在宏觀的不確定性中，品牌是企業(yè)的確定性砝碼之一。

出海進入“穩(wěn)步成長期”，疫情催化的數(shù)字經(jīng)濟爆發(fā)式增長，暫告一段落。

東南亞是最好的縮影——全球經(jīng)濟承壓、線下活動恢復，讓數(shù)字經(jīng)濟增長逐步回歸常態(tài)。谷歌、淡馬錫和貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022年東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》預計，今年該地區(qū)的數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模為1940億美元，同比增長20%，相比去年38%的增速已經(jīng)大幅放緩。

我國的出口也面臨多重不利因素。宏觀經(jīng)濟下行、通貨膨脹、零售商庫存消化未完等原因?qū)е潞Ｍ庑枨笃＼洝Ｕ猩套C券近期發(fā)布的宏觀分析報告稱，10月份進口和出口同比增速均由正轉(zhuǎn)負，呈現(xiàn)回落態(tài)勢。盡管有去年同期高基數(shù)的影響，更重要的阻力是海外經(jīng)濟持續(xù)放緩，全球需求總額下降。

對于出海企業(yè)，這場宏觀逆風是最新的考驗，諸多行業(yè)都受到了沖擊、起落明顯。

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出海進入成長期 何處升級

以跨境電商為例，在過去，中國企業(yè)熱衷于批量鋪貨、追求“爆款”，但如今也走到分岔路口。

以量取勝的策略遇上平臺強化合規(guī)政策，部分鋪貨型賣家遭受店鋪被封、資金凍結(jié)的嚴重打擊，一些上市的跨境大賣最新披露的財報信息均顯示營收減少、虧損擴大。

而在另一方面，走品牌路線的商家卻保持了相對穩(wěn)健。安克創(chuàng)新三季度營收同比增長約20%，凈利潤2.54億元，同比增長約7%；另一家代表性的跨境電商品牌SHEIN，據(jù)36氪報道今年上半年銷售額突破160億美金，同比增速超50%。

不難看出，建立起品牌護城河的企業(yè)，在逆風中仍然保持了生長姿態(tài)。

中國在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢猶存，短期內(nèi)無法被取代。良好的制造業(yè)基礎(chǔ)、人才資源優(yōu)勢、大消費市場的豐富經(jīng)驗，依舊是中國企業(yè)打開海外市場的“利器”，只是需要更有韌性和可持續(xù)性的發(fā)展戰(zhàn)略。

參考發(fā)達國家企業(yè)的發(fā)展歷程，向微笑曲線兩端攀升，獲取更高價值和利潤，是中國企業(yè)進化的目標。面臨環(huán)境變化，雙管齊下升級產(chǎn)品與品牌力，是必然的方向。

不同賽道做產(chǎn)品各有方法，但面向消費者，品牌力的鍛造有其共性。德勤和TikTok for Business聯(lián)合發(fā)布的《2022電商出海營銷白皮書》調(diào)研顯示，92%電商消費者認為品牌因素對購買決策有推動作用，用戶互動、創(chuàng)意內(nèi)容、品牌故事傳播等方式都有助于品牌吸引用戶關(guān)注。 用內(nèi)容、用故事，創(chuàng)造更強的品牌價值，是企業(yè)的一堂必修課。

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品牌力的升級 需要土壤

過去，這片土壤是路邊廣告牌、寫字樓外LED屏、電視廣告；后來，Google、Facebook、Youtube為代表的數(shù)字渠道成為了新土壤，也成為了出海品牌最重要的流量倚仗。

以基本依賴數(shù)字渠道生存的SHEIN為例，SimilarWeb數(shù)據(jù)顯示，今年10月搜索引擎、社交媒體等非直接渠道為SHEIN帶來了約65%的流量，這個數(shù)據(jù)比重持續(xù)了數(shù)年。

在傳統(tǒng)數(shù)媒的鼎盛時代，很多出海企業(yè)抓住平臺機遇在海外打出了名氣。但隨著數(shù)媒平臺成為了品牌打造的主要陣地，平臺內(nèi)競爭愈發(fā)激烈、成本持續(xù)加大，用戶對傳統(tǒng)數(shù)媒營銷方式也逐漸“脫敏”，原有的營銷推廣方式效果逐漸下降。

在短短幾年里，出海品牌所熟悉的路走起來愈發(fā)艱難。有品牌服務商指出，如今的形勢下，他們更愿意鼓勵客戶多花一些預算在事件營銷、品牌傳播上，做更長線的投放。

新興渠道給了想要做品牌的出海企業(yè)一絲希望。

2018年至今，短視頻在海外快速崛起，拉起流量新陣地。據(jù)官方對外數(shù)據(jù)，2021年9月TikTok全球月活躍用戶超過10億；結(jié)合多家調(diào)研機構(gòu)的測算，TikTok已進入超過150個國家和地區(qū)，是除了Facebook、Messenger外最快到達10億用戶量級的社交產(chǎn)品，也是目前唯一累計下載量超過30億次的 App。

不可否認的是，TikTok的成長勢頭正旺，極有可能改變過去十多年保持穩(wěn)定的數(shù)媒格局。而在新平臺崛起的過程中，總有品牌伴隨著平臺機遇跑出來。

相較于傳統(tǒng)的數(shù)媒，TikTok有著更為年輕的用戶群體。Deloitte對全球20個重點國家、超萬名電商消費者的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，TikTok上18-35歲電商用戶達到了52%，全球電商用戶為41%；36-45歲的電商用戶占比25%，也高于全球電商用戶的數(shù)值。

對比圖片、文字，短視頻所展示的信息量及情緒更豐富，對于產(chǎn)品性能、購物體驗、品牌價值的呈現(xiàn)更為立體。

對重視自我表達的Z世代來說，短視頻的內(nèi)容形態(tài)及強交互更能使他們感受到展示自我的樂趣。作為潮流集散地的TikTok也更容易捕獲這部分年輕人的芳心，也更容易獲得口碑擴散。

2021年齋月節(jié)，東南亞美妝品牌Y.O.U在TikTok上發(fā)起了#WouldYouLoveYou 品牌挑戰(zhàn)賽，傳遞了鼓勵女性獨立、自信的價值觀與生活態(tài)度。通過達人合作、特效貼紙、TopView廣告等，最終這場挑戰(zhàn)賽獲得了55億次瀏覽量、30萬次互動。

強勁增長的流量、年輕化的用戶結(jié)構(gòu)也為品牌商業(yè)化打下堅實基礎(chǔ)。愿意在TikTok 上一搏的賣家看中的是偏向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量杠桿——與傳統(tǒng)數(shù)媒的邏輯不同，TikTok對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更愿意提供展示及曝光機會，對于品牌而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶來可觀的播放量，能夠更高效地帶來新用戶。

例如ASMR（通常指具備舒緩解壓效果的音視頻）是TikTok上的流行內(nèi)容之一，瀏覽量超三千億，不少商家巧用趨勢發(fā)布與這個主題相關(guān)的品牌內(nèi)容，撬動流量的同時，讓品牌形象更具親和感。手機品牌realme在印尼的TikTok企業(yè)號發(fā)布的一條新品拆箱ASMR視頻，其充分展示產(chǎn)品的內(nèi)容也獲得了爆款自然流量，一天內(nèi)播放量超400萬。

隨著TikTok Shop的推出，選擇TikTok的品牌也在影響力打造、引流第三方瀏覽器之外找到了流量承接的新選擇——直接通過平臺完成交易閉環(huán)。

對于初創(chuàng)品牌，交易閉環(huán)的完善無疑讓這個新平臺更加友好。首批開通TikTok Shop的DTC家居品牌Newme，通過站內(nèi)交易閉環(huán)，成立一年內(nèi)即拿到百萬美元融資。

Deloitte在針對20個國家的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，TikTok用戶對新興的獨立站及社媒電商均持有較開放的態(tài)度。使用TikTok的電商用戶分別有57%及40%愿意使用獨立站及社媒電商，而非TikTok電商用戶僅有49%及20%愿意使用這兩個購買渠道。

在新平臺的崛起過程中，也總有敢于嘗試的品牌以更低的成本挖到新大陸。

當下，TikTok已經(jīng)在Facebook、Google等圍墻下撕開了一道裂口，成為品牌打造線上影響力的重要通路。據(jù)財新報道，傳統(tǒng)數(shù)媒平臺的CPM（每千人成本）在6-7美元，而TikTok在5-6美元，甚至可以優(yōu)化到4美元；TikTok上的CPC（單次點擊成本）近0.3美元，也較傳統(tǒng)平臺1美元上下的成本低得多。

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誰是下一個崛起的出海品牌

大平臺的崛起過程中，往往會持續(xù)對外釋放發(fā)展機遇，也總會造就一批品牌商家的誕生。

淘寶起量時代的淘品牌，在斬獲一批“零成本”流量后，快速批量走向上市；Facebook、Google的早期流量滋養(yǎng)了一眾“反叛”傳統(tǒng)渠道的DTC品牌，其中不乏估值上百億美元的企業(yè)；跨境電商突進，同樣和亞馬遜、Shopee、Lazada等電商平臺的全球化進程密不可分。

TikTok成為了品牌崛起的又一個風口。這個仍在高速增長的平臺商業(yè)化進程方才展開，流量、用戶和生態(tài)的優(yōu)勢已經(jīng)浮現(xiàn)，為企業(yè)提供了打開全球市場的機遇。

同時，企業(yè)也在尋找對的故事和方法來表達自身。2022年凱度BrandZ?最具價值全球品牌百強名單中，中國品牌僅占據(jù)14個席位。在艾瑞咨詢的調(diào)研中，曾使用中國品牌的海外消費者對中國品牌的熟悉度及信任度均不足50%。

對于許多有產(chǎn)品力、也有野心出海的品牌，如何在全新的海外市場與消費者對話、打造自身品牌形象仍是弱項。

風口期的TikTok提供了一個入口。首先，相較于海外傳統(tǒng)平臺，中國出海企業(yè)對于TikTok的玩法、邏輯更為熟悉；其次，TikTok在全球市場的廣泛用戶圈層與多樣內(nèi)容生態(tài)，使得品牌能夠更好地找到和理解自己的目標受眾，講述最能打動他們的故事。

不少主動擁抱TikTok的企業(yè)已經(jīng)嘗到了甜頭。

今年首次入選凱度BrandZ?中國全球化品牌50強的手機品牌realme，就借助本地化的內(nèi)容營銷，精準切入海外目標市場。

進入東南亞市場時，分析了目標受眾的觸媒習慣后，realme選擇在TikTok上進行一套“組合式打法”，通過投放信息流廣告和達人營銷、發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽、運營企業(yè)號和TikTok電商直播等多種多樣的方式，兼顧品牌曝光、受眾沉淀以及電商銷售。

比如，在品牌線下銷售受到嚴重影響的疫情初始階段，realme在菲律賓市場嘗試直播帶貨甚至送貨過程，增強社群粘性；借助游戲營銷凸顯產(chǎn)品性能，realme打造了游戲水友賽realme league并在馬來西亞TikTok上直播，獲得10萬+自然播放量；再比如前文提到的爆款ASMR視頻……深入了解本地化的平臺和內(nèi)容趨勢，并創(chuàng)新內(nèi)容營銷，幫助realme提高了廣泛和垂直領(lǐng)域的認知度與用戶粘性，塑造更加立體深入的品牌形象。

另一家主攻東南亞市場的美妝品牌海貝麗致（HEBE Beauty）則選擇了 “All in TikTok”的策略。海貝麗致電商負責人曾在采訪中表示，TikTok上的產(chǎn)品熱度已經(jīng)成為經(jīng)銷商進貨的參考之一，TikTok的內(nèi)容也能夠很好地為用戶提供參考，助推線下銷售，所以公司組建了專門的TikTok內(nèi)容團隊，持續(xù)捕捉和輸出熱點內(nèi)容。#Wouldyouloveyou就是海貝麗致旗下Y.O.U的品牌營銷案例之一，打動人心的故事情節(jié)也獲得了極好的互動數(shù)據(jù)和銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

作為海外最受歡迎的內(nèi)容平臺之一，擁有著巨大流量、濃厚的興趣交流與分享氛圍，TikTok為品牌提供了深入本土市場的渠道。無論是想把握節(jié)慶營銷節(jié)點，還是想增強游戲或美妝愛好者等目標受眾的連結(jié)，都可以以TikTok為抓手，輸出相契合的品牌內(nèi)容與形象。

在宏觀的不確定性中，品牌是企業(yè)的確定性砝碼之一。

品牌的概念演化將近百年，歷經(jīng)過數(shù)次經(jīng)濟周期、以及廣告營銷方式和商業(yè)生態(tài)的變化，至今仍有吸引并與消費者連結(jié)的能力。抓住平臺機遇，在產(chǎn)品力和品牌力上雙管齊下，還會有更多中國品牌在世界市場占據(jù)一席之地。