一是向市場正式輸出自有品牌、開放供應鏈；一是異地復制“破冰”，快在月底，慢則下月初在深圳三店同開。

倆動作其實指向的是同一件事核心模式為自有商品、自建渠道、自控供應鏈的制造型零售商超，到底如何趟出一條活路來？

元初食品的自有品牌商品做得很好，這一點，市場普遍認可。元初食品自有品牌銷售占比達56%，2000多支SKU的自有品牌，已成為元初食品在廈門當地建立起品牌認知的符號。但元初食品線下門店的異地復制，整體還是“不夠快”，除廈門大本營市場深耕外，2011年經營零售超市至今還只進了泉州、大連。

大多數零售商會選擇把自有品牌人為控制在一定比重。因為做自有品牌負擔重自采自銷少了很多后臺費用，“傷害”現金流，有高庫存風險，品牌建立認知不易。但在零售的競技桌上，元初食品的“出牌”幾乎是全部押注在了自有品牌上。

“靠網點渠道就有收益的模式長久不了，做自有品牌是在挖護城河，我們選擇了一條路走到底，希望自有品牌占比能到90%。”元初食品副董事長、總裁陳啟明說。

輸出自有品牌

4月20日，在廈門，元初食品以一場小規模的自有品牌研討會的形式，宣告輸出自有品牌的消息。

陳啟明稱，開放自有品牌商品供應鏈，元初食品將持兩點準則：

一是“商標隔離”。

元初食品已注冊專用于渠道批發銷售的新商標，未來元初食品門店自用和渠道銷售的自有品牌產品將實行“多商標”運作。渠道銷售的新商標一樣標注“元初食品自有品牌”，但不在元初自營門店體系出現。

二是“裸價分銷”。

元初食品對渠道銷售不設賬期，以貿易方式做分銷，也不會像締造一個強勢品牌一樣給到經銷商任何市場廣告支持費用，而是門檻設低，相當于以“裸價”分享元初的供應鏈，“只掙個辦公費，不掙利潤”。

《商業觀察家》拿到了元初食品給經銷商、代理商、零售商等的自有品牌商品圖冊即報價單，以元初食品廈門門店的售價來計算，給出的廈門交貨價基本上有20-40%的獲利價差。

同時，元初食品提供運費和返利政策支持。《商業觀察家》在元初食品自有品牌招商手冊上看到，元初食品提供省內3萬元、省外5萬元的包運費支持，同時年訂購金額100萬及以上返利1%等福利。

元初食品的自有品牌商品。

供應鏈公司

自有品牌是零售商獨有的、差異化的商品，通常意味著更高的毛利表現，及可能更高的顧客黏性。

在國際上，目前自有品牌做得好的一些零售商，并不樂意把自己的自有品牌商品賣給同行。比如德國零售商Aldi（阿爾迪），店鋪中自有品牌比例占將近九成，但在阿爾迪以外的其他渠道沒有看到任何蹤跡。元初食品視為對標榜樣的Trader Joe’s（阿爾迪超市旗下的食品超市），其以出售食品為主，自有品牌選品因地制宜吸引了不少美國消費者，但至今也沒有向外輸出其自有品牌。

業內介紹，美國Costco有專門的部門即國際業務部負責B2B業務，其自有品牌商品門檻低到夠一個托盤的量就可分銷，但是，不能提供專業、有效率的進出口貿易服務。就在去年的首屆進博會上，Costco還大設展臺推介其B2B業務。德國Edeka也可以批發其自有品牌商品。國內超市，大潤發向中小商超及夫妻老婆店開放供應鏈的B2B業務去年做到了50億規模。永輝超市早已明確定位是要做食品供應鏈公司，2015年上線的B2B生鮮食材平臺“彩食鮮”，2017年營收破10億元。

在《商業觀察家》看來，輸出自有品牌對元初食品供應鏈效率提升有兩層價值。

第一，增加起訂量。

自有品牌的競爭力與銷量、起訂量直接相關。終端有強銷量產出能力，才能形成對上游的議價、整合。多渠道“分發”自有品牌商品，有助于元初食品自有品牌供應鏈規模起量。進而提升元初供應鏈整體效率、競爭力。

元初食品要與工廠建立高效連接，每支單品的產出能力都需要保證。即單品采購量大、產出大、周轉快。元初食品有了一整套自有品牌的買手選品能力、商品研發、標準輸出、品控能力，現在，需要的是前端銷量產出與后端供應鏈匹配滾動發展，如此才能建立與工廠合作的穩定性，也才能形成對上游供應鏈的議價、整合能力。

如果單以現在元初食品的線下門店規模，元初食品很難拿到低的采購價。元初食品副總裁蘇文場透露，比如泰國茉莉香米，元初現在拿到的采購低價，基本上是元初借助了合作伙伴每年2000多個貨柜量的拼柜，杠桿到一些國際買家的資源。也是基于出口業務的拼柜杠桿，元初食品的自有品牌椰子水只比歐洲最大買家貴了2美分。

第二，供應鏈的需求分級。

做自有品牌，價值在給市場提供性價比高的商品。性價比高背后是一條高效的供應鏈。通常，單位面積內的產出，規格、品質有差異。商品一大流通形式是可以支撐采購源頭的垂直的品類采購，即以一個打包價把同一品類不同規格的商品整體采購，才能做到相對更低的價格。否則，分級定價，只拿好貨意味著要給更多的價錢。

“元初食品門店做的都是一級好貨，比如開心果98％的開口率，好貨都拿走，差一點的二級、三級及以下的貨品怎么辦？”

元初食品的貨也需要“分級”。這也是陳啟明說，輸出自有品牌是元初生意模式客觀需要的原因。

比如永輝超市旗下有不同品牌店，綠標店篩選下來的商品能在紅標店賣，紅標店再不行的可能在團餐、餐飲去做消化，由此永輝超市整個供應鏈可以非常高效。誼品生鮮，則是進入一個城市，會盤下當地批發市場檔口，根據商品屬性，把不同規格產品或批發賣給B端客戶，或賣到門店，批零結合實現供應鏈效率，所謂垂直供應鏈。

元初食品自有品牌供應鏈要做到高效率，要么內部多業態、多品牌店能分級消化，要么依賴外部渠道協同，對貨等級劃分、分銷。

“站在元初的角度看，未來一定是要在供應鏈端做一個分級，即一部分給自營門店，一部分叫渠道銷售，如此才能把元初自有品牌的加工生產能力做到效率最大化。”陳啟明說。

去年下半年，元初食品在廈門開出了一大波榴蓮等主題品類店，以及元初食堂等零售餐飲店。元初食品新業態事業部總經理吳媛靜告訴《商業觀察家》，元初食品的主題煲湯店、燒肉飯等餐飲店，德式香腸、魚鋪、肉鋪等多業態主題店今年將更多亮相。邏輯均是多渠道終端分級、共享元初供應鏈。

異地復制

輸出自有品牌，對于元初食品異地復制加速也有反哺價值。

門店未開，自有品牌商品先行輸出，相當于以拳頭產品為探路先遣，建立消費者對元初食品的品牌認知，繼而用“移情效應”，反向幫助元初食品的異地開店復制打開局面。

截至目前，元初食品在廈門、大連、泉州開設有73家連鎖門店。擁有30萬購買會員。

“元初食品應該走得更快一點。”品渥食品股份有限公司創始人王牧說，目前在自有品牌層面，國內沒有第二家本土零售商能有條件能做到元初這樣的水平。

按照尼爾森報告，2018年中國商超自有品牌整體占有率不到2%。永輝去年12月發布了接近300支SKU的自有品牌，立下2年要做到30％銷售占比的目標。2018年上半年，這一數據是3.6%。大潤發自有品牌商品占比在10%左右。

“傳統零售商超是一套高后臺、高費用投入、高堆頭成本等等的體制，中間成本費用太高也是現在導致電商沖擊線下很厲害的原因，這一塊不過去零售不會好，但線下零售商現在的問題是自己‘動不了’，元初食品有很大的機會快馬加鞭。”

王牧所言的“很大的機會”，即元初食品能借做自有品牌供應鏈加速整合線下市場的機會。在終端形成量的產出，就能打破過去固化的零供格局，盤活供應鏈資源，進而改革既有零供關系，建立以消費者為主導的模型。

目前看，做自有品牌，元初真正付出了動作。元初食品在廈門、深圳、大連、泉州，及德國漢堡、加拿大溫哥華，都設有商品研發中心，商品研發人員100多人。“上百號人開發商品，看上去是食品公司、供應鏈公司才會干的事。”一個意味深刻的地方是，開零售超市的元初沒有自稱“元初超市”，而是用“元初食品”的命名表達自己是專業的“食品公司”。

元初食品的自有品牌商品

但選擇押注自有品牌這門生意，元初也有現實的障礙，即如何解決異地復制的品牌信任問題。

元初食品花了8年時間，讓廈門消費者建立起對元初自有品牌的認知和信任。且一定程度上，也得益于廈門是個口岸城市。元初食品秉持出口貿易的高標準，“城市有很多從業人員是做進出口的，元初食品最早第一家店門口寫著BRC、FDA、HACCP，很多人一聽就自然熟，第一群客人就來了。”

換句話說，元初食品在廈門的高信任是靠時間和服務做出來的。換到其他城市，“元初的自有品牌肢解出來，放到另外的零售體系，很可能融合后會變成類似淘寶里面的某一個東西，僅此而已。”陳啟明坦言，可能元初食品的渠道銷售，更適合在某城某地有一定品牌認知基礎，有渠道影響力、競爭力，可將元初食品視為供應鏈補充的、“碎片式”生意需求。

但陳啟明相信“移情效應”。“消費者因為信任元初的自有品牌后，會默認店里2000多個SKU每一個都是元初符號。這是元初堅持、堅守自有品牌的原因。如果元初急功近利，收取行規中的類似條碼費的后臺費用，今天元初每年加個上千萬的利潤舉手之勞，但元初堅定不碰其他商品，否則元初的品質、價格就會被顛覆了。”

“有潔癖”的公司元初，目前希望通過引入區域合伙機制，來解決“開店不快”的問題。

元初馬上要進入深圳，即得益于“區域合伙制”元初把單個城市的市場簽給在當地有一定影響力、有成熟基礎的股東，后者以區域入股的方式，與元初食品共同來發展市場。首批3家門店將分別落子深圳南山區、福田區。

“合伙人制”此前在元初門店施行。目前，元初食品有30多家開始掙錢了的、成熟門店向店員開放了門店股權。現在針對“渠道銷售”，元初食品也表示愿意向有資源、有經驗的經銷商、貿易商開放“區域合伙制”。

有例可循的是，大連元初在行使廈門商品中心“搜索東北好食品”的功能，即將大連地方特色的熟化海鮮、玉米煎餅、海膽罐頭、遼寧魚干、哈爾濱紅腸、哈爾濱飲料格瓦斯等短期內元初不可能做自有品牌的地方特色商品賣到廈門元初體系。

廈門尚德進出口有限公司總經理朱立農，最初是賣紅酒給元初的供應商，現在已成為和元初共同開發定制元初自有品牌葡萄酒的戰略合作伙伴。2018年，元初自有品牌紅酒已做成千萬級銷售的明星單品。