一直以來，美團深入人心的定位是外賣配送平臺，短時間內(nèi)借與多家零售企業(yè)“牽手”，試圖將“送萬物”服務(wù)拓展至全國。迅速加碼零售市場，美團到底打的什么主意？又有多大勝算？

正當京東高調(diào)確認進軍外賣行業(yè)之時，外賣“大哥”美團已經(jīng)盯上了新的市場。

3月以來，包括小米、無印良品等在內(nèi)的多家企業(yè)，均與美團閃購達成了合作，宣布入駐美團。在美團配送體系的支持下，消費者下單后最快30分鐘即可收貨。

這也意味著，美團配送商品范圍進一步擴大，從外賣、生鮮到日用品、3C數(shù)碼等，“送萬物”版圖日漸豐滿。

一直以來，美團深入人心的定位是外賣配送平臺，短時間內(nèi)借與多家零售企業(yè)“牽手”，將“送萬物”服務(wù)拓展至全國，背后原因和計劃不免令人好奇。

外界討論比較多的說法有兩種：其一，美團深入零售業(yè)實際上是“以攻為守”，通過主動布局對手主營業(yè)務(wù)來積極抵御對手的侵襲；其二，美團覬覦零售市場已久，特別是對拿下即時零售市場有著巨大決心，甚至想將此業(yè)務(wù)打造成公司第二增長曲線。

在這一競技場上，不僅京東，阿里、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)大廠也早已虎視眈眈，甚至還建起了近場零售生活服務(wù)圈，試圖在外賣、醫(yī)藥、生鮮等即時零售市場搶占上風。

作為經(jīng)歷了百團大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)，最終成為行業(yè)龍頭的美團，顯然不會坐以待斃，畢竟按兵不動就意味著到手的“蛋糕”會被分食。

01消費確定性筑起萬億市場

美團業(yè)務(wù)包含外賣、團購、酒旅、出行、生鮮等多個業(yè)態(tài)，零售只是其中一部分。

很多人會將零售定義為，向消費者銷售商品的一種商業(yè)活動，但美團從關(guān)注這個賽道開始，對零售的界定就不止于此。

“我們看待零售的視角更加廣闊，即向終端客戶銷售產(chǎn)品或服務(wù)，我們認為這才是零售原本的定義。”在2021年第三季度財報電話會上，美團CEO王興提及公司零售業(yè)務(wù)時，明確指出了美團的零售分為商品零售和服務(wù)零售兩類，終端客戶既包括消費者，也包括中小型商家。

而在王興公開解釋美團零售概念以前，這家以外賣配送服務(wù)見長的企業(yè)就已經(jīng)開始了對零售領(lǐng)域的摸索。

具體業(yè)務(wù)啟動的時間很難探究清楚，但將“零售”上升到公司戰(zhàn)略級高度則是在2021年9月的一次戰(zhàn)略發(fā)布會上，王興宣布將集團戰(zhàn)略由“Food+Platform”升級為“零售+科技”，正式將零售業(yè)務(wù)的地位確定了下來。

美團對零售業(yè)務(wù)的重視，從之后的領(lǐng)導班子構(gòu)成也能窺探一二。戰(zhàn)略宣布次月，王興就帶隊成立了五人零售特別小組，親自領(lǐng)導零售相關(guān)業(yè)務(wù)，小組成員無一例外全是美團核心高管。

由于零售業(yè)務(wù)涉及范圍廣、細分類目多，目前在美團App尚未有統(tǒng)一入口，包括“美團買菜”、“買藥”、“美團優(yōu)選”、“超市便利”、“買酒”等都屬于其業(yè)務(wù)范圍。

美團尚未設(shè)置零售業(yè)務(wù)獨立入口

但如果從企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)來看，美團零售業(yè)務(wù)相對更加清晰簡潔。

據(jù)美團閃購業(yè)務(wù)經(jīng)理介紹，公司商品零售業(yè)務(wù)主要包括美團優(yōu)選、美團買菜、美團閃購、美團快驢、美團醫(yī)藥等幾個部分。其中，美團優(yōu)選是社區(qū)團購業(yè)務(wù)，提供次日達服務(wù)；美團買菜為30分鐘自營服務(wù)，提供即時配送到家服務(wù)；美團閃購屬于30分鐘即時零售業(yè)務(wù)；美團快驢是為外賣商家提供B2B生鮮配送的業(yè)務(wù)。

近兩年，美團在與C端消費者聯(lián)系更為緊密的“商品零售”部分一路狂奔，尤其是即時零售賽道，更是不遺余力布局。除了今年官宣的合作，此前美團還與名創(chuàng)優(yōu)品、絲芙蘭等擁有大批線下連鎖門店的企業(yè)進行了合作，成績顯著。實體商家如今發(fā)力即時零售，宛如當年飯館飯店開通外賣的場景。

財報顯示，2022年一季度，美團閃購、美團優(yōu)選以及美團買菜等多個業(yè)務(wù)線所在的“新業(yè)務(wù)及其他”收入同比增長47%達145億元，占集團總營收的31.3%；其中，美團閃購的訂單量和GTV（平臺交易總額）分別同比增長了近70%和80%，美團買菜訂單量同比增長120%。

不過，在談及美團布局零售業(yè)務(wù)原因時，前述美團閃購業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴全天候科技，公司邏輯還是遵從用戶需求，“美團的使命是‘幫大家吃得更好，生活更好’，零售就是其中一部分。我們當時洞察到了用戶的即時購買需求，不少用戶上平臺搜索商品，甚至搜索類目遠大于平臺SKU。”

該業(yè)務(wù)經(jīng)理還表示，疫情也讓用戶對消費確定性要求更高，更傾向于在履約時間可控、配送距離可選的平臺購買商品。

另一方面，對于B端商家而言，接入美團零售業(yè)務(wù)相當于增加了一個銷售渠道，這在線下實體生意充滿不確定的當下，無疑是一份確定性保障。“B和C兩端體驗都提上來了，業(yè)務(wù)才能快速跑起來。”美團閃購業(yè)務(wù)經(jīng)理稱。

從即時零售市場蘊藏的巨大前景來看，美團也不會放過這個大蛋糕。

根據(jù)艾瑞咨詢測算，2019-2020年中國即時零售市場規(guī)模由830億元增長到1510億元，到2021年市場規(guī)模達到了2280億元；隨著消費端用戶對購物便利要求的提升，供給端基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善及倉配履約能力逐漸成熟，加之數(shù)字化水平的提升，預(yù)計到2025年中國即時零售市場規(guī)模有望達11940億元。

萬億市場和用戶需求的雙重刺激，美團無論如何也不會放過了。

02閃電倉做大即時零售

過去發(fā)力團購、外賣和酒旅等業(yè)務(wù)時，美團提供的多是技術(shù)服務(wù)；如今其要做的商品零售業(yè)務(wù)更偏實物，需要依托線下實體業(yè)態(tài)。

手握近7億交易用戶的美團，平臺活躍商家數(shù)雖然達到900萬，但其中很大一部分是中小商家。這就意味著，線下商家所能提供的SKU極大可能無法滿足龐大的消費需求。

為了解決這個問題，2020年美團閃購孵化了一個新項目——閃電倉，主要經(jīng)營日用百貨和快銷品。

區(qū)別于美團已接入的線下便利店，庫容方面，美團閃電倉經(jīng)營SKU維持在3000-5000種，遠超前者（約1000-2000種）；品類上，美團閃電倉也與線下便利店形成一定程度上的互補，如前者增加了貓砂等寵物用品。

據(jù)悉，閃店倉是由商家運營，接入美團平臺，后者除了新手期提供流量爬坡扶持，還會對商家全生命周期給予支持輔導。例如，在商家起步期，美團閃購會通過選址、用戶運營等方式，幫助商家找到最合適的倉店位置，并結(jié)合倉庫形狀輔助設(shè)計倉內(nèi)布局。

美團閃購業(yè)務(wù)經(jīng)理向全天候科技透露，在實際運營中，美團閃電倉商品只對線上銷售，提供最快30分鐘配送到家服務(wù)，由美團閃購負責履約配送。

某種程度上，美團閃電倉與生鮮電商的前置倉模式相似，但在經(jīng)營策略上又有很大不同。該業(yè)務(wù)經(jīng)理解釋稱，美團閃電倉走平臺模式，除了經(jīng)營日用百貨和快銷品，還經(jīng)營一些長尾商品，不會做生鮮品類。

“日用百貨和快銷品毛利相對生鮮品類更高，日常經(jīng)營損耗較少，人力成本更低，所以美團閃電倉會比生鮮倉坪效更高。”前述業(yè)務(wù)經(jīng)理稱，基于這些差異，美團閃電倉不太會像生鮮倉一般出現(xiàn)嚴重虧損情況。

去年底，美團閃購曾公布過美團閃電倉項目的發(fā)展計劃——希望能在3年內(nèi)開出一萬個“閃店倉”，并持續(xù)增加資金等方面的投入，扶持200個年營收過億的商家。

而據(jù)全天候科技獨家獲悉，截至2022年6月，美團閃電倉已在全國覆蓋了100多個城市，合作商家超過500個，商家建店1000余家。

發(fā)展零售業(yè)務(wù)，除了在貨品端增加庫存以滿足消費需求，用戶看重的履約能力方面，重要性也不容忽視。

據(jù)美團閃購業(yè)務(wù)經(jīng)理介紹，目前美團零售業(yè)務(wù)的履約配送工作并未單獨組織團隊，仍是依托原有業(yè)務(wù)和美團外賣配送運力服務(wù)，“這樣能夠為騎手增加收入，補充非送餐高峰期的訂單空白。”

去年上半年，美團就調(diào)整了騎手獎勵模式，細化為根據(jù)配送距離、配送時段等指標綜合定價。由于部分零售門店服務(wù)范圍超出3公里，在全新的計費模式下，騎手送一單就能獲得更高收入。

03繞不開的巨頭混戰(zhàn)

即時零售雖然是一個新興市場，但萬億規(guī)模的想象空間仍然吸引著巨頭們激烈爭搶。

哪怕從各家自身的情況考慮，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂，頭部企業(yè)核心業(yè)務(wù)趨于穩(wěn)定，供應(yīng)鏈、履約服務(wù)能力日漸完善，發(fā)展高頻消費業(yè)務(wù)的需求變得更為迫切，即時零售正好符合這一設(shè)定。

與美團一樣，阿里在即時零售賽道的布局分散在各業(yè)務(wù)線，餓了么、淘鮮達、天貓超市、盒馬等均承載著編織阿里近場零售生態(tài)網(wǎng)的任務(wù)；特別是餓了么，也在2020年7月宣布升級，從“送外賣”到“送萬物”，全力打造身邊經(jīng)濟。

從公布的成績看，阿里近場零售業(yè)務(wù)也在快速發(fā)展，財報顯示，餓了么所在的本地生活服務(wù)今年一季度營收同比增長29%，是當前阿里巴巴集團增速最快的板塊。

另外，抖音的同城零售野心也逐漸顯露，2021年上線了“團購”營銷工具，之后又以小程序形式內(nèi)測了“心動外賣”。今年疫情期間，部分商家還做起了外賣和即時配送業(yè)務(wù)，雖不是官方發(fā)起，但也為抖音同城零售試水了新模式。

最值得一提的是京東，在與達達牽手后打造了“小時購”業(yè)務(wù)，將京東內(nèi)部即時零售業(yè)務(wù)資源全部整合起來運營；而在流量池規(guī)模、用戶粘性等方面，招商證券通過對比發(fā)現(xiàn)，京東到家（達達旗下本地即時零售平臺）與美團閃購相當。

“即時零售”模式考驗的就是平臺的履約和供應(yīng)鏈能力，一旦跟上了消費需求，消費者體驗上升，業(yè)務(wù)就會進入正向循環(huán)；反之，平臺將面臨嚴重的信任危機。

招商證券也認為，平臺模式的競爭壁壘在于流量和配送能力，并認為餓了么與美團閃購模式相似，預(yù)計競爭格局將類似外賣；對比京東到家和美團閃購，前者商超品類用戶轉(zhuǎn)化率高，后者到家心智強、流量轉(zhuǎn)化效率高。

需要注意的是，更高要求的履約能力，一定程度上也會增加履約負擔。

過往美團會在一定程度上進行配送補貼，但“燒錢換規(guī)模”的路子在當前穩(wěn)增長的大環(huán)境下已經(jīng)走不通了，美團業(yè)務(wù)也面臨著降本增效、收縮投入的壓力。

美團新業(yè)務(wù)管理層在2021財年財報電話會已經(jīng)表示，未來在新業(yè)務(wù)上會著手提升經(jīng)營效率及單位經(jīng)濟效益。美團對新業(yè)務(wù)的布局也將走上降本增效之路，業(yè)務(wù)重心也將從拉新與擴張轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠼?jīng)濟與社會價值兼顧。

這樣一來，遠距離運輸高昂的配送費，或?qū)⒙涞较M者頭上，最終會否影響消費積極性仍存疑。

財報顯示，美團“新業(yè)務(wù)及其他”部分收入已經(jīng)成為餐飲外賣之后，第二大收入來源；但該業(yè)務(wù)也是美團目前最燒錢的部分，一季度凈虧損高達90億元。

機會與挑戰(zhàn)之下，美團是能穩(wěn)住第二增長曲線還是潦草收場，只能交給時間來檢驗。