3月20日，拼多多發布了2022年第四季度及全年財報。至此，電商三巨頭均已披露該季度財報。

從財報來看，第四季度拼多多的營收保持了高增長，但與阿里和京東相比，仍有不少差距。投入上，去年拼多多研發費用首次破百億，數字農業也取得重要進展；為了快速在海外市場擴張，拼多多砸了將近五分之一的利潤進去。

不過，在三位巨頭的財報中，都“默契”地沒有披露年活躍用戶數這一關鍵指標，這被外界解讀為傳統電商市場下行的標志。

營收和利潤保持高增速  

由于四季度有“雙11、雙12”兩大購物節，所以這一季度的財報一向讓人格外期待。拼多多季度內總收入398.2億元，同比2021年四季度的272.3億元增長46.23%；凈利潤94.54億元，同比增長42.81%。季度內毛利率為77.58%，比2021年同季的76.07%略有增長，但低于2022年三季度的79.12%。

看起來拼多多的業績不錯，但在資本市場上卻反應消極，股價下跌。答案在于：不及預期。

此前彭博社預測，2022年Q4拼多多營業收入將達到416.43億元，同比增長52.68%；調整后凈利潤為110.92億元。營收比預期少了18億元，凈利潤少了16億元。

對比阿里，第四季度營收2477.56億，同比增速2%，其中淘寶+天貓的收入為913億元，同比下降8.7%；凈利潤499.32億元，同比增長12%。而京東第四季度營收為2954億元，增速7.1%；凈利潤30.32億元，上年同期虧損52億元。可見拼多多的營收增速依然遙遙領先。

GMV方面，根據官方披露的財報，以及外界機構估算的數據，2022年阿里的GMV為8.3萬億元，同比下滑2%；京東的GMV為3.47萬億元，同比增長8%；而拼多多的GMV為3.2萬億元，同比增長33%。在當前的宏觀環境下，消費者對價格敏感度提高，拼多多受益于大環境，GMV增速超過了兩位老大哥。

而年活躍用戶方面，雖然三大巨頭都“默契”地選擇了不公布，但根據此前的數據，截至2022年上半年，阿里年活躍用戶數為10億；京東2022年截至三季度的年活躍用戶數為5.883億，同比增長6.5%；拼多多截至2022年一季度的年活躍買家數為8.819億。按年活躍用戶數，拼多多已遠超京東，進一步逼近阿里。根據 QuestMobile 的數據，過去一年（2022 年 2 月 - 2023 年 1 月），拼多多 App 的月均日活躍用戶數，已經穩定超過了手淘 App。

業務層面，拼多多分為了三大板塊。2022年全年，第一大業務“在線營銷服務和其他”收入為1027.22億元，較2021年的725.634億元增長42％。

線上營銷服務及其他，指的是商家競價購買產品關鍵字，競價平臺的搜索排名所支付的費用，以及廣告費，包括橫幅、鏈接和標識等。簡單來說，就是商家給拼多多的推廣費，這依然是拼多多最主要的收入。

第二大業務交易服務收入為276.27億元，較2021年的141.404億元增長95％。交易服務收入，主要是拼多多為商家提供交易相關服務的傭金。

拼多多能穩住上述兩個核心業務的收入，主要是由于周年大促、雙十一、雙十二大促的發力。

第三大業務商品銷售收入為2.092億元，較2021年的72.46億元人民幣下降了97％。商品銷售收入主要來自拼多多的線上直銷活動，即拼多多從供應商處采購產品，然后直接賣給平臺用戶。可見拼多多極大收縮了自營業務。

Temu燒掉五分之一凈利潤

2022年9月，拼多多的海外版Temu在美國上線，第四季度拼多多營銷費用便同比增長56%至177.324億元，與之不無關系。

為了讓美國人盡快認知到Temu的“多快好省”，2023年開春，Temu還通過投廣告出現在美國人的“春晚”——橄欖球決賽“超級碗”上。為了在“超級碗”得到兩次30秒廣告的露出，Temu燒掉了1400萬美元（約合人民幣9600萬元）。

據了解，30秒700萬美元、平均每秒23萬美元的廣告花費，還創下了該賽事廣告的歷史最高價，不得不說拼多多真是“壕任性”。

此外，Temu還在YouTube、TikTok等視頻平臺上投放“魔性廣告”，以求達到最快速的拉新效果。

圖：2023年1月美國三大購物app活躍用戶Temu超過Shein

有業內人士透露，Temu每筆訂單都要補貼30美元，Temu上線第一個月的營銷費用更是高達10億元。

而招商證券的測算結果，在保守假設下(25億美元GMV，用戶數400萬)，Temu年度虧損為41.3億元；樂觀假設下（40億美元GMV，用戶數700 萬)），Temu年度虧損將達到67.3億元。

進入2023年，Temu開始了極速擴張之路。新年伊始Temu便加速跑馬圈地，在加拿大、澳大利亞、新西蘭三個國家開設站點。2月，Temu在加拿大上線，并計劃3月25日在英國正式上線，2023年計劃全面上線歐盟27國。

四季度內，2022年11月Temu的客單價為20美元-25美元。到2022年底，其客單價已經超過35美元。但市場分析師們的測算模型普遍顯示，倘若Temu的客單價超過50美元，平臺才有實現盈利的可能性。

而“砍一刀”也在美國上演，據悉，Temu一開始是一個用戶邀請5個新用戶下單，自己可以獲得20美元獎勵，去年11月底變成邀請7人得20美元；面向美國華人，如果成功邀請5個美國當地新用戶下單，就送150元人民幣——微信直接打款。

在商家層面，第一批商家是Temu定向邀請的，平臺擁有商品最終定價權。Temu 要求商家提前備貨，以保證時效。貨品入庫后，商品鏈接才會在前端上線。如果一個商品鏈接對應的商品在倉內沒貨了，就會被自動下架。

為了避免倉儲管理問題影響發貨，Temu推出 JIT預售模式，賣家無需再提前備貨到倉，而是根據實際產生的銷售訂單，在 24 小時內發貨至Temu國內的官方倉即可。

那么用戶的消費體驗如何呢？

一名居住在美國西部的用戶和《晚點 LatePost》分享，他在Temu上線第一周時下單，訂單頁面上的包裹還會有多次拆并，“訂單到了距離我家一小時車程的倉庫，但最后送到我手里卻花了 5 天。”有同樣經歷的消費者不在少數，看來temu的服務和配送速度還有待加強。

而從以上種種來看，Temu燒錢打廣告，“砍一刀”補貼用戶的手法，導致了報告期內營銷費用的大額上漲。以目前拼多多年凈利潤315.38億元計算，Temu一年就要燒掉五分之一。

數字農業化是未來大計

財報顯示，拼多多2022年全年研發費用超百億元，同比增長15%，創歷史新高。其中，拼多多第四季度研發費用為24億元，同比增長19%。事實上，自2021年起，拼多多逐漸從“重營銷”轉向“重研發”，而研發的重點。便是農業領域，拼多多投入100億設立“百億農研專項”。

“百億農研專項“項目更是直接由陳磊擔任一號位。可能有人好奇，拼多多為何越來越重視農業商業？

拼多多作為起家于農業的電商平臺，早在2020年，其農產品帶來的GMV就達到了2700億元，占總GMV的16%。來自三線及以下城市的用戶，占到拼多多總用戶的58.8%，但這限制了其進入高單價市場。

拼多多曾推出的 “超級品牌日” 和 “萬人團” 等促銷活動，成效也并不明顯。截至2022年9月，拼多多售賣的商品中，非品牌占比達到60%。因此拼多多拼“農業賽道”，也是為了利用自身的資源優勢加打出差異化。

轉型后，拼多多先后發起了“農云行動”“暖冬行動”，并舉辦了“第三屆全球農創客大賽”、“第三屆多多農研科技大賽”等農業賽事活動。  

2月14日起，拼多多“農云行動”專項小組先后奔赴云南昆明、嵩明、晉寧等多地，為當地的鮮花、綠植、水果商家提供電商運營專場培訓，為當地100多位中小商家和花農詳解了鮮花類目的電商和直播運營策略，并對新商家、新主播提供免費流量、資源位和供應鏈支持。

為了能鞏固消費者在拼多多買農產品的購物習慣，2022年12月26日，拼多多啟動了2023年年貨節，年貨節持續了15天。期間，平臺對生鮮農產品采取零傭金，并上線“百億補貼”、“萬人團”等價值超過30億元的站內資源和紅包優惠。

第四季度拼多多還對農業商業啟動了“2022多多新匠造”計劃，按照“多多新匠造”行動的計劃，拼多多未來將重點在以下三個方面扶持鄉村手工產業：

投入10億級別的專項流量資源和補貼資源，全面促進“匠心好物”出村進城；扶持優質的鄉村產業品牌，推動傳統手工業、第二產業進行品牌化升級；成立專項培訓團隊，開發針對手工產品的電商培訓課程，培育至少10萬個新農商。

當然，阿里、京東在數字農業賽道也沒有缺席。

京東方面，2020年，京東成立數智農業生態部。次年，京東正式落地“農產品大流通戰略”。截至2022年10月，京東物流在全國10個主要城市擁有18個生鮮冷庫，生鮮冷鏈配送覆蓋全國300個城市，日均訂單達到100萬單。

阿里方面，2020年，阿里設立了數字農業事業部和數字鄉村實驗室。2021年，其推動了全國100個縣的農產品進入盒馬。截至目前，阿里在全國落地超1000個數字農業基地。

圖：阿里數字農業布局計劃

雖然巨頭們布局不斷，但也難以掩蓋數字化農業“吃力不討好”的事實。

首先，我國缺少大規模生產農產品的企業，采購需要依賴于個體農戶和種植商，即便平臺扶持，也很難實現規模化生產。對平臺來說，控制運輸成本始終是一個大難點，大部分農產品的物流費用能達到商品總價的20%。

雖然三大巨頭都進入了農業商業賽道，但至今依舊沒有一家電商平臺，把數字化農業這條路跑通。

總得來說，2022年，拼多多營收仍然保持了強勁的增長，在GMV上也快趕上了京東。但進入2023年，其依然面臨營收增速加速下滑的風險，無論是Temu還是數字農業，都有可能成為拼多多的第二增長曲線。至于能否扭轉業績增速箭頭？我們拭目以待。