6月15日，叮咚買菜公布了未經(jīng)審計(jì)的2022年第一季度財(cái)報(bào)。截至3月31日，叮咚買菜一季度總收入54.437億元，同比增長(zhǎng)43.2%；凈虧損4.774億元，同比下降65.5%。其中訂單總量達(dá)到8060萬(wàn)份，同比增長(zhǎng)15.6%；毛利率為28.7%，較2021年同季度18.9%有明顯改善。

財(cái)報(bào)同時(shí)披露，叮咚買菜凈虧損利潤(rùn)率持續(xù)下降，已從2021年第一季度的37.2%收窄至7.8%。這是一個(gè)重要指標(biāo)。它證明了叮咚買菜的盈利能力有所提升，背后與訂單量、客單價(jià)、履約成本占比等多個(gè)維度數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)。同時(shí)，凈虧損利潤(rùn)率收窄也使叮咚買菜將“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)模”作為最新戰(zhàn)略的正確性得到初步驗(yàn)證。

“自去年8月我們將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)樾蕛?yōu)先以來(lái)，在充分考慮規(guī)模的情況下，我們前四個(gè)季度的非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈虧損利潤(rùn)率持續(xù)下降，這會(huì)使我們?cè)谖磥?lái)實(shí)現(xiàn)盈利。”叮咚買菜首席戰(zhàn)略官俞樂在財(cái)報(bào)中表示。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，叮咚買菜以“效率優(yōu)先”作為戰(zhàn)略導(dǎo)向，是將盈利模式從通過提升前置倉(cāng)數(shù)量、密度來(lái)獲得規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)之后，適時(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨唐妨︱?qū)動(dòng)顧客長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)，通過提升供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)效率降低成本。

該變化的直接影響在于，叮咚買菜的銷售營(yíng)銷成本同比下降44.7%、履約費(fèi)用占總收入百分比從39.0%下降到27.3%。這意味著，前置倉(cāng)模式的高成本線上引流、單筆訂單履約成本高等痛點(diǎn)有可能被叮咚買菜突破。

這樣一來(lái)，相比較前置倉(cāng)數(shù)量、用戶規(guī)模等數(shù)據(jù)維度來(lái)看，業(yè)界應(yīng)該更關(guān)注叮咚買菜的商品策略及后臺(tái)供應(yīng)鏈建設(shè)。從業(yè)務(wù)來(lái)看，這兩大板塊關(guān)系到叮咚買菜能否盈利；對(duì)企業(yè)整體來(lái)說，這決定了叮咚買菜能否從一家以模式創(chuàng)新切分市場(chǎng)的生鮮前置倉(cāng)企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)榭慨a(chǎn)品力取勝的零售企業(yè)。

營(yíng)銷、履約成本下降

商品力、供應(yīng)鏈?zhǔn)顷P(guān)鍵

財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜一季度產(chǎn)品收入53.751億元，較2021年同季度報(bào)收37.572億元增長(zhǎng)43.1%，主要是由于訂單數(shù)和客單價(jià)增加；服務(wù)收入6860萬(wàn)元，較2021年同季度收入4490萬(wàn)元增長(zhǎng)52.7%，主要是由于訂閱叮咚買菜會(huì)員計(jì)劃用戶數(shù)增加。

由于總收入增長(zhǎng)，叮咚買菜的總運(yùn)營(yíng)成本從2021年一季度支出51.36億元提升至58.923億元，同比增長(zhǎng)14.7%。其中主要由五大成本項(xiàng)構(gòu)成，分別是商品采銷成本（財(cái)報(bào)中表述為銷售成本）、履約費(fèi)用、銷售和營(yíng)銷費(fèi)用、一般及行政開支、產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用。

《第三只眼看零售》分析上述五項(xiàng)成本后發(fā)現(xiàn)，其增減變化，解釋了叮咚買菜凈虧損利潤(rùn)率持續(xù)收窄的原因。

一方面，叮咚買菜同比增長(zhǎng)的成本項(xiàng)，主要指向長(zhǎng)期投入及規(guī)?；?yīng)，且相對(duì)可控。比如說由于總收入增長(zhǎng)，叮咚買菜商品采銷成本為38.793億元，同比增長(zhǎng)25.8%。但其毛利率從2021年一季度的18.9%提升至28.7%，意味著叮咚買菜采銷成本占總收入百分比有所下降。

同時(shí)，產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用是叮咚買菜成本項(xiàng)中增幅最大的板塊，共支出2.339億元，同比增長(zhǎng)49.5%。這是由叮咚買菜以產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略決定，短期來(lái)看雖然導(dǎo)致成本上漲，但長(zhǎng)期來(lái)看有利于叮咚買菜提升差異化商品競(jìng)爭(zhēng)力，以此吸引消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

另一方面，正是因?yàn)槎＿速I菜在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈層面投入，促成降本增效，其銷售和營(yíng)銷費(fèi)用控制到1.761億元，較2021年同季度支出3.183億元下降44.7%； 履約費(fèi)用為14.841億元，占總收入百分比從39.0%下降到27.3%。

也就是說，叮咚買菜凈虧損利潤(rùn)率收窄，主要由兩方面因素促成。一是訂單量、客單價(jià)、毛利率提升，拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；二是銷售及營(yíng)銷費(fèi)用、履約費(fèi)用下降，明顯減輕叮咚買菜成本壓力。

具體到業(yè)務(wù)動(dòng)作來(lái)看，叮咚買菜的產(chǎn)品打造、供應(yīng)鏈優(yōu)化即十分關(guān)鍵。

產(chǎn)品力提升之后，叮咚買菜首先可以用商品代替線上發(fā)券、補(bǔ)貼等引流方式，從根本上吸引消費(fèi)者，間接降低銷售及營(yíng)銷費(fèi)用。其次，產(chǎn)品力帶來(lái)的品牌價(jià)值、差異化價(jià)值，也有助于叮咚買菜提升綜合毛利率、客單價(jià)等關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)。

舉例來(lái)說，叮咚買菜此前推出的預(yù)制菜品類，截至2021年9月，已經(jīng)可以做到所有訂單中包含預(yù)制菜品類的訂單占比為30%，同時(shí)叮咚買菜預(yù)制菜用戶也在全平臺(tái)用戶中占比30%左右。這意味著叮咚買菜的預(yù)制菜品類滲透率已達(dá)30%。而這30%的訂單，客單價(jià)平均提升20%-30%。

供應(yīng)鏈效率優(yōu)化，則關(guān)系到規(guī)模化效應(yīng)、流通鏈路、采購(gòu)模式、倉(cāng)儲(chǔ)管理、干線物流、到家配送等一系列環(huán)節(jié)，是叮咚買菜降低成本的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜履約成本占比也從2019年的49.9%下降至2021年的36.1%，2022年一季度進(jìn)一步下降至27.3%。

效率優(yōu)先、兼顧規(guī)模

核心是從重渠道到強(qiáng)商品

“2022年第一季度，我們?cè)谑杖搿⒂唵螖?shù)量和平均訂單價(jià)值方面保持了穩(wěn)健增長(zhǎng)，凈虧損幅度進(jìn)一步大幅收窄。事實(shí)證明，我們將產(chǎn)品能力作為主要增長(zhǎng)動(dòng)力的戰(zhàn)略是成功的，叮咚買菜正走在實(shí)現(xiàn)盈利的道路上?！绷翰卦谪?cái)報(bào)說明中表示。

這段話的底層含義在于，以往的生鮮前置倉(cāng)企業(yè)是以渠道便利為賣點(diǎn)，當(dāng)下則需要回歸至以商品為核心。

區(qū)別是，當(dāng)前置倉(cāng)企業(yè)以渠道便利為賣點(diǎn)，就需要不斷進(jìn)駐新城市、提升區(qū)域內(nèi)前置倉(cāng)密度，才能覆蓋更多消費(fèi)者，獲得增長(zhǎng)。這個(gè)時(shí)候的前置倉(cāng)業(yè)態(tài)，核心賣點(diǎn)是離消費(fèi)者更近，且降低實(shí)體門店所需的房租運(yùn)營(yíng)成本。

但是，當(dāng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)生鮮店、生鮮電商等多種渠道進(jìn)一步切分市場(chǎng)，差異化產(chǎn)品力不足的前置倉(cāng)企業(yè)，就需要花費(fèi)更多成本引流。同時(shí)，依靠擴(kuò)充倉(cāng)位獲得訂單量，由于單倉(cāng)日均訂單量不足，也可能對(duì)企業(yè)造成成本壓力。

叮咚買菜在2021年8月將戰(zhàn)略調(diào)整為“效率優(yōu)先、兼顧規(guī)模”，就是在優(yōu)化上述邏輯的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品力作為核心驅(qū)動(dòng)力，從重渠道到強(qiáng)商品。

《第三只眼看零售》認(rèn)為，叮咚買菜調(diào)整戰(zhàn)略之后，發(fā)生了三個(gè)變化：

一是進(jìn)一步強(qiáng)化商品力。從廣度上來(lái)看，叮咚買菜是在常規(guī)生鮮菜品之外，疊加了預(yù)制菜、自有品牌等多種加工類生鮮，使其差異化屬性更強(qiáng)。從深度上理解，叮咚買菜也在推動(dòng)商品品質(zhì)提升，包括建立兒童食品等細(xì)分品類標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)、提升產(chǎn)品性價(jià)比等多個(gè)維度。

二是減輕規(guī)?；瘔毫?，深耕重點(diǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)。例如上海區(qū)域盈利后，其整體盈利預(yù)期較為樂觀，叮咚買菜下一步或?qū)⑵渌饕獏^(qū)域作為核心市場(chǎng)突破，同時(shí)小規(guī)模調(diào)整關(guān)停了部分區(qū)域的前置倉(cāng)。

據(jù)了解，叮咚買菜內(nèi)部將天津等城市調(diào)整定位為“符合公司現(xiàn)階段發(fā)展規(guī)劃的常規(guī)業(yè)務(wù)調(diào)整”，整體調(diào)整規(guī)模較小，目的是繼續(xù)聚焦主要市場(chǎng)的深耕和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

三是堅(jiān)持長(zhǎng)期投入，主要有供應(yīng)鏈、商品力、人才、技術(shù)等方面。例如叮咚買菜在20個(gè)城市運(yùn)營(yíng)了約60個(gè)區(qū)域加工中心，對(duì)商品原材料進(jìn)行分類、包裝、標(biāo)簽和儲(chǔ)存，然后再分發(fā)到各個(gè)前置倉(cāng)。同時(shí)，叮咚買菜也對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行重投入。截至2021年底，它搭建了10個(gè)食品研發(fā)工廠和3家農(nóng)業(yè)示范園，籌建大型生鮮綜合體。

這些投入雖然使叮咚買菜的商品成本高于供應(yīng)商直接送貨的零售企業(yè)，而且一次性投入較高，多在3-5年后才能看到收益。但長(zhǎng)期來(lái)看有可能成為叮咚買菜的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

也就是說，在凈虧損利潤(rùn)率持續(xù)收窄的前提下，只要叮咚買菜擁有健康的經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流，且資金儲(chǔ)備足夠，便有可能支撐到全面盈利。