題圖｜視覺中國

經歷過十年前電商行業白熱化競爭的用戶，或多或少都有過多平臺比價的經歷。

為了搶占行業發展紅利，行業玩家們大打價格戰，購物前先比比價成為許多人的習慣，這種現象甚至催生了一批比價網站的出現。然而伴隨競爭格局趨于穩定，平臺進入各自舒適區后，激烈的價格戰逐漸消失，下單前先比價的購物習慣也被淡化。

情況在今年發生了改變。3月6日京東百億補貼提前上線，淘寶將價格力視為2023年五大戰略之一。價格，又一次成為了電商行業的焦點。而引領補貼新風潮的，毫無疑問是2019年6月就上線了百億補貼的拼多多。

3月20日，拼多多集團發布截至12月31日的2022年第四季度及全年財報。這份財報不僅披露了拼多多過去一年的成績——拼多多2022年全年營收為1306億元，同比增長39%；歸屬于普通股股東的凈利為315.381億（約45.726億美元），與2021年的凈利潤77.687億元增長306%——更隱藏了解碼行業競爭走向的答案。

在行業整體困于增長瓶頸之時，拼多多實現了營收與凈利同步增長的成績，成績背后，做成行業標桿并引領新風潮的百億補貼，正在重新錨定行業競爭的坐標。

補貼≠燒錢

今年的電商行業，因為一場事先張揚的補貼大戰而顯得格外熱鬧。

據晚點LatePost消息，2022年底，劉強東通過一次徹底的組織調整和一場激烈的內部講話從上到下統一了共識，確定把“低價戰略”列為京東零售未來三年最重要的戰略。百億補貼是這一戰略大方向下的第一件利器。

3月6日晚，經過多輪預熱后，京東百億補貼頻道升級上線，曾經大促時才出現的子頻道升級為了常態化頻道，在APP首頁顯著位置開放入口。同日，蘇寧易購也上線了百億補貼頻道。在部分買菜APP內，也悄然出現了億元補貼字樣。更早之前，淘寶將價格力確立為2023年五大戰略之一，旨在提升商品性價比。

對普通用戶而言，這無非過去幾年曾風靡互聯網的補貼大戰翻版。但這一輪的電商補貼戰有其特殊性，無論從社會消費品零售總額、電商滲透率，還是消費習慣、網民規模等維度看，電商行業已經身處全然不同的發展背景。而在全新行業背景下的補貼大戰，比拼的核心也早已改變。

百億補貼，絕不只是花100億補貼消費者那么簡單。

怎樣理解補貼？事實上，電商補貼可以分為兩種，一種是燒錢式補貼，不可持續；第二種是向產業鏈要空間的補貼。

對于燒錢式補貼，大家都不陌生。在移動互聯網興起之初，打車、外賣、旅游等行業都曾掀起類似戰爭。燒錢式補貼的特點是單純通過補貼降低產品或服務價格，意圖用低價圈進更多用戶。但這種方式很難持久，因為單純地補貼除了讓用戶感受到一時爽感外，沒有為用戶和行業創造更多價值。而忽略商業本質的燒錢注定是難以持續的，一旦失去資本輸血，補貼便難以為繼。而伴隨補貼停止、價格恢復正常，用戶便很快流失，此前撒出去的錢真的只是“燒”掉而已，除了一時的喧囂和熱鬧，沒有留下更多痕跡。

與燒錢式補貼不同，向產業鏈要空間的補貼是一種思路和做法完全不一樣的補貼。 

這種補貼手法的本質，是通過提高產業鏈效率降低生產、運營成本，以降低價格，雖然最終呈現在消費者眼前的結果都是提供了更加低價的產品或服務，但其背后所需要投入的資源以及產生的影響，與燒錢式補貼是不可同日而語的。對于電商平臺來說，向產業鏈要價格空間的補貼，實質上是一場以互聯網的技術和產品推動產業鏈升級的變革。

在行業流量紅利仍存的發展初期，燒錢式補貼或許尚能加速用戶規模的擴張和市場份額的提升，但步入深水期后，用戶的使用習慣已經養成，一時的低價或許能促成一次性的轉化，卻很難實現長期留存乃至復購，燒錢式補貼的投入產出比會急劇下降。

因此，對于如今的電商行業而言，補貼看上去似乎都只是價格戰的一個變種，其內涵卻已經發生深刻變化。只學表面的補貼招數，很容易把自己帶進坑里。 

而最早祭出百億補貼大旗的拼多多之所以能夠引領行業方向，便在于其將百億補貼的外殼，落在了推動行業鏈升級的內里上。

一邊提效，一邊降價

百億補貼和農產品是拼多多的兩大顯著標簽。而圍繞農業產業鏈的精耕細作，并由此帶來的用戶側農產品價格和品質躍升，恰好是理解拼多多百億補貼玩法內核的典型案例。 

在拼多多之前，從來沒有一個電商平臺如此重視農業。因此，當3C數碼、服裝服飾、家具家居等品類的數字化和電商滲透率逐漸提升時，農業產業鏈條的進化卻顯得異常緩慢。由于缺乏暢通的銷售渠道，上游優質農產品在歷經多級銷售網絡到達消費者手中時，價格往往高昂。

拼多多把農產品價格打下來的方式，不是只在C端發補貼，也不是去擠壓上游的利潤空間，而是在不那么先進的產業鏈上下功夫。 

農地云拼是拼多多暢通農產品上行通道的重要方式，通過拼購和產地直發，許多農產品能夠從田間地頭直達消費者的廚房餐桌，農產品由“產銷對接”升級為“產消對接”。農人直接對接消費者，使得原先冗余銷售鏈條下的冷鏈、倉儲等大規模資本性支出得以節省，銷售成本大幅下降，消費者支付的價格也自然降低。

農地云拼撬動了農業產業鏈升級提效，而在平臺力量推動產業升級的過程中，百億補貼是一個十分重要的工具。

不管是農貨節、年貨節、還是周年慶、11.11大促，農產品始終是拼多多重點補貼的對象。通過補貼，拼多多牽引用戶嘗試并接受新產業鏈條下產出的農產品，而用戶消費習慣的形成，則為上游農人提供了更加穩固的保障，能夠更加專心于農產品的種植和培育上，并促成農業產業化、規?；?，反饋給市場更加優質的產品和服務。

在農產品上，拼多多生動詮釋了什么叫向產業鏈要空間。如今，基于農產品零傭金的政策、“農地云拼”的模式以及拼多多持續“重投農業”的戰略，做農產品起家的拼多多已建立起較強的品質及價格壁壘。這個價格壁壘是由產業鏈的提效升級實現的。

而在實現過程中，百億補貼成為拼多多促成流量與產業對接的指示牌，推動市場需求反哺上游生產的良性循環出現，并最終反映在了終端高質低價的表現上，鞏固了拼多多百億補貼的可信度和品牌影響力。

與其他品類相比，農產品的產業鏈條更加分散，標準化難度更高，不確定因素更多。拼多多下力氣啃下了農產品這塊硬骨頭，其中所積累下的經驗和能力復制到其他品類上后，會更加得心應手。 

2022年，拼多多先后推出“多多新國潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持計劃”等多個專項活動，并從產品結構、設計研發、生產制造、品牌打造等方面，為制造業品牌提供全鏈路的數字化服務，在助力傳統企業和制造工廠轉型升級的同時，提升了平臺商品的豐富度和品質感，更通過升級產業鏈的方式，讓消費者得到了更多實惠。

在其他平臺的玩法中，補貼是一顆有去無回的子彈，短時間內或許能聚集用戶注意力，卻難以帶來長期價值。但在拼多多的戰略中，補貼是用需求牽動供給的杠桿。

把價格打下去時，拼多多的關注點是用百億補貼在保證好價格時守護“品質力”，把品質提上來。通過“百億補貼”，拼多多積極吸引更多貼合改善型消費需求的優質品牌入駐，在產品定制、IP打造、數字營銷等領域拓展合作，挖掘新的增長點；同時也豐富了產品品類，讓消費者得到實惠的同時也能獲得品質的保障。 

總而言之，拼多多的百億補貼，學起來可不是那么簡單。

從需求出發

深入產業鏈的功課，是拼多多率先推出百億補貼并且持續至今的底氣，而數據也足以證明拼多多的眼光和智慧：從2019年到2022年，拼多多的營收從301.4億元增長到1305.576億元，年活躍買家早已突破8.687億。

之所以在深度內卷的電商產業蹚出一條新的狂飆之路，離不開拼多多對用戶需求的關注和理解。

在拼多多的發展歷程中，始終堅持平視用戶、沉得下去。拼單購買、0元下單等使用體驗上的創新，將電商的使用門檻降到了最低，用最簡單的方式讓更多的人享受到網購的便捷，拼多多將產品體驗的定義權交到了用戶手里，而不是讓用戶被動學習和適應平臺規則。

平視讓曾經不被主流電商平臺所重視的用戶自然被拼多多所吸引。根據中國電子商務研究中心的數據，2015年拼多多出現時，中國網購用戶規模4.6億人，同期中國境內活躍的智能手機聯網終端達11.3億部，也就是說有仍有數億網民尚未成為電商新用戶。拼多多把門檻降低后，這沉默的數億網民被觸達、激活，成就了電商行業的新增量，也造就了拼多多年活躍買家數成為行業第一的成績。

而龐大的用戶基數，覆蓋了絕大多數網民，也讓拼多多能夠敏銳洞察消費需求，并以需求為指引，順藤摸瓜去做產業鏈側的苦功。

拼多多在農產品上的成功，是其沉下去的典型代表，對于體量愈加龐大的拼多多而言，沉下去、做深做重產業的戰略從未動搖。2022年是拼多多從“重營銷”向“重研發”戰略轉型的第二年，財報顯示，在美國通用會計準則下，拼多多去年全年研發費用同比增長15%，金額超百億元，創歷史新高。其中，四季度研發費用同比增長19%，達到24億元。

研發投入幫助拼多多有更大的能力去做產業側的提升，而在產業鏈上沉淀下的能力，又成為拼多多百億補貼的核心競爭力，這個競爭力一旦確立便很難被突破。

商業競爭的本質是組織與戰略的競爭，始終以消費者利益為出發點、分配資源投入、制定目標計劃是拼多多的行事風格，在成為行業頭部玩家后，這一點依然可貴地保持了下來。 

對農業投入的一以貫之，是拼多多戰略意志的集中體現。

2021年8月設立“百億農研”專項時，董事長兼CEO陳磊擔任一號位，不以商業價值和盈利為目的，致力于推動農業科技進步，以農業科技工作者和勞動者進一步有動力和獲得感為目標。如今，拼多多在農產品品類上的強勢地位，用戶對拼多多農產品的強消費心智和認可，拓展出的更多產業與用戶的連接，以及不斷增長的業績，正是拼多多以消費者利益為出發點進行業務形態和戰略目標設計的模式得到驗證的表現。

在最新財報中，陳磊表示：

“未來，我們將繼續以用戶需求為研發投入的出發點與落腳點，加大投入，提升技術能力，將數字化的益處帶給用戶與合作伙伴，助力創造更多新增長點，更好地服務整個社會?！?/p>

顯然，腿上帶泥的拼多多，用百億補貼撬動產業鏈改造消費體驗的征途，尚未終結。