近期，在與行業同仁的交流中，我們發現一個現象，越來越多的大型商超賣場，通過抖音門店團購券，將同城或商圈流量引流到店，而越來越多的中小型的社區商超，則是通過創建私域社群，將社區流量引流到店。

這表明，傳統零售開始意識到，線上線下融合的趨勢不可阻擋，傳統零售正加速擁抱社區團購新零售，團店模式正在泛化，加速融入主流零售賽道。

01 擁抱融合

近段時間，商超巨頭的2022年財報相繼發布，過半零售企業凈虧損，步步高營收降幅更是同比達到34.48%，巨頭紛紛“訴苦”，表示大環境不景氣，業績承壓，到店客流持續下滑，商超巨頭紛紛壓縮開支、關閉低效門店，放緩擴張步伐。

這背后的一大原因，就是消費渠道的多元化，以社區團購新零售為代表的新渠道，發展突飛猛進，為消費者提供了多種場景多種形式的消費選擇，消費者購物習慣生變。

正如一位業界人士所言，行業發展的動力，或來自需求增長，或來自成本下降，而目前的中國零售行業發展動力，正在從“需求增長驅動”向“成本下降驅動”過渡。

正是在這樣的背景下，以社區團購、團店為代表的降本增效業態的發展迅速，而傳統零售與社區團購的加入融合，正是從2022年12月份，國內知名連鎖便利店易客來布局團店開始。

知花知果創始人蔡世龍也曾談到，今年一個明顯的行業動向，就是傳統零售覺醒，開始將社區團購內化為新業務。

正在對地方團、社區獨立團長構成挑戰，地方團開始強化市場建設和供應鏈建設的同時，也在積極拓展線下業務模型。

至于團店，知花知果去年已經開始進行試點，蔡世龍更傾向于做孵化型團店，即高團效團長孵化升級為團店店長，也就是說，團店是知花知果幫扶全職團長的策略之一。

知花知果月團效10萬以上團長，都有線下交付場景，無論是車庫還是小門面，線下場景能夠為更大體量的交付提供保障。

知花知果計劃明年下半年，開始賦能頭部團長探索團店業務，進而將月團效5萬-10萬團長，孵化成長為月銷20萬-30萬團長。

02 優勢疊加

傳統零售與社區團購，之所以走向融合，根本原因在于，純線下或者純線上零售業態，都已經無法適應市場發展趨勢，線上線下走向融合，各有長板，而又互補短板。

1、傳統零售的長板 

• 點位優勢，傳統零售有先發優勢，已經占據了優質點位，且承租能力更強，能夠開發更多優質點位。

• 品牌優勢，傳統零售扎根本地，多年商號口碑和品牌沉淀，更容易建立用戶信任和粘性。

• 供應鏈優勢，成規模的傳統商超，往往沉淀了數千家供應商資源，更容易通過商品組合，實現結構化盈利。

•  擴張優勢，傳統商超有著成熟完善的招商加盟和服務管理體系，且具備人才資源優勢和健全培訓體系，能夠為市場擴張打下良好基礎。

2、傳統零售的短板  

• 不了解運作社區團店的關鍵指標，比如社區團店的有效群規模指標，拉新、鎖客、裂變等階段性指標等，關鍵指標不明確，就導致“亂拳打棉花，有勁使不上”。

• 沒有掌握社區團店的系統化打法，實體店拉新的長期經營目標并不明確，也沒有掌握系統化打法，導致拉新沉淀的私域群淪為廣告群。

• 沒有統籌實施線上線下協同運營，線上主要是優選生鮮、凍品食材等剛需高頻品類，組織開團預售，做引流促活留存，線下主要是現售、新品體驗、售后處理及其他服務，線上主做留存促活，線下主做轉化成交，線上線下互相導流。

• 不具備社區團購供應鏈組織經驗，傳統零售和社區團購的供應鏈組織和管理，是兩套體系，如果沒有深入社區團購場景，了解社區團購產業運作邏輯，就無法有效嫁接社區團購。

3、社區團店的長板

• 沉淀了系統化的市場打法，即形成了“暴力拉新+七天鎖客+促活裂變”的系統化打法。

•  打造了實體門店流量模型，即探索出了社區小店單店2000-3000人規模的私域流量模型，開團頻次是平均每天3-4團。

• 解決了線上線下協同問題，即打通了線下線下協同經營，實現團店的降本增效。

• 深化了平臺和團長的關系，賦能門店團長經營私域流量，提升團效，平臺與團長關系更緊密，平臺也更容易管控團長。

• 構建了聯動打造爆品能力，將社區團購的“小程序預售”創新升級為“群內報數”打法，覆蓋了包括中老年人在內的更廣泛人群，多店聯動開團，盤活私域社群的同時，建立起推爆團品的能力。

4、社區團店的短板

• 團店可復制性差，團店本身比團購多出了門店租金等固定費用，本身承租能力有限，不同城市，不同社區，不同點位，固定成本浮動大，一旦拉新鎖客留存等運營成效不理想，會直接影響團店經營信心。

• 供應鏈要求高，低頻次的開團，又想要維持高團效，基本要求“開團必爆”，因此對供應鏈選品能力，是一大考驗，多店聯動推爆品的前提，是團品具備爆品潛力。

• 團品豐富度低，團店打造爆品邏輯的另外一面，是團品豐富度低，只做基本需求基本款，往往是通過極致性價比來留住用戶，團店主力客群是中老年人，消費穩定且易形成習慣，但消費能力上限明顯，且價格敏感型用戶居多，會制約團店的團效增長。

• 行業人才密度有待提升，人才密度決定了一個行業發展的上限，零售業人才主要集中于大廠、大平臺和商超巨頭，團店往往起于草根，亦或是中小零售企業、地方團平臺，其本身人才孵化體系不健全，會制約其經營深耕能力和招商擴張能力。

正是在各自發揮長版，互補短板的機緣之下，傳統零售與社區團店進一步融合，線下門店滿足即時性消費，社區團店滿足計劃性消費，線下主做拆零現售，線上主做大規格預售開團，線下發揮標品運營優勢，線上發揮非標品運營優勢。

傳統零售企業，就此建立起線上線下雙貨盤，滿足消費者的多場景、多類型需求。

03 零售重構

傳統零售融合社區團店，實質上依然是為了提升經營效率，而對于社區團店來講，經營效率的提升，源于組織效率的提升。

連鎖化，是提升組織效率，實現降本增效的不二法門，連鎖化，又以直營連鎖和加盟連鎖為主，以美鄰淘為代表的賦能型團店，就屬于加盟型連鎖。

前不久，美鄰淘在河南安陽的林州市，組織了11家團店開業，這些本店原本是桶裝水水站。

單店用戶規模平均在2000人，部分門店突破3000人，鎖客期間，單日平均團效超過3000，單日最高團效超1萬。

值得注意的是，其社區團店模型有了進一步迭代。  

• 嫁接新業務，在嫁接團店業務基礎上，還嫁接了冷飲批發業務，實現業務多元化。

• [抖音做造勢，開業拉新期間，通過門店直播、短視頻發布等策略，烘托同城氛圍，實現抖音同城播放量超過50w，成為本地熱點話題。

近來，社區團店在全國開花，尤其下沉市場，更為活躍，其中傳統商超嫁接團店業務的案例越來越多，無論是社區團店連鎖化，還是連鎖商超全面入局團店賽道，都將加速零售行業的重構。

04 結語

回到社區團購的語境當中，社區團購的競爭，已經從供應鏈之間的競爭，過渡到團長之間的競爭，團長就包括實體店團長，

對于實體店而言，高毛利邏輯已經行不通，從錯位競爭的維度來分析，極致低價是資本團的邏輯，優質平價，將成為地方團、團店的核心策略。

未來，在實體店融合團購的大趨勢之下，單一的實體店模式，或者純線上的社區團長，將面臨較大挑戰，社區小店，個體團長將陷入被動，甚至面臨市場的淘汰。

當社區小店、個體團長被地方團、團店重新組織起來，當連鎖商超全面擁抱社區團購，零售渠道基本面的重大變化，零售產業的全面變革，才是真正拉開序幕。