618已經進入關鍵的沖刺階段，平臺和品牌們都還在鉚足勁做業績。我們重點來觀察一個領域：即時零售。

從平臺動向看。

天貓618期間，天貓在北京、上海、廣州、杭州等170多個城市的天貓Apple授權專營店上線了同城送服務。同時天貓部分預售商品最快實現了“分鐘級”送達，618活動商品也在更多城市、更多行業中實現“半日達、次日達”。

美團閃購數據顯示，在由“六一兒童節”帶來的銷售高峰期間，電子教育商品銷售額同比去年增長2319%，玩具樂器增長117%，母嬰用品增長152%，寵物用品訂單量同比去年增長88%。

而京東到家也聯合全國超38萬全品類線下實體門店，開啟“全品類小時達”的即時零售服務。

今年618格外重視，同時即時零售也成為加碼賽。

“即時零售‘小時達’‘半小時達’，已經成為平臺和商家的競賽點。這不僅僅是配送效率的提升，更是業態的升級。”業內人士表示。

618即時零售大戰

618，即時零售平臺之間的競爭顯得格外激烈。

美團在即時零售賽道近些年可謂是深度布局。針對今年618，美團閃購宣布5月25日開啟“超級門店購物節”活動，聯合全國360余城，數碼家電、母嬰玩具、美妝個護、日用百貨、服飾鞋包、寵物、超市便利、花果鮮食共8大核心品類超70萬家線下門店，并稱“為用戶帶去‘最快30分鐘到家’的體驗”。

“發揮美團閃購線上線下深度融合的優勢，發揮流量、營銷、場景優勢，為商家帶去更多流量、銷量和增量。”美團閃購品質百貨相關負責人表示。

而京東方面，京東到家618在京東、京東到家雙渠道同步啟動。

基于“線上下單、門店發貨、商品小時達最快分鐘達”的即時零售服務優勢，開場10分鐘，全國超700個縣區市的消費者已收貨，其中京東小時購首單送達僅用時9分鐘，成為京東618即時零售全國首單。而京東超市618開門紅28小時，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%。

另一廂，天貓則在北京、上海、廣州、杭州等170多個城市的天貓Apple授權專營店上線了同城送服務。

今年618，天貓還在全國300多個城市提供“早上付款下午送到、睡前付款睡醒收貨”的服務承諾，并在淘寶搜索提供標簽推薦，供消費者快速選購。

菜鳥統計顯示，截至6月1日中午，全國超過300個城市已收到菜鳥半日送達的天貓“618”包裹，全國多地超七成預售包裹均已簽收。

據悉，目前天貓超市已聯合菜鳥分別在杭州、上海、成都、廣州、深圳等主要城市實現“半日達”能力覆蓋。到今年年底，天貓超市半日達服務還將覆蓋至全國20個城市，其中人口數量千萬級別以上的城市覆蓋率達到100%。

「零售商業評論」認為，今年618相比前兩年，即時零售的發展越來越快。這里有幾方面的影響。一是消費者對時效的要求越來越高，要更快的體驗和享受。二是，平臺方在后端的升級，這里包括技術和即時物流等各個層面。第三、零售商、品牌商對即時零售重視越高，視為新增長曲線。

零售商、品牌商，即時零售“搶生意”？

根據中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，通過即時零售平臺提供的線上門店商圈和高效的即時配送網絡，門店的商圈將由現在的1公里擴大到3至5公里，門店用戶覆蓋范圍較原來大幅提升。

對于有著實體門店的零售商、品牌商而言，即時零售也進入了搶生意階段。

我們分行業來看，即時零售對于各行業的增長。

比如商超便利。

頭部連鎖品牌幾乎都在大力加碼即時零售。商超如沃爾瑪、家樂福、永輝、高鑫、華潤等，還有7-Eleven、羅森、美宜佳、全家等頭部連鎖便利店。它們都將即時零售作為重點發力。

我們根據達達去年四季度財報顯示，連鎖商家即時配送業務整體收入，同比增長超過40%。而今年618，商超的即時零售會表現的更不俗。

“商超便利本身屬于市場經濟的毛細血管。即時零售能加快血液（商品）流通。商超便利是絕對大頭。”有行業咨詢師向我們表示。

再說下今年618即時零售打的比較兇的一個品類，3c數碼。

對于3c數碼產品，消費者也已經開始“等不及了”。以往傳統電商模式是幾天送達，現在也進入小時級。

比如京東上線的Apple自營小時購，消費者在Apple產品京東自營旗艦店購買iPhone時，可選擇同城配送的送貨方式，最快1小時就能到手新機。

再說個品牌，小米。根據其今年618開幕以來的最新戰報：從5月31日至6月3日，小米618全渠道支付金額已突破71億元。在即時零售領域，小米先后和京東到家、美團、餓了么、順豐同城達成合作，實現一小時送達。

在我們看來，家電3C產品也可以隨時隨地通過外賣快速送達，滿足“3c數碼產品也變得‘快消化’，消費者也需要外賣方式的即時送達。消費者體驗速度要求很高。同時，3c數碼客單價高，有效提高即時零售的整體業績。

再如休閑零食。即時零售也帶來了增量。比如良品鋪子，2022年1至10月，良品鋪子在平臺的外賣銷量增速為403%，同時，上線外賣的良品鋪子線下門店數同比增長達7成。

而美妝領域絲芙蘭、屈臣氏、妍麗等也表現激進。高端化妝品零售商絲芙蘭就與美團閃購、京東到家等都有合作，不久前的京東到家8周年慶大促，絲芙蘭全國門店即時零售表現甚好，同比增長106%。而今年618相信也會有好業績。

即時零售，新看點？

即時零售，已成為本地零售的最大增量場。預測至2025年國內即時零售開放平臺模式市場規模將達到1.2萬億元，年復合增長率保持在50%以上。

但還有哪些新動向？我們從3個點來看。

全品類小時達成為主要趨勢。“全品類小時達”即時零售，正在全面激發新的消費活力。

我們認為，即時零售未來是一個主流商業模式，這部分的量會占據到整體零售的一個相對大的比重。品類上，覆蓋會越來越全。但對于家電、家具等大件商品仍是挑戰。

具備線下連鎖門店的品牌或零售商，優勢凸顯。“即時零售是將商品搬到離消費者更近的地方或者網點，進行配送。所以具備線下連鎖門店的品牌或零售商，發展即時零售具有優勢基礎。能以更小投入換更大增量。”業內人士表示。

還有，品牌商要聯合終端零售商、平臺商，即時零售要主動進化。

目前即時零售的推進，大多還是依靠平臺方發力。但作為品牌商，其實也要聯合終端零售商、平臺商，主動去參與，拉升業績。比如一些鞋服、美妝品牌商聯合第三方即時配送，推出特定的體驗服務等。

618再次看到即時零售的進步。更要看到一種長期的商業業態的價值。