傳統電商幾乎零增長，抖快吃掉阿里份額。

今年618的交易額已經公布了。星圖數據顯示，全網618電商交易額為6959億元。市場普遍對618持悲觀預期，但今年總體規模依然保持了正向增長，可比口徑下同比增長約為13.5%（綜合電商+直播電商-估算重疊部分）。

數據說明：根據星圖數據及各大電商戰報估算

其中阿里、京東和拼多多等綜合電商平臺交易額為5826億元，同比增長僅0.07%。京東訂單交易額3793億元，同比增長10%；拼多多和阿里并未披露具體金額，結合品類戰報來看，拼多多的同比增速在50%左右。雖然阿里戴珊在今天的公開信中提到了在618中實現了正增長，但考慮到幾大綜合電商整體零增長，而拼多多和京東正增長，我們推測阿里（淘寶+天貓）的交易額已經出現了負增長，而且同比下滑10%以上，可能最多只有天貓實現了正增長。

直播電商成為本次618的唯一亮點，交易額達到1445億元，同比增長高達124%。

本屆618被成為史上最難618。疫情造成一線城市北京、上海的物流和供應鏈能力下滑，國家郵政局顯示，1-5月北京快遞業務量下滑12.5%，上海業務量下滑37%。同時消費者的大促預算也在下降，大廠裁員、疫情影響復工復產導致收入下滑、大環境蕭條對未來悲觀預期增加......

各大電商平臺也已經交出了不一樣的答卷，電商的競爭格局也出現了一些變化。我們來詳細拆解各個電商平臺在618的不同表現。

綜合電商平臺

今年的618綜合電商平臺排名并未改變，交易額前三名依然是阿里、京東和拼多多。但相比之下，阿里的交易額已經同比出現下滑，而京東和拼多多的依然保持正向增長。

阿里核心品類成交額下滑

阿里巴巴并未公開交易額的數據，但從綜合電商整體規模與去年持平，而另外兩大電商平臺拼多多和京東基本保持增長來推斷，阿里（淘寶+天貓）今年的交易額整體約下滑10%左右。數據顯示，天貓的美妝、家電、食品飲料部分交易額均出現不同程度的下滑。

數據來源：魔鏡市場情報、浙商證券研究所

美妝品類整體出現下滑，美妝品類破億品牌從去年的7個減少到今年的3個。頭部效應也更加明顯，美妝銷售額前三名已經轉換為國際大牌和成熟品牌，僅有四個國貨品牌進入天貓銷售額的前15名，分別是花西子（下滑30%）、完美日記（下滑50%）、彩棠和半分一。細分來看，疫情減少了出行次數，口罩的使用增加，消費者對美妝產品的需求減少。護膚品作為剛需產品，實現微增長。

另根據久謙數據追蹤的天貓618預售數據顯示，5月26日至5月30日期間，阿里所擅長的服飾品類銷售同比下滑46%。

阿里的兩大核心品類均出現了負增長，主要是薇婭和李佳琦兩大主播的缺席618。阿里也在對其他主播進行扶持，但中部主播短期內難以彌補空缺。今年618，阿里推出了“滿300-50”，京東也出了“滿299-50”，兩者在促銷力度上相差不多。但在預售優惠、品牌福利方面，阿里整體力度和去年相比基本持平，優惠力度向88VIP會員傾斜。京東、拼多多、以及抖快的力度整體超過去年。

供應鏈成為核心壁壘，京東增長穩定

京東618的交易額達到3793億元，同比增長10.33%。星圖數據顯示，在整個618期間，全網的家電品類交易額同比增長6.7%。京東依然跑贏整體大盤。

家電及3C品類的廠商的庫存已經堆積，618則是清空庫存的關鍵促銷活動，品牌也在積極參與，加大促銷力度。東方財富choice數據顯示，截至2021年底，81家家用電器上市公司賬面商品庫存金額合計約1267億元，同比增長36%，為十年來最高水平。潮電智庫數據顯示，手機行業今年已經出現了超過 3000 萬部智能手機庫存。其中成品庫存超過 2000 萬部，半成品和核心部件庫存超過 1000 萬部。

疫情宅家時間變長，廚房電器和清潔電器銷售額增長明顯。空氣炸鍋成交額同比增長300%、自清潔掃地機器人成交額同比增長500%、洗碗機交易額同比增長115%。

京東618結束后，共超過1100個品牌成交額同比增長超50%，超780個品牌成交額同比增行超100%；新品、中高端家電產品成交額是去年同期的5倍；成套購家電成交額是去年同期的2倍，件單價平均同比提升30%。沒有受到直播沖擊，也說明京東的護城河很深。

拼多多全品類高速增長，家電、日化表現優異

在618期間拼多多憑借“百億補貼”低價省錢、促銷0套路的優勢，3C品類和日化均實現高速增長。

家電品牌在今年拼多多618的戰績再創新高，全品類銷售規模同比增長103%，實現翻倍增長。從品牌層面來看，美的排名空調單品的榜首，海爾拿下冰箱、洗衣機兩大單品的銷量冠軍，小米則榮登電視品類的TOP 1，格蘭仕、蘇泊爾、九陽則分別占據微烤類、電飯煲和空氣炸鍋的TOP 1。

日化全品類同比增長110%。數據顯示，與去年618相比，拼多多平臺美妝產品的拼單量同比增長122%。其中，資生堂、蘭芝、露得清、妮維雅、薇諾娜、珀萊雅等國內外品牌的官旗銷售較去年618平均同比增長超200%，蘭芝官旗更是實現了近12倍的同比增長。

直播電商：薇婭李佳琦退出，新晉主播難挑大梁

直播電商今年618的增長迅猛。總規模達到1445億元，同比增長124%。雪梨、薇婭、李佳琦缺席618后，阿里的直播平臺點淘交易額規模整體下滑。抖音快手的主播后來居上，頭部在直播電商的份額超過淘系主播。

     快手：參與商家數量為去年的8倍，品牌商家交易額增長近6倍

依托于私域流量優勢、品牌自播的高速增長，快手增長明顯。

快手616實在購物節收官，品牌商品的交易額同比增長515%，快品牌訂單量超過1200萬。快分銷貢獻交易額占616整體近40%，服務商助力商家數據較去年增長近40%，服務商貢獻了大促期間銷售額的近60%。美妝、生鮮、數碼家電打破了新的日銷售記錄。快手616實在購物節前三日（5.20-5.22），就已有73個品牌商家交易額突破100萬。

相比于傳統電商平臺，快手依然處于高速增長的狀態，2021年全年快手電商交易總額（GMV）達6800億元，同比增長了78.4%。2022年快手一季度DAU達3.46億，同比增長17%，MAU達5.98億，同比增長15%，用戶留存率持續改善。“快手用戶（在快手消費）占整個社會消費的比例對他們來講是不高的，所以得到結論是說我們上升通道很大。”快手大促負責人六郎表示。

同時快手是以私域流量為特色，相比于公域，商家投入所獲取的增長是確定的，快手也致力于持續提升ROI。作為疫情后的首個大促，商家為了盡快恢復業績，用較小的成本換取高增長，也會選擇快手平臺。616參加商家數量是去年11月份116的8倍。增長的商家包含品牌、快品牌以及更多的腰部商家。

抖音：銷量同比增長514%，破億品牌增加

抖音在618期間，直播總時長4045萬小時，掛購物車短視頻播放量1151億次，商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。品牌在抖音上的交易額也在逐漸增長。

根據飛瓜數據顯示，截止6月16號，whoo后、雅詩蘭黛、雅萌三個品牌的銷售額已破億，歐萊雅、花西子、珀萊雅等近十個品牌的銷售額超5000萬。去年618銷售破億的僅有whoo后，超過5000萬的品牌也只有6個。

在李佳琦和薇婭沒有參與的618空窗期，“東方臻選”直播間的銷售額也有了較大增長。根據飛瓜數據顯示，東方臻選已經成為過去一周（0613-0619）抖音帶貨達人榜首，交易額達到3.4億元，“交個朋友”直播間位列第五。直播帶貨也已經成為品牌的必選的渠道之一。

寫在結尾：

整體來看，今年的618再創新高，總規模依然維持了正向增長。增速放緩的背后，是消費者越來越理性，剛需產品更受歡迎。例如，護膚品、疫情宅家帶來的廚房電器和清潔電器需求、洗護用品等。5月份，社會消費品零售總額33547億元，同比下降6.7%。其中，家具汽車類、服飾類降幅較大約20%，而糧油食品增幅較大。

綜合電商增速緩慢，僅有0.7%。直播電商增長124%成為唯一亮點。阿里的美妝服飾品類也受到抖音快手的沖擊。京東依靠穩固的供應鏈已經3C品類廠商的大力促銷，實現了10%的超預期增長。

618近年來的熱度也在不斷下降，預計未來將會回歸常態化，回歸促銷活動的本質。