用抖音，主要是為了購物還是為了看感興趣的內容？抖音掀起視頻帶貨、直播帶貨的熱潮，在過去三四年間借此一路披荊斬棘，硬生生從“貓狗拼”的三國中殺出自己的一方天地，在活躍用戶增速降低之時，看似成功地解決了流量變現的問題。

然而，在電商業務閉眼狂奔的同時，如何平衡電商內容與非電商廣告內容的推送比例，成為抖音不得不考慮的問題。

起家之時，抖音靠的是具有極強吸引力的內容，算法加持下，用戶總能刷到自己感興趣的視頻。商業化內容變得越來越多，特別是硬廣越來越多之后，用戶使用體驗必然受到影響。除了部分本身就是為了看直播、購物的用戶，其他為內容而來的用戶，也有可能因為內容離開。

為了優質內容，現在視頻號商業化尚不嚴重，騰訊的算法水平理論上不會比字節差多少；為了購物，是淘寶商品種類不夠多、拼多多不夠便宜，還是京東的配送不夠快？換句話說，現在的抖音，是內容拼得過別人，還是購物體驗拼得過別人？

抖音內容的過度電商化，建立在讓渡原來最大優勢——內容優勢的基礎上，這或許正在殺死抖音。

01一場全民帶貨的狂歡

2022年5月31日，抖音官方透露，抖音電商每月有超過2億條短視頻內容和900多萬場電商直播。

數字太過單調，我們來看一個對比。根據《2021年抖音數據報告》，2021年全年，抖音上記錄“出生+長大+畢業+結婚+退休”的短視頻約為3.27億，也就不到1.5個月電商短視頻。

記錄人們一生的內容，終究比不過電商內容數量多。

抖音的確掀起了一場全民帶貨、全民短視頻的狂歡。直播帶貨的形式存在已久，像薇婭，2016年在淘寶一個小時就能賣出兩萬單。但那時，直播帶貨似乎還和普通人無關，只是少數人的生意。

2017年底，抖音的注冊用戶超過2億，國內日活用戶超過1.5億。短視頻已呈燎原之勢，抖音一方面承載著字節的“社交夢”，另一方面肩負著探尋流量商業化變現的重擔。于是，在2018年，抖音和淘寶合作，通過視頻下方“小黃車”跳轉淘寶店鋪、成交后分服務費的方式，踏入電商變現的探索之旅。

電商初體驗的效果可能比抖音預期的還要好。抖音的高用戶粘性疊加當時還相對稀缺的短視頻帶貨形式，讓抖音挖到第一桶金，明白了此路可行，于是之后上線抖音小店、大力扶持帶貨達人、成立一級部門電商部并正式發布“抖音電商”品牌，和淘寶斷交，抖音在電商路上走得可以說順風順水，2020年就完成了5000億GMV。

更有趣、更直觀的短視頻帶貨，以及互動性更強的直播帶貨，通過抖音引爆剁手黨們的購物激情，同時被帶火的，還有直播帶貨和短視頻帶貨。許多普通人也看到了成為帶貨達人之后暴富的可能，于是，多少人懷揣夢想，踏入MCN機構的大門，或者自己嘗試帶貨。艾媒咨詢統計，2021年，中國MCN機構數量已經達到約3.4萬家，市場規模超過330億元。

作為直播電商鼻祖，抖音自然收獲不菲。從2021年5月1日到2022年4月30日，抖音電商的GMV是上一年同期的3.2倍。有分析師認為，這說明抖音的GMV已經在萬億左右。

不過，激增的電商內容數量，必然對用戶體驗造成影響。試想，點開抖音，先看到開屏廣告，跳過后，可能第一個推薦的就是某某直播，刷幾條視頻之后，又一條標明是“廣告”的內容，中間再穿插植入的電商內容……

互聯網觀察家楊劍認為：“抖音的初期積累是因為娛樂化的元素，娛樂休閑本身距離變現就比淘寶等電商平臺遠且間接。直播的出現雖然彌補了一些，但終究不如電商平臺的變現模式直接。淘寶等電商平臺，運營者天然的就是商家，而抖音不是，這讓兩個平臺的用戶目的預期有差異，上淘寶，大部分肯定是買東西，而抖音則相反，這種目的預期會讓抖音廣告更令用戶反感，負面觀感也會更強烈。”

不過楊劍同時表示，現在還不好評價這種商業化和用戶體驗之間矛盾的孰優孰劣，抖音最關鍵的是如何教育用戶，這個過程中，增加廣告試探用戶底線，只是最基礎和簡陋的手段，后續需要更高級和潛移默化的商業化產品，去養成用戶的消費慣性。

5月31日，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商，覆蓋用戶全場景、全鏈路購物需求。不管孰優孰劣，抖音已經做出了自己的選擇。

02視頻號為何能快速崛起？

抖音大力發展電商同時，微信視頻號開始多方面扶持內容創作者，悄悄崛起，用戶數據急速增長。

2020年1月22日，就在抖音勢如破竹、坊間都在猜測字節是否將憑借抖音趕超微信用戶數量的時候，騰訊正式宣布視頻號內測。當時主流對視頻號未來發展的判斷，有點像2016、2017年的時候人們對拼多多未來的判斷——跑不通，活不長。

不過現在，應該幾乎沒有人再看衰視頻號。

內測半年，視頻號DAU就達到2億；視燈研究院數據稱，2021年底，距離開啟內測不到兩年的時間，視頻號DAU已經突破5億。

抖音2016年9月上線，2020年末DAU超過4億，2021年末DAU超過6億。假設在2021年第一天突然增加了1億DAU并維持到年末，抖音達到5億DAU也用了3年零3個月。

視頻號能快速崛起有多重原因。首先，不能否認視頻號是含著金湯勺出生的，坐在微信和WeChat超過10億用戶基礎上，用戶隨便在朋友圈、在看等地方點開一個視頻，就貢獻了DAU；抖音雖然也不是“白手起家”，但是今日頭條的流量和微信無法相提并論。

另外，視頻號推出之時，中國互聯網用戶看短視頻、直播的習慣已經被抖快培養完畢，視頻號直接跳過了用戶教育時間。

還有一個不可忽視的原因，就是抖音給了視頻號機會。

最初人們不看好視頻號，主要原因之一，是愿意拍視頻的用戶絕大多數已經在抖音駐扎，讓他們再遷移到視頻號，成本不低。如果up主或者主播不遷移，他們的粉絲也不會轉移到視頻號。

而抖音“送”給視頻號的絕佳機會，就是視頻號推出的時候，恰逢抖音電商加速商業化，一些不做商業化的素人up主出逃，一些不愿意看太多電商內容的粉絲也出逃，視頻號就成為新的精神伊甸園。

況且，多上傳一個平臺，對于up主來說本來就不費多少力，對于用戶來說，內容質量卻可能有至關重要的影響。

視頻號越來越像“純凈版”抖音，抖音則越來越像以視頻和直播為主的淘寶，而淘寶也在做視頻，卻沒有那么激進，只是作為本身商業內容的延伸。

上海財經大學電商研究所所長崔麗麗評價道：“抖音就是靠內容取勝，如果抖音里面缺乏優質內容，那肯定不再吸引用戶或者吸引力降低。抖音的電商機制是隱藏在內容機制之后的，它首先是內容推薦，在內容場景里面帶電商，不像電商平臺是商品邏輯。”

楊劍則稱：“抖音和淘寶的不同選擇，一方面是基于企業的業務模式和收入情況，淘寶現在收入和利潤相對穩定并且豐厚，所以，有足夠的戰略空間。而抖音，在盈利模式和業務模式上，不如淘寶穩定，必然會進行更加激烈的嘗試，具體表現可能就是商業化的激進策略。至于視頻號與抖音，我個人覺得暫時還是兩個層次，視頻號需要更高的運營門檻，而抖音從整體看，更加自由和零散。”

之前的抖音，在內容上有絕對優勢，但是在用戶體量、營收等方面，不如它想挑戰的微信和淘寶，所以選擇激進的戰略也許是處于不得已，想出奇制勝。但也恰恰是這份激進，露出了自己的破綻，給了對手可趁之機。

03電商只能作為抖音“輔食”

內容平臺的盡頭是電商，似乎成為一種宿命。小紅書、蘑菇街等內容平臺在生態養成后，都將目光瞄向了電商領域，試圖讓其成為變現的主要模式之一。但從目前看，都沒有走通的成熟模式可以借鑒。

因為，每一個內容平臺生態的背后，都有著各自獨特的商業基因，這種基因是與用戶產生粘性的根本原因之一。并且，平臺與用戶產生最緊密關聯的基因往往是非常具體的，比如我們可以說抖音、小紅書的基本盤都是“內容”；具體一點，抖音和小紅書都是UGC，也可以說抖音是視頻，小紅書最初靠圖文起家；再具體一點，抖音的短視頻、小紅書的美妝和生活類信息，可能是用戶最熟悉的。

所以，直播電商也好，興趣電商也罷，電商和內容，本身依然屬于兩個領域。在業內看來，“電商＋內容”和“內容＋電商”，是兩門不同的商業經。內容生意更注重體驗，電商生意則更注重決策。

電商發展內容，是提升用戶體驗，相較于靜態的商品展示，更加豐富立體的內容展示，讓消費者有更清晰地決策，這是一種目的性極強的策略。就像原本只有白開水賣，現在有了飲料可以選擇，無論來消費的人數還是客單價，都有提升。

但內容向電商發展，比如抖音如果扶持“內容＋電商”成為主流盈利方式之一，結果未必盡如人意，好像原本是營養豐富的飯菜，幾乎都被換成了零食，原來為了用餐而來的人大概率會離去。

“瀏覽抖音的用戶就像看電視，抖音提供興趣集合，不斷地吸引用戶看下去。”互聯網業內人士胡先生向陸玖財經比喻，看電視時偶爾插播廣告可以接受，但在廣告中插播電視則必不可取。

該業內人士還認為，抖音的單瀑布流設計，無法在內容和推廣之間設置隔離帶，用戶瀏覽時非此即彼，如何平衡興趣內容和推廣內容的度，顯得格外重要。

換句話說，抖音的各項業務，都需要在有限的流量池中“搶食”，電商與抖音的商業邏輯并不十分匹配，只能淪為輔食，而不能成為主糧。

04克制是超級平臺的基本素質

事實上，抖音對電商業務的匆匆上馬，亦或源自自身的業績焦慮。

早在2021年11月，就有接近字節跳動的人士向媒體透露，字節跳動國內廣告收入過去半年停止增長，這是字節跳動2013年開啟商業化以來，首次出現這種情況。其中，來自抖音的收入已經停止增長，而另一核心產品今日頭條甚至處于虧損邊緣。

盈利拐點已至，對于字節跳動而言，如何實現最大化的利益訴求才是其考慮的核心要義。今年初，隨著抖音集團的成立，其登陸資本市場的時間表或已排期。此時，抖音在本地生活和電商領域的雙發力，更像是通過透支資源，將故事講得更豐滿，來提高資本溢價。

“任何一個平臺都有生命周期，抖音或許已經達到了盈利巔峰，但仍有較長的收獲期。”互聯網觀察人士楊先生認為，這世界沒有任何一款超級APP，可以一直無限度地榨出油。

在楊先生看來，克制是超級平臺的基本素養，尤其在當下的互聯網市場環境中，這點尤為重要。

國內互聯網經過20多年的發展，商業模式的發掘接近尾聲，互聯網平臺尋求新的業績增量，都是在存量市場玩“零和游戲”。無序的競爭，已經引起監管層面的關注，“贏者通吃”的時代正在終結。

如何利用既有的超級APP平臺延伸業務版圖，也成為不少平臺的選擇，但需要尋求用戶體驗和創造利潤的最大公約數。

以微信為例，作為超級平臺同樣覬覦電商和短視頻賽道，但它通過小程序，將業務和用戶體驗做了隔離，盡最大可能保持平衡。

而焦急的抖音開展電商業務，本質上或許更像是是內部展開“左右互搏術”——電商部門急于增加電商內容投放，為了營收和利潤的增長；而內容部門需要努力平衡廣告和優質內容的推送，為了用戶和使用時長的增長。

尤其內容電商尚未有成熟模式時，抖音電商的最大競爭者，絕不是淘寶、京東，而更像是業務部門之間的角逐。

即使抖音電商殺出一條血路，也可能是踩著其他業務的尸骨而上，能否超過既有盈利模式的總量，或者能否有更長遠的發展前景，難以預計。但可以肯定的是，短期內，抖音電商花費的時間精力和試錯成本，將進一步增加平臺的熵增。

抖音曾經作為字節試圖挑戰騰訊社交霸主地位的先鋒，最終鎩羽而歸。現在，做社交不成，轉攻電商，抖音又成為字節商業化重地，挑戰已有的電商格局。中國互聯網時代兩大巨頭，騰訊和阿里，抖音必戰勝其一，這似乎是字節成為新任統治者的必經之路。

只是現在，抖音“娛樂霸主”的地位因為字節的野心，變得岌岌可危，抖音電商正在“殺死”抖音……