8月19日，抖音宣布與餓了么達成合作，餓了么將以小程序的形式入駐抖音，為抖音用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務新體驗。

這一消息不僅在輿論場引發巨大關注，也引發了資本市場劇烈反應。

新聞發布后幾分鐘，港股上市的美團股價大幅下挫，20分鐘內從上漲近1%轉為下跌3%左右。

美團是本地生活領域的龍頭，餓了么屈居次席，抖音一直對這一領域虎視眈眈，兩個重量級的“敵人”聯手了，美團的投資人難免心存擔憂。

但是，資本顯然是理性的，在經過了一個小時左右戲劇性的跌宕起伏后，美團股價震蕩向上，截止收盤僅僅小幅下跌了0.7%。

與大多數人的擔憂不同，筆者對此相當樂觀，絕對拍手歡迎。

我認為這是一場注定要來且利好幾乎所有相關方的合作，真正的失意者會是商業地產，而這并不是什么壞事。

1.利益相關方

抖音和餓了么的合作，不僅牽涉到美團，還影響到快手，因為去年12月底，美團曾經和快手宣布達成戰略合作，雙方同樣在本地生活領域合作探索。所以，抖音與餓了么的聯合也刺激到了快手的投資者。

在美團股價開始下跌的14:19，快手股價也開始極速下跌，只不過下跌幅度沒有那么大，且同樣經歷了1小時左右的調整后恢復了早先的增長。

其實除了快手，微信視頻號也是潛在的利益相關方，隨著視頻號在短視頻領域探索的進一步深入，它除了沿著抖音快手的路線深耕電商外，利用本地生活變現也是大概率事件，那么到時候它選擇聯手美團應該也是順理成章的事情。

當然這可能是在相對遙遠的將來，廣告和電商是視頻號商業化更優先考量的動作，且騰訊體量太大，這件事對它的股價也不會有明顯影響。

除了這些公司外，直接利益相關方還包括數百萬騎手、數千萬線下商家、數以億計的消費者。

筆者認為所有這些利益相關方，包括抖音、餓了么、美團、快手、視頻號、騎手、商家和消費者，都將或多或少受益于此，而美團很可能是最大贏家，具體原因請看本文第3部分分析。

在這之前，請允許我先說說抖音和餓了么各自的利益訴求。

2.抖音劍指外賣 意在即時零售

公眾的第一反應，可能是抖音想通過餓了么推進外賣業務，餓了么覬覦抖音的流量。

餓了么覬覦流量是沒錯，但是抖音的核心訴求可能不是外賣，而是即時零售（30-120分鐘送達的線上零售業務，或者說近場電商）。

首先，相對于即時零售，外賣是一個成熟的市場，2021年美團外賣GTV大約7000億，餓了么3000億+，雙方加起來已經超過1萬億，餐飲行業2021年總收入不過4.68萬億，線上化率已經超過22%，此時抖音進入外賣顯然是“舊戰場”——張一鳴可能并不太感冒。即時零售則是一場全新的戰爭，美團、餓了么、京東、盒馬、叮咚買菜等大大小小的公司合計產生的GTV尚不足5000億，行業處于發展初期。

其次，外賣有其特殊性，買東西你可以等，但是吃飯外賣是5分鐘都等不得，有時候甚至1分鐘都不愿意等，它對履約和服務的要求是所有在線服務里最高的，而即時零售則相對更有彈性一些，這對于強于場景、流量的抖音來說，顯然是更優選擇。

另外，即時零售的市場想象力也比外賣大得多，整個餐飲行業不過5萬億不到的規模，但是2021年社會消費品零售總額的規模是44萬億，剔除實物商品網絡零售額10.8萬億，線下零售還有30多萬億等待挖掘，未來近場電商將有比傳統電商快得多的增速，而即時零售是同城零售中的明珠。

最后，抖音做電商已經取得了巨大的成果，從遠場電商順勢切入即時電商，也符合它的基因和優勢。

我們需要留意的另外一條信息是，今年6月9號，晚點透露抖音試水“抖超送貨上門”服務，在廣州、深圳、杭州等城市試點，率屬于電商部門。

結合來看，抖音無論是在自身優勢、基因，還是業務自身特性、未來潛力方面，都更有可能將重心放在即時零售，而不是外賣。

餓了么當然也希望重點推進即時零售，它在今年疫情期間整合了即時零售資源，形成一個對標美團閃購的業務：全能超市。但是餓了么無論是從自身調性、用戶心智，還是集團獲取資源方面，更聚焦的重心還是在外賣，阿里的即時零售同時有淘鮮達、餓了么、盒馬、貓超四股力量，俞永福固然能力很強，也不可能集全集團資源于一身，而它的即時履約能力又是中國第二強大的，助力抖音的即時零售業務還是很有價值的。

基于雙方這樣的利益訴求，那么這場合作要深入推進，就有可能走向：抖音在外賣方面主要出流量，商家、服務都由餓了么提供，抖音只是賺賣水錢；在即時零售方面則會自主招商，同時利用餓了么的現有商家和配送服務，甚至還會接入達達、順豐等第三方配送服務，只是以餓了么的配送為主而已，如果用戶習慣形成、訂單量提升明顯，它隨時會自主組織配送團隊。

總之，抖音的核心訴求應該在即時零售，至少在中短期（1-3年）內的核心訴求是這個，而不是外賣。當然，如果它在即時零售領域非常順利，取得像電商一樣的速成效果，那么再進一步全力做外賣是有可能的，那時候餓了么就會像今天的淘寶、京東一樣，被剔除抖音的生態圈。

而抖音目前的核心訴求，是抖音的外賣和本地生活用戶流量，因為雙方都有對方非常需要且匱乏的資源，在合作時應該不會過于計較成本，抖音的流量當然不是免費的，但是應該會給予餓了么一個無法拒絕的心動價格。俞永福作為餓了么的總負責人，重點當然是做大外賣和即時零售業務的規模，集體的即時零售資源無法聚焦于自己一身，他全力以赴與抖音合作，很可能是重復當年淘寶與抖音合作的故事，但是歷史如果重復一遍，淘寶很可能還是會選擇與抖音合作，畢竟那流量誘惑是實在是太大了。

3.一場沒有輸家的陽謀

與很多合作會讓利益相關方中的一部分受損不一樣，上述相關方可能沒有一個輸家。

前文我們已經論述了，抖音和餓了么的合作，雙方各取所需，抖音的重心料不在外賣而是即時零售。

那么對于抖音來說，無論成功與否，它都能通過流量賺錢，只是價格優惠了些而已，同時他也通過餓了么的配送和商家資源豐富了場景和供給，培養了用戶習慣，這顯然是一個發展業務更快且更穩妥的方式。

對于餓了么來說，它獲取了抖音的優質流量，而且顯然會有相對低廉的成本，這已經意味著一切了，同時他還不用（過于）擔心抖音會侵蝕自身的外賣核心業務，還有比這更好的買賣嗎？至于即時零售配合抖音，它自己的配送資源本身就是彈性的，多一些訂單還能提升配送效率降低成本，何樂而不為呢，而且餓了么本身也沒有更好的選擇了，集團資源不可能全要到，這邊抖音也不是非你不可，達達和順豐同城也是開放的，只是說餓了么是現有的選擇里對抖音最優的。

對于美團來說，它在外賣領域面臨的競爭是一個加強版的餓了么，而不是加強版的餓了么+抖音——抖音重心不在外賣，這幾年背靠阿里的核心資源，餓了么份額仍然有小幅下滑，有了抖音流量助力，應該可以維持市場格局動態平衡，要不然餓了么份額可能繼續緩慢下滑——其實對美團未必是好事——考慮到當下的輿論環境。而在即時零售領域，抖音作為新進入者，多一個不多，少一個不少，因為市場已經有了阿里的四大金剛、京東、叮咚買菜、樸樸等等大量參與者，這個市場正處于發展早期，大家做的是增量而不是存量搶奪，所以，為什么要把目光盯著別人呢？你還有大量的工作要做，提升配送效率、發展新技術、更好地組織商家供應鏈，而有抖音這樣的玩家進入，能培養下沉市場用戶進入用戶池，也能激發新的需求，對整個市場來說絕對是有益的，這個行業的參與者都將因此受益。

我知道，很多人的腦子里一定有一個大大的問號：這個邏輯好像在哪里見過？

對啦，我知道你想說，這不是當初直播電商的邏輯嗎？

好，讓我認真回復你：

第一，抖音快手做電商，對京東傷害很小，因為這種掌握核心供應鏈和配送履約能力的電商平臺，其實對流量型打法并不多怕。第二，抖音快手做電商，核心優勢是利用了網紅直播這個超級杠桿，即便有這個杠桿，其實阿里和拼多多也活得還不錯，目前的困境更多是經濟疲軟（以及一些不便說）的原因，當然他們自己內部也有一些問題，但是問題不大。而沒有人指望在網紅直播間點外賣或是買個30分鐘送達的水果、青菜吧??。

好，我們回到本章節開始階段，以上分析都是基于抖音真的是把重心放在即時零售，外賣只是虛晃一槍的假設。

那么，如果不是這樣，抖音是外賣、即時零售都全力以赴去做，或者重點就是做外賣，即時零售先不重點做，會怎樣？

那么抖音就是在一場“舊戰爭”中消耗時間——這是張一鳴當初認為百度他們犯過的錯誤。

回想一下，美團能在外賣領域做到第一，說一千道一萬，歸根結底最核心原因是：它的客戶留存率最高。他肯定不是錢最多的玩家，當初大眾點評，餓了么，百度都更有錢。也不是流量最多的玩家，支付寶，高德，百度的流量夠多吧？但他一定是留存率最高的一家，競爭就像漏斗，最后客戶慢慢的慢慢的沉淀到了美團外賣。短視頻加入戰局，新增了不少流量，可以激發新用戶，特別是下沉市場用戶，有些人已經習慣了抖音快手，但是搞不好還不認識美團呢。這些新用戶如果通過短視頻開始嘗試點外賣，最終有很大可能性沉淀到美團來，因為外賣這件事對服務敏感性是最高的。

如果說，人們對電商時效和服務的容忍度是10的話，對外賣的容忍度可能是1。

電商的主流市場阿里巴巴+拼多多，其實是一個開放模式，商家、快遞、消費者都是開放流動的，尤其是快遞這個環節，這絕對給了抖音快手機會，而京東自營這種相對封閉的模式，直播電商其實就影響很小，而外賣也是個封閉模式，美團的訂單基本上（66%）都是自己的騎手送的，餓了么估計也接近。

那么如果抖音硬要往里擠的話，就準備大量資金買點學費吧，反正賣流量也沒少賺，也培養了一部分用戶習慣和心智，最終并不虧，只是贏得更小一點而已。

這種模式下，估計餓了么會顧慮較多，畢竟外賣是自己最核心的業務，也是它最核心的用戶心智，便宜流量能薅點是一點，肯定不會真心扶持抖音外賣做大，那就很可能只是比較淺層次的合作，這種情況下它和抖音一樣，贏得反而更小。

對于美團來說，抖音全力做外賣反而是最好的。基于上面描述的原因，反正這塊業務抖音和餓了么都無法顛覆，它只是短期面臨一點壓力、一些噪音，最多就是短期的一點份額波動，這是可以接受的。而對于美團來說，它的第二增長曲線已經從外賣切換到零售，更核心的驅動力是即時零售，當對手們糾纏于外賣這個“舊戰場”，它顯然會是更大的受益者。

無論抖音重心是外賣，還是即時零售，騎手都將有更多的訂單，也意味著更多的工作機會。

而且重點是，有了新進入者，餓了么的市場份額可能會更穩定甚至略有反彈，那么騎手不僅單量會更多，自身對平臺的價值也更大了。

商家和消費者的道理同樣如此，市場有更多選擇，戰況更膠著一些，商家的成本也許能略微下降一些，消費者的優惠券也許還能稍微更多一些。

而快手和視頻號當然也會因為抖音和餓了么的聯合受益，因為美團應該會加強與他們的融合。抑或是他們將來也會像抖音一樣更多自主介入本地生活與即時零售，那么市場就更熱鬧了，這對大家都不是壞事。

這是一個很奇怪的事情，為什么一個“野蠻人”進入市場，利益相關方無論怎樣都是贏家，居然沒有一個輸家？

其實，也是有的。唯一的輸家在行業之外。

4.唯一的失意者

無論是外賣，還是即時零售，他們都屬于同城業務，或者說是和線下結合更緊密的業務，屬于虛實融合的橋頭堡，也是未來互聯網與實業融合的最重要方向。這個領域最大的特征是：線下運營成本居高不下，說白了就是租金成本貴。

背后的商業地產賴以生存，而實體商家今天的訂單已經越來越多依賴于線上，且消費者已經越來越習慣于無接觸消費，萬物到家是大趨勢，我們可以看到，哪怕是沃爾瑪、家樂福、永輝之類的大賣場，都在大力推進到家業務，你到了他們門店，正逛著呢，都準備付款了，銷售員熱情地跟你推薦使用線上購物，他們的配送員可以免費送到你家，而且還有額外優惠券，還送免費購物袋。

這背后的核心邏輯是，消費者的行為習慣已經改變，形成趨勢，舊物種中的先進集體已經嗅覺靈敏地迎合這個趨勢。

那么我們可以想象一下，隨著這個趨勢延續的，將是越來越多的實體商家將門店轉型，減少門店數量、縮小標準門店大小、遷移門店位置到非核心商區。

總體上，這將使得線下實體零售商的租金成本持續下降。

即時零售與實體零售是緊密相連的，雙方你中有我我中有你，總體的社零總額大概率繼續增長——如果經濟穩定的話，而社零中率屬于純線下的份額大概率會繼續下降，率屬于即時零售的線上份額則會大幅上升。

所以你看，我們說到的那些相關方都將受益于此，唯一的失意者，只有線下商業地產。

這是一個好故事嗎？對于中國的未來。

是的。

5.美好的事情終將發生

我對線下商業地產并沒有任何偏見。

我希望參與各方都是公平、公開、公正地競爭，在這種情況下，唯一應該獲勝的是：效率更高的一方、技術更先進的一方、推動社會進步的一方。

很顯然，無論是對于零售業的數字化轉型、數字化營銷，還是對于消費者的更佳生活體驗，美團、餓了么、京東、抖音、快手、阿里巴巴、騰訊他們都是更佳的一方。

在這之前，你無法想象一個新銳品牌可以在一年、甚至一個季度時間面向全國市場推出精準的產品，因為今天的電商平臺具備的數據，可以幫你做出更精確的產品定位、設計，也可以幫你更精準地營銷，根據地域、人群、年齡、愛好各種標簽，同時也可以更快地出貨，海南的香蕉、新疆的梨子、煙臺的蘋果，從田間到餐桌，只需要一場直播和一個快遞，有時候甚至只需要30分鐘。

尤其是疫情的故事，我們知道即時零售將怎樣緩解城市生活的壓力、連接消費者和生產者、零售商。

而隨著無人車、無人機等新技術的慢慢推進，即時零售與線下的融合將給產業和消費者帶來更多美好的體驗。

而商業地產價格下降，只是這個美好故事的意外插曲。

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