曾經(jīng)當我們談到雙十一，離不開的就是電商的GMV值，而如今GMV卻在逐漸消失在群眾的視野中，到底發(fā)生了什么會導致這種情況？

首先讓我們了解一下GMV的通俗概念：像淘寶、京東、天貓等知名電商平臺，常常都用GMV指電商平臺的成交金額，包括付款金額與未付款金額。

那么GMV意味著什么呢？GMV不僅代表著國民消費能力，也推動著品牌價值的發(fā)展。雙十一GMV的提升，是電商平臺在高速發(fā)展階段不斷探索的過程，也是整個行業(yè)的風向標，能夠及時引領商家和電商平臺運營根據(jù)趨勢調(diào)整方向和運營策略。

雙11GMV回顧

從上圖的數(shù)據(jù)來看，天貓、京東的雙十一GMV增速遲緩。不光如此從宏觀面看亦是如此，全國電子商務交易額與網(wǎng)上零售交易額增速均呈放緩狀態(tài)，包括淘系與京東的全年GMV情況。

而今年的雙11戰(zhàn)報，更是耐人尋味。隨著2022年的“雙11”落下帷幕，各電商平臺、品牌陸續(xù)發(fā)布“雙11”戰(zhàn)報。與往年GMV屢屢打破紀錄不同的是，今年天貓、京東等平臺均未公布整體GMV數(shù)據(jù)。天貓方面表示，今年天貓“雙11”穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東方面則宣布，截至11月11日晚23:59，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀錄，零售購物用戶數(shù)也再創(chuàng)佳績。天貓也在10月31日發(fā)布，雙十一開售第一個小時，就有102個品牌成交額破億。

但從以往的發(fā)布規(guī)律來看，各家電商平臺都會在購物節(jié)結束后公布銷售總金額。而今年，大多數(shù)平臺變得低調(diào)起來，天貓、京東等平臺均未公布整體GMV（網(wǎng)站成交金額）數(shù)據(jù)。而是公布了更多展現(xiàn)細分品類銷售的情況。

行穩(wěn)致遠，或許是品牌抵御不確定環(huán)境沖擊下的步伐

隨著GMV數(shù)據(jù)在今年逐漸淡化出雙11，有人認為，消費者回歸理性是雙十一GMV趨減，甚至是消失的主要原因。小編認為，對于大部分的商家來說，在市場競爭中能夠行穩(wěn)致遠比單純的追求GMV和市場占有率更有價值。

尤其是，不確定的市場格局，不確定的消費觀念，每個品牌似乎都面臨著存量博弈與增量破局。雙十一想要行穩(wěn)致遠，當務之急是要轉型成為大眾需要的購物節(jié)，而不是只想著GMV增長的購物節(jié)。這個時候，品牌之間競爭的并不是誰發(fā)展得好、發(fā)展得快，而是能有穩(wěn)定的增長。

今年的雙十一，各大平臺似乎都在弱化“流量”的來源，而是將精力放在消費者運營上，并幫助商家做好消費者資產(chǎn)的留存，這也讓我們看到了雙十一正從爆發(fā)式增長逐漸進入穩(wěn)步增長的新常態(tài)。

所以說，增速平緩已是大勢所趨，而隨著渠道的增多、平臺間的競爭加劇，不公開GMV也是情理之中。

增長，是產(chǎn)品增長，是用戶增長，是認知增長，更是價值增長

消費者作為品牌的資產(chǎn)，是生意增長的長期驅動力，只有運營好消費者才能實現(xiàn)品牌長效增長。

雖然，前文也談到了雙十一GMV銳減是新常態(tài)。但是，雙十一經(jīng)歷了14年，似乎并沒有挖掘消費者背后的長效價值，而是一如既往的“欺騙”消費者。且不說屢見不鮮的“提價再降價”的促銷套路，就連“單貨雙價”都能出現(xiàn)在直播間。

以資生堂和李佳琦為例，多位消費者反映，自己在李佳琦直播間購買的資生堂悅薇水乳套組，售價高于資生堂官方旗艦店11月4日凌晨的售價。資生堂官方旗艦店直播間開賣的一款悅薇水乳套裝只需888元，比李佳琦直播間的同款商品到手價便宜300多元。

不管是烏龍，還是系統(tǒng)出現(xiàn)錯誤。品牌基于消費者、基于平臺、基于KOL，更應該是一個良性有序的增長空間。每個品牌要找到自己的消費者轉化鏈路，形成消費者運營邏輯，構建消費者運營體系，才能避免價值衰減，甚至是GMV的衰減。尤其是電商的發(fā)展，已經(jīng)逐漸從“流量”時代轉換為“留量”時代，這也就意味著電商競爭的核心正在考驗平臺對消費者的深度運營能力。

雙壹采訪的電商商家表示：“當前，不管是電商平臺還是品牌方，更加關注利潤率或許是‘正確’的選擇，企業(yè)只有更高質(zhì)量的增長，才能在未來活下去。畢竟，現(xiàn)在比拼的，不是誰跑得快，而是誰活得久。”

雙壹認為：電商平臺淡化GMV數(shù)據(jù)，在一定程度上反映出品牌方經(jīng)營重心的變化，更加關注利潤率、注重更高質(zhì)量的增長。也許這一切的變化，都源于疫情的影響，首先疫情讓我國經(jīng)濟增長面臨挑戰(zhàn)，其次傳統(tǒng)電商平臺的增速在放緩（間接使得快遞業(yè)務量增速放緩），最終使得許多品牌將經(jīng)營思維從重規(guī)模轉化為重可持續(xù)增長和利潤率。

無論是隱入塵煙的GMV，還是增長放緩，雙十一所走過的14年，讓我們明顯感覺到，理性消費、需求消費越來越重要。對于平臺和商家而言，少些套路，不要盲目追求增長，才是雙十一該有的價值增長。