盒馬菜市3月底在上海亮相，作為盒馬在2019年重要的新業態之一，承擔著市場下沉的戰略目標和拓寬目標客群的重要使命，其實際經營狀況備受市場關注。基于草根調研結果，我們認為盒馬菜市已經在業態創新和經營層面走出了下沉社區平價消費的第一步，但是其對中低收入群體消費者的吸引力仍需檢驗。

摘要報告

新業態定位社區消費，對標菜市場瞄準新客源。盒馬菜市五月花廣場店位于靜安區內環內區域，周邊小區學校密集，交通便利，也配備大型地下停車場。方圓1km內缺少同類大型商業區和商超，線下主要競爭來自于周邊各類社區中小型菜市場。

新模式兼顧平價產品，自營聯營融合產品層次分明。不同于盒馬標準店，估算盒馬菜市面積縮小為2000-3000平米左右，布局更加緊湊和優化：將傳統盒馬標準店的餐飲區取消，高價水產區面積被削減；增加了散裝的蔬果、副食等區域，散裝商品不進行線上售賣。盒馬菜市大部分商品采取聯營形式，通過盒馬渠道提升產品溢價，同時也保留了盒馬在部分生鮮、包裝食飲、日用品等的自營。

新面貌帶來體驗翻新，消費者買氣旺盛。盒馬菜市門店員工統一著裝，但其中較大比例來自聯營商，從草根調研情況來看，到店的消費者中中年群體比重高，平均客單價超過100元，遠超普通菜市場的客單價水平，其中可能受到新開業的影響，但是也反映當地居民消費能力強勁。顧客中復購率較高，品牌效應和安全保障深入人心。

下沉效果仍需驗證，盒馬走出第一步。從價格角度來看，盒馬菜市整裝生鮮價格定位較高，散裝生鮮較為親民，略高于周邊菜場價格，明顯低于社區店和前置倉電商的價格。盒馬菜市散裝菜無法滿足到家需求，盒馬配套在盒馬APP上線平價菜場頻道，以門店后倉為前置倉配送到家，不對線下售賣，定價也相對親民。盒馬首店開店至今過去三年多，主力店模式變化不大，但是行業競爭環境有所變化，前置倉電商等迅猛發展，給盒馬帶來一定壓力。盒馬也希望通過盒馬菜市、盒馬APP平價菜場頻道拓展更大眾化的消費群體，并為后續進一步下沉至低線級城市提供經驗。但是盒馬目前的用戶心智仍然偏精品化定位，后續下沉效果仍需要驗證。

報告正文

一

地理位置優越，客流基礎扎實

全國首家盒馬菜市——上海五月花廣場店在2019年3月28日開業，盒馬菜市是盒馬旗下新興業態之一。相較于盒馬標準店，盒馬菜市定位于更接地氣的經營模式，對標周邊的菜市場和標準超市，為周邊社區居民提供線上線下一體化的新型菜市購物體驗。

盒馬菜市五月花廣場店位于上海市靜安區芷江西路418號五月花廣場B1層，原址為樂天瑪特超市，靠近內環高架的內環內地段，面向當地較高凈值人群。盒馬菜市臨近1號線中山北路地鐵站，同時公交芷江西路普善站（98路、309路、966路）可以直達，交通較為便利。周邊社區資源豐富眾多，包括北美公寓、紫蘭苑、靈廣花園、上海灘大寧城等小區，以及揚波中學、中山北路小學、同濟大學（滬北校區）等校區，客流基礎較好。同時五月花廣場配備地下停車場，方便來自于較遠區域的顧客的停車需求。

盒馬菜市周邊1公里內主要的競爭對手來自于各社區菜市場以及社區生鮮店，大型標準商場如永輝超市、大潤發等均在1公里以外。

二

合理布局，消費旺盛，新業態新面貌

1.內部布局合理：麻雀雖小、五臟俱全

盒馬菜市主要從布置裝潢來看和盒馬鮮生類似。五月花廣場店單出入口布局，呈水平的“L”狀，主要通道為東西分布，內部布局相對更加緊湊，估算商品區域面積在2000-3000平米左右，略小于盒馬鮮生。

從一樓電梯進入其負一層入口后右轉，依次看到水果整裝/散裝U型柜臺、蔬菜整裝/散裝U型柜臺，整裝柜臺是盒馬自營商品，散裝柜臺是聯營商品，商品有一定重疊度，對比來看整裝商品價格更高，相應品相也更好。南面一側則分布有9家熟食店，其中只有1家“盒大碗”是盒馬自營，沒有盒馬標準店的自主加工區，取而代之的是適合平民消費的大眾品牌。蔬菜區過后主要是調味品、五谷及干貨，品類更為親民。

進入超市后半段主要是水產、肉類、散貨、冰凍食品等，靠南面一側主要是肉類、水產肉類有一個主營豬肉和牛羊肉柜臺、一個肉禽類柜臺，牛羊肉主營的是較為高端的產品，價格也相對比較平價；水產類區域則有一個類似菜市場的開放式柜臺，主營價格較為親民的河、海鮮，而靠墻一側的水產柜臺則主要是經營高價進口海鮮。除生鮮外，盒馬菜市也有食品飲料、母嬰及生活用品等雜貨售賣區域，較傳統菜場品類更為豐富。

出口處結算區域和一般盒馬鮮生一樣以自助收銀為主，有6臺自動付款機，顧客使用盒馬APP可以自動實現付款，調研當天每臺機器旁都確保至少有一名服務人員提供指導，很多老年顧客也在指導下順利完成付款。如果不愿意使用自動付款機，顧客也可以選擇在人工收款柜臺付款。除此之外，顧客在盒馬菜市購物滿58元可免費停車1小時，購物滿158元可免費停車3小時，方便自駕用戶。

2.聯營模式為主，和盒馬鮮生形成明顯差異

盒馬菜市和盒馬鮮生較為明顯的一個差別是其較多采用聯營的模式進行運營，包括蔬菜攤位、水果攤位、肉類攤位、糖果副食等攤位等，攤販向盒馬支付攤位租金。快消標品和部分生鮮包裝商品（一般帶有盒馬標識）是盒馬自營。聯營攤販大多第一次進入盒馬體系，來源廣泛，包括天貓網紅商鋪、大潤發聯營商家、生鮮供應商等，盒馬菜場商鋪定價一般會略高于其他渠道，盒馬渠道給聯營商鋪帶來溢價。

3.新開業消費者眾多，平均客單價超過100元

員工層面：盒馬菜市工作人員總數大約在80-100人，統一著盒馬標識服裝，但其中大部分是聯營商戶人員，盒馬自有員工較少。大多數蔬菜、水果、五谷干貨、散貨、柜臺基本是“一柜一人”，蔬菜散貨柜臺有2名員工。而肉類、水產一整個柜臺大約是5-6人，周邊冰柜旁基本每個小柜一個導購員。此外穿插在其中的還有15-20名線上訂單的采購員以及5-10名補貨人員；從性別上劃分，整體來看員工中女性員工較多，主要是因為導購幾乎都是女性，男性員工主要在肉鋪、水產、以及補貨送貨端，整體男女比例約3:7左右；從年齡上看員工普遍在30-50歲之間，大約占80%以上，少量更年輕的面孔主要是配送員。

消費者層面：也許受到新開業的影響，盒馬菜市消費者數量眾多，甚至出現擁堵狀況。從消費者的年齡結構來看，中年群體占據較大比例，尤其以70、80后群體居多，老年人比例也較大，但是相對于菜市場群體來說比例有所下降。我們隨機選取了100余位消費者進行抽樣，發現其中30-50歲人群占比達到54%，可見中年群體是消費的主力人群。

從客單價來看，盒馬菜市顯著高于普通菜市場以及一般大型商超，我們統計了一段時間內客單價數據，其中付款金額在100元以上的顧客占比達到了55%，而付款金額在50以下的顧客僅占27%。且總體平均客單價達到了101元，遠遠高于菜市場20-30元的客單價。這里客單價較高的原因我們認為有以下幾點：1）盒馬菜市地處靜安區內環附近，周邊居民消費能力強；2）盒馬菜市新開業，消費者獵奇心理強，傾向于超額消費；3）盒馬菜市本身保留了不少盒馬鮮生高端的肉食、水產等商品，對客單價提升有顯著作用；4）盒馬菜市提供了品類齊全的商品，消費者一次性綜合購買的需求大增。

我們詳細采訪了8位消費者，從消費者感知來看，不少顧客本著嘗鮮的目的來盒馬菜市。5人表示因為這家店地理位置不錯，與自己住處較近，加上認可盒馬品牌，對盒馬的商品品質較為放心，所以愿意來線下的盒馬菜市采購貨品。雖然盒馬菜市開業不久，但是8人中一半的人已經進行不止一次購物，已形成一定復購。

三

定價大眾化、承載下沉夢想

1.價格對比，散裝菜價格有優勢

盒馬菜市既有整裝的商品，也有散裝的商品。其中整裝蔬果、以及水產、肉類基本都可以在盒馬APP上下單，線上線下同價。而內部散裝蔬菜則是無法在線上購買，只能在線下購買。由于盒馬菜市對標社區菜場，我們對比了盒馬菜市整裝產品（盒馬APP上價格）、散裝產品、盒馬APP平價菜場頻道、周邊菜市場價格、線上叮咚買菜、永輝生活的價格。結果如下：

從比價結果來看，盒馬菜市的散裝商品確實相較于傳統整裝商品價格優勢明顯，定位更偏向中低端。略高于周圍菜市場，和社區生鮮業態如叮咚買菜、永輝生活等相比也更經濟實惠，但散裝商品不在線上售賣，到家服務的需求難以滿足。與之配套，盒馬在APP推出平價菜場頻道，約400個SKU（定位在五月花廣場盒馬菜市附近），生鮮占比較高，平價菜場商品存放于盒馬門店后倉，不在線下銷售，僅針對線上提供服務，從商品比價來看，和盒馬菜市散裝商品價格相當，明顯低于盒馬主頻道商品。

2.新業態拓展，盒馬的下沉夢想

梳理盒馬菜場和盒馬鮮生主力店，其打法還是有諸多不同，整體定位較盒馬鮮生更低，聯營、散裝等也是和相對大眾化的定位相匹配，從用戶反饋來看，確實大眾化的價格體系+盒馬的品牌背書消費者認可度較高。盒馬目前在上海開出兩家盒馬菜市，后續在北京、成都等地都計劃繼續跟進。

盒馬鮮生從2016年初第一家金橋店開業至今，門店數已經超過150家，主力業態打法相對較為一致，定位偏精品超市，享受消費升級的紅利，作為阿里新零售的排頭兵，盒馬這幾年也試驗了一些新業態，如F2、機器人餐廳、盒馬集市等，但目前來看均未非常成熟。三年間整個行業競爭態勢發生了一些變化，以叮咚為代表的前置倉電商，定位相較盒馬更大眾化，同樣的即時配送體系滿足用戶到家需求，在大本營上海給盒馬帶來一定的競爭壓力，因此盒馬對相對對于比較大眾化的市場和需求更為重視。近期在這一方面盒馬動作頻頻，從盒馬菜市和盒馬APP的平價菜頻道，都可以看出盒馬下沉的決心，從公開信息來看，盒馬未來遠期的發展目標是開到1000家門店甚至更多，勢必會下沉到一些更低線級的城市。目前盒馬鮮生業態定位相對較高，下沉有一定難度，因此需要盒馬創新并迭代出比較可行的下沉業態，從盒馬菜市和盒馬平價菜場頻道，我們可以窺見未來的一些方向。