2018年9月，由麥格米特生產(chǎn)的一款智能馬桶蓋，首次出現(xiàn)在京東。僅僅一個月時間，該產(chǎn)品銷量突破一萬臺。這家從2010年就進入智能馬桶行業(yè)的公司，一直以來從事OEM和ODM，第一次清楚地聽到消費者的聲音。2022年5月，相似的故事再次上演。又一款來自麥格米特工廠的智能馬桶一體機低調(diào)問世，短短幾個月里，產(chǎn)品就排在了京東銷售類目前列，銷量較工廠預期超過200%。

超過一萬條的用戶評價，說明這款產(chǎn)品成為了“爆品”。評價涉及馬桶的外觀和功能設計、物流速度以及安裝服務質(zhì)量，等等。

看上去，這兩款橫空出世的商品，僅僅是像京東售賣的千萬種貨物一樣，通過一個家喻戶曉的電商網(wǎng)站，擴大了知名度和銷售量。實際上，這只是冰山一角。 

你做工廠，我做市場

跟在京東先后出現(xiàn)的SSD固態(tài)硬盤、有機滇紅茶一樣，麥格米特的智能馬桶也有一個相同的品牌，叫“京東京造”。

恍然大悟之間，外界才覺察，以京東京造、惠尋為代表的京東自有品牌，早已滲透到大眾消費的方方面面。

所謂自有品牌（PrivateBrand，PB），是指批發(fā)商或零售商自己創(chuàng)立并使用的品牌，用于區(qū)別于其他品牌的商品或者服務。這種模式通常采取的方法是委托加工——一個零售企業(yè)，把品牌授權(quán)給口碑不錯的制造企業(yè)，冠以自己的品牌銷售。一般人聽到一個以渠道稱雄的公司有了自己的品牌，第一反應都是OEM、貼牌，把自己廣為人知的LOGO貼到一個正在熱賣的商品上，賺一次快錢，然后在不同的行業(yè)復制。

但京東做自有品牌，模式卻顯得另類。如果你了解京東的歷史,了解這家公司的基因，你就會知道，從成立的那一天起，京東就確定自己掙的錢必須來自于提高行業(yè)效率，給上下游帶來價值。

自有品牌業(yè)務，京東已經(jīng)埋頭做了快5年的時間。而很多購買了“京東京造”產(chǎn)品的用戶，對品牌本身的了解卻并不深入。

京東集團高級副總裁、京東自有品牌業(yè)務負責人王笑松

這是京東公司的另外一個基因，“做了再說”。京東自有品牌業(yè)務負責人王笑松很少出現(xiàn)在媒體。

“京東是在2017年的下半年啟動自有品牌這個項目的”，他告訴虎嗅，“正式上線應該是2018年的年初。那時候京東的體量已經(jīng)很大了，大家都知道，即便是很大的品牌，規(guī)模都沒有辦法跟零售商相媲美。單純從收入規(guī)模來看，這個業(yè)務對于整個集團的貢獻，尤其在初期，是微乎其微的，所以我們考慮的肯定是更長遠的目標：京東能不能給制造業(yè)和消費者帶來更大的價值？如果不能，堅決不做，掙快錢這種事，對京東來說沒意義。”

一直以來，京東在做的，就是消除流通環(huán)節(jié)的一切障礙，掙提升行業(yè)效率的錢。

先從上游，從制造工廠說起。多年前，劉強東就提出了“十節(jié)甘蔗”理論，當時針對的是消費品行業(yè)。消費品行業(yè)的價值鏈分為創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造、定價，以及營銷、交易、倉儲、配送、售后等10個環(huán)節(jié)，其中前5個環(huán)節(jié)歸品牌商，后5個環(huán)節(jié)歸零售商。劉強東認為，只有承擔價值鏈上更多的環(huán)節(jié)，才能創(chuàng)造更大的價值。

這是一個相當漫長的過程。中國各個產(chǎn)業(yè)帶的工廠處于“研發(fā)和制造”的位置，它們的特點是，“懂生產(chǎn)不懂銷售”、“懂技術(shù)不懂需求”、“懂產(chǎn)能不懂品控”。這也就意味著，在這10個環(huán)節(jié)中，至少有7個是工廠未曾關(guān)注或者難以觸及、卻又正是京東所擅長的。

京東有能力強勢介入創(chuàng)意、設計、研發(fā)甚至制造環(huán)節(jié)。多年來，京東積累了數(shù)量龐大的用戶，可以據(jù)此洞察消費習慣和消費趨勢，能夠把用戶對某一類產(chǎn)品的建議乃至苛刻的批評傳遞到工廠。與京東合作之前，麥格米特主要為傳統(tǒng)衛(wèi)浴類品牌商做OEM、ODM，并不需要了解消費者的需求和痛點，也就是說，終端消費者與它“無關(guān)”，它的客戶的加價倍率與它無關(guān)，它仿佛活在一個封閉空間里，掙自己“應得的錢”。京東的到來改變了它長期以來的狀態(tài)，它第一次覺得自己可以離市場那么近，第一次可以聽到來自消費者的對自己的產(chǎn)品的真實想法。

“產(chǎn)品從工廠到建材市場，再賣給客戶，反饋很慢。我們對消費者的需求、使用痛點都缺乏深度的了解，事實上原來也不需要。”麥格米特營銷總經(jīng)理陳亮對虎嗅說。“通過跟京東C2M反向定制模式的合作，作為傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)，我們的理念也發(fā)生了很大的變化。京東有龐大的客戶群體，覆蓋全國不同的地區(qū)、人群、年齡層次，使用的場景也大不一樣，舉個例子，南方和北方溫度差異很大，有的地方過濾器是要防凍的，有些地方就用不上；再比如水質(zhì)，水質(zhì)好的地方不需要用過濾器，有些水質(zhì)不好的地方會產(chǎn)生水垢。”

一個本來的OEM、ODM工廠如此關(guān)心消費者，是因為京東帶來了新的利潤增長點——當京東出現(xiàn)，它了解用戶需求，愿意花大力氣幫助工廠建立從研發(fā)到設計到品控的新標準，去掉各級經(jīng)銷環(huán)節(jié)，以此讓工廠獲得相較之前更大的利潤。

京東以自己多年的供應鏈積累和市場洞察，給中國的制造工廠帶來了新的可能。各自領域的頭部工廠們，通過京東，開始跟中國的消費者有了第一次親密接觸。

陳亮本身就是京東的PLUS用戶，對京東商品的質(zhì)量、配送速度、售后服務有深刻印象。

“促使我們跟京東合作的原因，除了京東有用戶規(guī)模、精準用戶運營，其實還有京東整個生態(tài)對我們的積極作用。比如我們跟京東京造一起對產(chǎn)品的重新定義，比如我們使用的京東物流，可以實現(xiàn)點對點的運輸，以前我們都是使用集裝箱，對包裝的要求是截然不同的。我們的售后服務也是京東幫我們建立起來的，包括我們的海外業(yè)務，使用的也是京東國際。”

如果你是京東的用戶，如果你得到了一款質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的商品，希望你能記得它后面的故事。 

把供應鏈做成價值鏈

目前，從商務本到電動牙刷、沖牙器，從有機滇紅茶到盤錦蟹田大米，京東自有品牌已經(jīng)可以為用戶提供從家電數(shù)碼、餐廚用具、家居家裝到日用百貨、運動戶外、服飾鞋靴、食品生鮮、母嬰寵物等品類的優(yōu)質(zhì)商品，全方位覆蓋生產(chǎn)、銷售、配送及售后。

當京東決定進入某一產(chǎn)業(yè)的時候，它一定會選擇那里面的頭部工廠，規(guī)模比較大，品質(zhì)比較穩(wěn)定。同時，除了京東自己的產(chǎn)品負責人要去工廠做實地的走訪和調(diào)研，京東還會聯(lián)合國際知名的一些頭部質(zhì)檢機構(gòu)，請它們對工廠進行第三方的評估，提出改善建議。這是京東的“驗廠”環(huán)節(jié)。一款產(chǎn)品上線之前，它還要被送到權(quán)威的官方檢測機構(gòu)去進行檢測，達到品質(zhì)要求之后才會量產(chǎn)。在生產(chǎn)過程中，京東對每個批次的產(chǎn)品都會委托第三方機構(gòu)到工廠實地驗貨。

不僅如此。京東每天都在實時監(jiān)測用戶反饋，如果出現(xiàn)差評，京東會立刻追溯生產(chǎn)過程，核實出現(xiàn)問題的原因，進行快速修復，進而對前期的產(chǎn)品進行迭代。

基于這樣嚴格的品控，京東更愿意用“質(zhì)價比”而不是“性價比”來描述京東京造的產(chǎn)品。

當然也有不如意。比如京東京造要做速溶咖啡，用奶粉代替植脂末，沒有成功。

“我們認為植脂末不健康，想用純奶粉替代它。”京東京造食品產(chǎn)品部的負責人倪維對虎嗅說。“我們換了好幾家工廠，用的是新西蘭進口奶粉，內(nèi)部評測是OK的。產(chǎn)品出來以后，我們也做了包括直播在內(nèi)的很多推廣，但是市場反應卻和預期有些差距，對口味各種吐槽。概念上很成功，市場驗證卻還需要時間。”

盡管如此，這款咖啡并沒有被放棄，還在反復更新。

從另一個角度看，一款產(chǎn)品的試錯或短暫失敗，恰恰證明了京東京造一直所堅持的——摒棄“拿來主義”。在京東看來，建立自有品牌，與工廠合作，應該創(chuàng)造新的價值，而不是在一個現(xiàn)有的存量市場里分一杯羹。

失敗毫無疑問會給團隊帶來打擊。但是如倪維所說，京東自有品牌是一個創(chuàng)業(yè)團隊，集團給予了它很高的容錯率，“只要你在做對的事”。

這樣的一個創(chuàng)業(yè)團隊，沒有得到京東特殊的流量支持，它的產(chǎn)品，被放在京東頁面上，與那些家喻戶曉的品牌一起，接受用戶的挑選。目前與京東合作的工廠，王笑松說，產(chǎn)品成功率超過80%。

在當前的經(jīng)濟形勢下，跟隨京東追求創(chuàng)新和增量，工廠可以獲得比存量競爭更多的利潤，這也是京東自有品牌存在的價值。

“我們的初心是通過產(chǎn)品定義的數(shù)字化、生產(chǎn)制造的智能化、庫存管理的線上化以及渠道銷售的精準化，進而推動制造業(yè)供應鏈的全流程現(xiàn)代化，幫助產(chǎn)業(yè)端提質(zhì)增效的同時，更為消費者帶來更好的產(chǎn)品體驗。”王笑松對虎嗅說。

無形中，京東自有品牌也與“高質(zhì)量發(fā)展”不謀而合。中國有著全球最齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，數(shù)百萬家工廠，但是毋庸諱言，魚龍混雜。中國做自有品牌的公司，京東并不是第一家，隨處可見的帶貨直播，用那些貼牌商品構(gòu)建起來一片繁榮景象。事實上，它們中的大多數(shù)都是在一個既有的存量市場中做低價競爭，并沒有給各個行業(yè)帶來新的價值。京東自有品牌在做的事，是找到各個行業(yè)里的佼佼者，用自己強大的供應鏈優(yōu)勢、賦予它們新的內(nèi)涵，進而把新增的價值傳遞給消費者。

必須談到利益，工廠不是靠理念存活的。根本上，讓工廠放心的，是京東堅持的“長期主義”，這一點，從它與麥格米特將近5年的合作可以看出來。基于“長期主義”，京東制定了“三不”原則，不退貨，不拖欠貨款，不讓供應商虧錢。出于判斷失誤造成庫存積壓的情況并不是沒有，京東不會把它轉(zhuǎn)嫁給工廠。

這是一個努力通過差異化建立起來的“共生、共贏”的生態(tài)，按照京東的說法，“沒有競爭，只有合作”。

最近，京東自有品牌正式啟動“百大質(zhì)造工廠”計劃，可見的目標是：產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能加速釋放——打造超過500個品質(zhì)示范工廠；產(chǎn)業(yè)帶經(jīng)濟效益大幅提升——工廠銷售額增長超6倍；產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品輻射范圍更廣泛——工廠外省銷售額占比超85%；產(chǎn)業(yè)帶創(chuàng)新能力加速提升——工廠新品孵化SKU數(shù)量增長超8倍；產(chǎn)業(yè)帶供應鏈深度協(xié)同：工廠生產(chǎn)成本降低15%、商品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)下降30%。

并不是口號。作為京東自有品牌的負責人，王笑松說，中國200多個核心產(chǎn)業(yè)帶，他跑了一大半。當一家具有雄厚供應鏈優(yōu)勢、充分數(shù)字化能力的公司愿意攜手深度服務它的上游，中國制造轉(zhuǎn)向中國質(zhì)造是可以預期的。京東在改變工廠“以產(chǎn)品為中心”的思路，幫它們建立“以用戶為中心”的思維，C2M，從而淘汰落后產(chǎn)能，同時改變消費端低價內(nèi)卷的現(xiàn)狀。

把供應鏈做成價值鏈，讓每一個必要的環(huán)節(jié)都受益，是京東這家公司從創(chuàng)立至今一直秉承的信念。京東的自有品牌，與京東固有的體量相比，現(xiàn)在還只是一個小生意。如果我們認為“質(zhì)造”一定會改變中國制造業(yè)，那么京東做自有品牌的信念和實踐可能就代表著未來。這家公司很少喊口號，那么，當它愿意把藍圖分享出來的時候，可以相信，它已經(jīng)心中有數(shù)。