提出打造“直播電商之都”兩年后，廣州迎來“全國第一”的成績。

今年1-6月，廣州市限額以上實物商品網上零售額同比增長12.8%，是全國增速的2.3倍，拉動社會消費品零售額增長2.69%，占社會消費品零售額的比重進一步提升至23.1%。

“從業態來看，傳統電商仍占主導地位；電商新業態增速迅猛，尤其是直播電商和跨境電商。” 廣州市商務局負責人告訴界面新聞大灣區頻道記者。

根據第三方數據公司，在直播電商上，廣州地區主播及直播場次均列全國第一，上半年在淘寶、抖音、快手等主要直播平臺廣州商家直播場次212.7萬場，直播銷售額達833億元，同比增長7.7%。

而在跨境電商方面，上半年廣州進出口額同比增加50.4%。光是“618”備貨期間，從6月1日至18日，廣州南沙保稅港區一線入區貨值5.6億元，二線驗放出區貨值9.9億元，同比分別增長33.2%、57.9%。此前，廣州跨境電商進口總規模已連續八年位列全國第一。

廣州市商務局負責人透露，接下來將持續舉辦以城市為平臺的直播電商節、世界跨境電商大會、中國跨境電商交易會等電商活動：“9月由商務局牽頭舉辦的第三屆直播電商節（中國·廣州）籌備工作已經啟動。”

01“千年商都”向“電商之都”的轉變

作為“千年商都”，廣州傳統商貿業發達，擁有完善的產業基礎和鏈條，市內專業批發市場達551個。

其線上消費市場也有明顯的“千年商都”印記。上半年，服裝服飾、個護化妝、家居家裝等三大傳統行業占廣州網絡零售額總量的半壁江山。

其中，服裝服飾占廣州網絡零售額總量的四分之一。另外，個護化妝直播零售額同比增長49.3%，服裝服飾直播零售額同比增長37.8%。

未把重心放在電商業態之前，廣州十三行服裝、三元里皮具、白云美谷化妝品等市場在國內早已有所聞名。隨著營商環境的轉變和技術的變革，“打造直播電商之都”的目標提上日程。

加上疫情的催化，傳統商家向線上發展的意愿更加強烈，想方設法通過向線上轉型來拓展業務，最大限度減少疫情影響。

2020年3月，廣州發布《廣州市直播電商發展行動方案(2020―2022年)》，提出用3年時間孵化1000個網紅品牌、培訓10000名帶貨達人，將廣州打造為直播電商之都。

值得一提的是，廣州也是最早旗幟鮮明出臺政策支持直播電商發展的城市。目前廣州市級層面有4個綜合性電商政策，海珠、黃埔等區也相繼出臺電商專項政策。廣州市商務局也正在研究出臺推進建設跨境電商全球樞紐城市的相關支持政策。

例如黃埔區，出臺《關于進一步促進廣州市黃埔區、廣州開發區跨境電子商務產業發展若干措施》等政策，對新落戶的頭部直播電商企業（機構），最高按其地方經濟發展貢獻的100%給予扶持，并在區域內打造狀元谷園區等4個電子商務集聚區。

2021年，黃埔區限上商品銷售總額破萬億，總量全市第二，其中區域內電商及其他行業共26家限上企業，商品銷售額破千億，同比增長12%。

此外，黃埔區也是市內跨境電商一把手，2021年跨境電商進出口超330億元，占全市跨境電商份額50%。

在黃埔區內還誕生了電商運營服務商A股中小板上市第一股——廣州若羽臣科技股份有限公司（以下簡稱“若羽臣”），若羽臣與包括寶潔、美贊臣、蒙牛等在內的龍頭企業均有合作。

傳統老字號的數字化發展成為大趨勢。以經營傳統粵菜馳名的廣州酒家為例，近年來企業通過營銷數字化，搭建自營小程序“廣州酒家GO”，該小程序2021年銷售業績同比增長超10倍。

2021年，廣州酒家實現營業收入38.9億元，同比增長18.33%；凈利潤5.58億元，同比增長20.28%。線上銷售營收從上一年同期5.87億元上漲至8.21億元，占營收比重達到21.11%。

“公司積極開拓電商業務，帶動電商業務收入同比增長近三成。”廣州酒家表示。

美贊臣、寶潔等本土企業則借助若羽臣這類電商服務商拓寬線上銷售。“618”期間，若羽臣為美贊臣藍臻店鋪累計直播442小時，GMV同比增長295%。

“接下來將加快推動電商企業與紡織服裝、美妝等制造業領域聯動，瞄準逸仙電商、美尚等國貨品牌。”海珠區工商信局數字經濟科相關負責人表示，將引導唯品會、致景等企業增設柔性快返工廠，讓本土品牌跟電商業態進一步結合。

02電商新風口

為了活躍線上消費市場，廣州也下了不少功夫。

上半年廣州以來已發放五輪消費券，海珠、南沙等各區也有以區為單位發放的消費券。其中，面向花生日記、盒馬鮮生、樸樸超市等10余個電商平臺及其入駐商家發放的電商消費券超過10億元。

而在“羊城歡樂購”等促消費活動的推動下，樸樸、盒馬鮮生等企業1-5月合計實現零售額同比增長近1.5倍。

電子商務在經濟復蘇、消費升級方面的作用越來越明顯。統計數據顯示，1-5月廣州限額以上實物商品網上零售額逆勢增長12.1%，增速是全國的兩倍多，拉動社零增長2.3個百分點。

線上消費市場所占份額也在不斷提升。2021年廣州實物商品網上零售額2209.07億元，占社會消費品零售總額比重從2019年的13.9%提高到2021年的21.8%。上半年來進一步增至23.1%。

當實體經濟在疫情下有所萎靡之時，線上消費市場卻“逆流而上”，成為拉動消費的重要角色。

除了傳統大頭品類，也有不少勢頭正好的選手成為直播賽道的“香餑餑”。上半年，醫藥、生鮮和新能源汽車等行業的線上銷售增長均超過兩位數。

“工業立市”的目標推動了科技產業鏈的發展，升級類消費銷售也因此迎來較快的增長，高附加值的科技產品需求不斷增大。1-6月在廣州的網絡零售額品類中，手機實現快速增長，同比增速達71.5%，銷售額超150億元。

另外，由于“雙減”和疫情零星反復，上半年露營商品呈現異軍突起的趨勢。在網購節、消費券的拉動下，蘇寧易購活動期間露營等相關商品銷量同比提升297.3％。第三方數據顯示，活動期間露營相關產品線上銷售增速均超100%。

上文提到的廣州酒家也在年報里透露了直播電商另一重要的新風口：“速凍食品占公司收入的22%，消費需求將會持續提升。”

在冷鏈技術的發展和飲食習慣的變化下，以速凍食品為代表之一的預制菜成為電商業態的新風口。艾媒咨詢數據顯示，2019年-2021年，我國預制菜市場規模從2445億元增加至3459億元，預計到2026年我國預制菜市場規模將突破萬億元。

目前，預制菜已經成功在各電商平臺占據一席之地。生鮮電商領域，預制菜在叮咚買菜整體訂單的滲透率已超過40%，去年全年叮咚買菜的預制菜系列全國區域銷量已突破超1億份。傳統電商如京東，今年“618”期間，預制菜的成交額同比增加203%，銷量同比增長185%。

這一賽道也吸引了不少“半路出家”的入局者。如位于海珠的電商服務商極米傳媒科技也在去年入圍預制菜賽道，推出“抹嘴俠”煲仔飯等品類。

極米傳媒科技創始人黃旭東提到，從賽道規模來說，預制菜不會比美妝、服裝差，也是萬億級規模。而從增長性來看，“目前找不到一個行業能有這么大的增速。”

不過，線上線下“兩只腳走路”才能讓這把火旺起來。“這是一個好的行業，但也是一個慢熱的行業。除了線上電商流量，線下餐飲連鎖的布局尤為重要。條件成熟時，還能進一步推動預制菜的出海。”黃旭東提到。