01

上個月的618，淘寶京東拼多多都沒有公布整體數據，據了解，京東好于預期沒有負增長，抖音公布618期間的銷售額增速是66%，快手公布的是訂單量增長超4成。

雖然今年618整體靜悄悄，但618的增長情況往往能反映平臺們的年度經營狀況，而且，平臺們在今年上半年的表現，整體都比較穩定，沒有誰嚴重掉隊。

所以，從618的數據，我們能簡單推測出今年電商的大概格局。

5月份，調皮電商根據一季度的財報和經濟數據，算了一下2022年中國電商和中國消費的總賬（《阿里大裁員，淘寶天貓也在陣痛期》）：

淘天GMV約6.6萬億，京東近3.5萬億，拼多多不再高歌猛進，進入低速增長，GMV規模在3萬億左右，快手增速在30%左右，GMV規模在1萬億，抖音一騎絕塵增速達到80%，GMV約1.5到1.6萬億，另外還有微信的私域電商部分，雖然沒有公布實際數字，但預估增長也在30%左右，GMV規模在3萬億，不過跟京東拼多多有重復，去重之后，約2萬億，其他唯品會、美團、蘇寧、國美等，約1萬億。

2022年，中國電商GMV規模大約18.6萬億。

2023年，從國家統計局的數據來看，消費恢復還可以，預估我國電商GMV增速在15%左右，即21.4萬億。抖音的增速，我們的預測是60%，但抖音618的增長是66%，好于預期；快手的訂單量增長四成，銷售數據沒有公布，應該也是好于預期。

2023年，估計淘寶天貓實現微弱正增長，年度GMV維持在6.6萬億左右，有人會覺得淘天集團面臨的壓力太大，可能維持不了正增長，馬云也說，在科技互聯網領域，一個行業領先的公司掉隊，也就一兩年。

不過，我們感覺淘天今年的調整力度、投入力度還是挺大的，中概率能維護住自己的大盤。

不過，即便是維護住自己的大盤，淘天在中國電商的大盤占比也會從現在不到40%的占比下降為31%左右，樂觀估計在三分之一左右。

主要是抖音的快速增長、拼多多快手微信生態的中速增長，搶走了大盤的增量，尤其是抖音66%的增速，意味著今年要拿下1萬億的增量，拼多多可能也會拿下5000億到6000億的增量，GMV與京東不相上下

屆時，阿里6萬多億，京東拼多多加起來6萬多億，抖音快手微信加起來6萬多億，但這種格局可能也就維持一兩年，2024年結束時，又會有很大的變動。

決定變化的核心要素之一，是淘寶能否向抖音學習做好內容，通過內容帶動日活用戶的增長遠超同行。

02

上個月，馬云要淘寶學習抖音拼多多的消息傳出來，我們寫了一篇文章，認為《淘寶千萬不要學習拼多多》，一是學不來，二是不能學，最關鍵的還是，抖音和拼多多是兩種極端，如果都學習，可能會帶來內部體系的拉扯。

今天這篇就聊聊淘寶學習抖音的話題。

如果說拼多多與抖音，是基于銷售鏈條效率的兩種極端；那么淘寶與抖音則是基于內容商品平衡的兩種極端，淘寶是商品為核心的生態邏輯，是基于商品衍生內容，抖音則是內容為核心的生態邏輯，是基于內容挖掘商品機會。

一個是從左往右走，一個是從右往左走，雙方都有自己的優勢，也都認為對方的優勢是自己想要的。

但是，抖音通過內容做電商會更從容一些，而淘寶做內容就是逆水行舟了，相當費勁。

淘寶做內容當然也不是近期開始的，抖音還沒誕生的時候就有微淘，后來改名逛逛，一開始是圖文，現在則側重短視頻，淘寶的內容還有淘寶直播，此外，支付寶也有內容化產品，圖文、短視頻、直播都有，阿里對內容的布局相當早，如果再算上優酷等文娛內容，就更豐富了。

只不過，阿里的內容布局有點散，不要說支付寶和優酷分屬不同的集團，就是淘寶本身的內容產品，也沒有凝合成一股力量，逛逛與淘寶直播各自為戰，逛逛主打的是小紅書這種消費社區，淘寶直播對陣抖音快手的直播帶貨。

看起來有種兵來將擋水來土掩征戰四方的殺氣，但其實是被動挨打的狀態，逛逛前些年還做的不錯，用戶量起來了，但是熱度仍然沒能火過小紅書，淘寶直播是直播帶貨的開創者，現在可能連快手電商的GMV都沒超過。

淘寶在內容上起個大早趕了個晚集，著實可惜，不過這也不怪他們，電商平臺做內容，這在全球也沒有成功的先例，挑戰性太大了。

抖音小紅書這種內容平臺做電商，是在內容流量的基礎上，挖掘商業化流量，屬于淘金機制（B站keep等內容平臺的電商化是個例外，以后另文再續），但是傳統電商平臺做內容，那是往金子里摻沙子，是逆向淘金，本來用戶來了，是想消費，現在被內容引導去看了很多其他的東西，消費意志被轉移，雖然用戶時長被拉長了，但到底價值如何，沒有機制評判，不好說。

其實，逛逛上的內容還不錯，大多是消費引導很明確的分享，沒有抖音快手上那種千奇百怪的內容，屬于大消費范疇的精準內容，從淘天公布的數據來看，消費者使用淘寶的時長也被拉長了，按理說，應該是很不錯的方向，但有一些核心問題需要面對。

03

首先，淘寶的內容是用來承接流量的，抖音快手小紅書的內容是用來激發流量的，這是有著本質區別的。

淘寶上的內容更多是為了服務好淘寶現有用戶，幾乎沒有能激發社會熱點的內容，而后三者的內容能時不時的創造社會熱點，激發龐大的流量和用戶黏性。

雖然大家的內容定位是不同的，但是購物屬性的內容跟社會屬性的內容相比是不具備對抗力的，也就意味著淘寶只能在自己一畝三分地上耕耘內容，無法開墾更多的“荒地”（新用戶）。

淘寶日活3.7億左右，抖音日活7億左右，差出來的三個多億，對于淘寶來說就是“荒地”，此外還有使用微信而不使用淘寶抖音的用戶也是“荒地”，這些用戶可能不太習慣目前淘寶的購物模式，要開墾這些荒地，需要新手段新內容。

其次，淘寶內容以二創為主，后三者是以首創為主，優質的內容創作者會優先把內容給流量更大的平臺，對于淘寶逛逛這樣的平臺，順帶發一下，一些機構根據其他熱門平臺的內容，在淘寶二次創作，這些二創沒有爆發力，只能增加現有用戶的黏性。

再次，淘寶的內容不是首頁，后三者首頁就是內容，內容消費必須要有沉浸式體驗，才能讓用戶養成習慣，淘寶不可能改變首頁的屬性，也就不可能創造沉浸式內容體驗。

在淘寶，用戶觀看內容是有戒備心的，過多的廣告會讓用戶劃出APP，

內容要有沉浸式體驗，不知不覺就刷了一小時抖音，不知不覺就刷了一小時快手，不知不覺就刷了一小時小紅書，不知不覺就刷了一小時小破站，

先有沉浸式內容體驗，然后才是關聯式消費，如果一開始內容就與消費掛鉤太嚴密，用戶會對內容一開始就有抵觸心理，除非是主動想找內容幫助購買決策。

從沉浸式購物到沉浸式內容，淘寶到底要怎么轉，這的確是個非常棘手的難題。

當然，淘寶學習抖音，也不是沒有可能，只是需要重新建立一個新的消費體驗，既不能是原來淘式，也不能是抖式，這考驗淘寶新團隊的開創型能力。

第四，淘寶的內容用來增加用戶時長的，但抖音快手小紅書是以內容為中心的算法機制給用戶打標簽建畫像，內容是平臺了解用戶的載體，核心在于算法。

淘寶的核心算法給了商品和商家，不是用戶，因為他們只有交易數據，沒有社交、內容數據，用戶行為不健全，但是淘寶有全球最大的商品數據庫和商家數據庫，算法是依賴于平臺優勢的，平臺有啥，算法就算啥；平臺沒啥，算法再厲害，技術再先進，也算不出來啥。

傳統電商平臺普遍對用戶的測算極其不準，我買過什么，在資訊平臺就給我推什么，我不明白他們怎么會有如此大的bug，而且十年了，從未改進，我們的賬號為什么叫調戲電商？就是因為十年前我就發現電商平臺的算法缺陷，想調侃調侃，沒想到，越寫越深，竟然成了我的職業。

618前夕，我看淘寶在微信開始做廣告了，本以為兩大巨頭的“柏林墻”終于要倒了，沒想到，他們給我推薦的廣告內容是我一個月前剛買的，只不過還在我購物車里，我不可能有購買需求啊。

而逛抖音快手，真的是稍不注意就會下單買個東西。

誰更懂用戶，一目了然。

04

綜合以上，淘寶學習抖音，做好內容商業的關鍵詞有四個：

開墾，淘寶的內容到底是開墾新用戶還是服務老用戶？

創作，淘寶的內容到底是首創為主，還是二創？

沉浸，淘寶的內容化能否做到沉浸式體驗？

算法，淘寶能否建立以內容+商品為載體的用戶算法機制？

這是內容化建設的核心，以此為標準，去檢測現在淘寶內容化的做法，會發現他們還有很遠的路要走。

搞大促的時候，請明星達人入駐淘寶直播，的確是很熱鬧，但這種熱鬧還是服務老用戶，有點像老太太過壽，請來樂隊一番吹拉彈唱，但不解決老壽星的健康問題，只能圖個樂。

當然，淘寶家大業大，經常請明星，那倒也是一種出路，至少黏住了很多年輕人，保持了高復購高產出。

話又說來，淘寶天貓一年6.6萬億的規模，抖音電商一年1.6萬億的規模，前輩學習后輩，不可能放棄自己全面模仿別人。

內容電商雖然增速很快，但也并非沒有天花板，現在是傳統電商遇到天花板了，等到內容電商遇到天花板的時候，再去對比，可能雙方的差距也沒么大，或者，這個差距，也沒那么重要。

立足自己，修正自己，才是最關鍵！

就好像管子說，“守常”，兵法說，“守正出奇”，道理很簡單，但事亂則迷。