12月30日，滴滴公布最新財報。財報數據顯示：2021年第三季度，滴滴的各項數據均出現大幅度下跌，第三季度的凈虧損達到了306億元。

根據滴滴公布的財報透露，橙心優選的虧損額達到了208億元，宣告了滴滴對其投資的徹底失敗。

在去年12月10日胡潤發布的《2021全球獨角獸榜》上，橙心優選以320億的估值排名35。然而就在一天后，橙心優選正式從滴滴出行APP下架。在“全部服務”里生活一欄內，原有的“橙心優選”入口已下架。

從眾人入局，到瘋狂燒錢，最后黯然退出，這場用錢“砸”出來的游戲在市場中迎來了結局。

橙心優選為什么巨額虧損？

一直以來，滴滴都將“燒錢”當成了自己的制勝法寶。在與快的和優步的競爭中，滴滴將對手打敗，成功占領市場。很顯然，在入場社區團購行業之后，滴滴依舊發揮了燒錢本性。

看到爆火的社區團購背后的發展前景之后，2020年5月，橙心優選順利入場并被滴滴寄予厚望。

滴滴CEO程維曾在內部動員大會上豪氣地表示：滴滴對于橙心優選的投入將不設上限，最終的目的是通過燒錢大戰幫助橙心優選拿下社區團購賽道的市場第一。

橙心優選也確實在誕生初期靠著“燒錢”和各種補貼迎來了不少的高光時刻，甚至在2020年的雙十一借助驚人的優惠力度突破了全國700萬單的訂單數。

然而，資本瘋狂的市場舉動終究逃不過政策的“五指山”。

2020年底國家市場監督管理總局指出要遵守“九個不得”：不得低價傾銷、不正當競爭等。去年3月，國家市場監督管理總局依法對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團四家社區團購企業分別處以150萬元人民幣罰款。

有橙心優選的員工反映，3月監管政策落地后，倉庫的數量就開始逐漸下降。滴滴上市后被監管部門實施網絡安全審查，更是進一步地加快了橙心優選的業務收縮。

2021年7月后，滴滴一心應對審查一事，對橙心優選則無心顧及。同時，隨著滴滴上市后將橙心大部分優惠都砍掉，消費者們薅不到羊毛了，便紛紛散場。

橙心優選之前訂下的2021年超1000億GMV的目標現在看來也是笑話一場。目前橙心優選業務大部分地區已經撤退，留下少數地區仍在進行，靠燒錢補貼出來的市場如今一地雞毛。

橙心優選的前世今生

滴滴在2020年的6月15日上線了橙心優選的業務，將主要的市場地定在成都。當時的滴滴已經在策劃上市，擴展社區團購業務能提升滴滴的整體流量。

為了快速擴張，占領更多的市場，橙心優選開始瘋狂招聘員工，有內部員工稱“人太多以至于場地不夠用，都拿著椅子在走道內辦公”。

由于沒有做生鮮的基礎，滴滴在成立早期都以工資翻倍為條件在大生鮮電商挖人，其中一大批員工就來自早期的生鮮電商美菜網。

然而這些每天面對B端餐飲小店生意的員工們，很難一下子從To b的思維跳到To C的模式里。橙心也嘗試過做B端生意打開市場，但因為效率問題和服務欠缺在競爭中敗給頭部的生鮮電商們。

這種無腦蒼蠅式的招人給橙心優選的運營和發展埋下了長期隱患。而隨著去年第二季度后社區團購行業的補貼被叫停，外加上季節的原因，行業內的頭部玩家們都開始陷入增長瓶頸。

從之前美團和拼多多的財報來看，美團優選和多多買菜連續多月增長乏力。外加進入夏季，生鮮的運輸和保質受到更嚴峻的考驗。創業公司同程生活、食享會不堪重負，接連關停，巨頭玩家也在掉隊，行業淘汰賽愈發殘酷。

據相關報道，在2021年7月底，橙心優選已將總部從成都搬遷至北京、杭州兩地，原位于成都總部已關閉，總部僅負責產品研發支持、數據分析等功能，決策權下放至地方 9 個大區，每個戰區自負盈虧。

同時員工額外20%的激勵薪資從8月全部取消，內部開始大幅削減運營、BD、物流崗位。不難看出，橙心優選正極力調整業務架構并控制開銷，減少不必要的虧損，但目前似乎還并未奏效。

短短的一年多時間，橙心優選就從頂峰滑落至谷底，伴隨著整個社區團購賽道衰落，在不停掙扎著。

橙心優選還能在社區團購做下去嗎？

目前社群團購主要的玩家除興盛優選外都為電商巨頭：美團、阿里、拼多多還有京東。

美團和阿里在某種程度上來說較為相似，都服務于較高端人群。其次兩家平臺基因都特別強，雖然投了冷鏈和加工等等，但還沒有像京東自營采銷那樣深度。

拼多多的業務模型則更加簡單粗暴：質低價優。多多買菜將很多的基礎設施與商家資源共享同用，在冷鏈端、加工端、團長和品控端的投入都較少。優勢是投入少，回報率相對較高，但業務以后是否在行業有競爭力，還有待考證。

京東在頭部企業中是社區團購供應鏈做的最好的，整個一套自營采銷和物流把品控維持在較高水平。京東是走全渠道模型做生鮮快消最堅決的一家企業，舍棄社區團購的“老做法”，一直倡導做“回歸零售本質”的社區團購。

興盛優選作為社區團購的創業公司之一，做得最具有代表性。據數據統計，去年一年內，興盛優選總共拿了34億美元的融資，估值達到了120億美元，現在依然能保持日均1200萬件的單量。

目前興盛優選停止了擴張，關閉了不少低效的團店，專注于區域性發展。

為了可持續地發展下去，社區團購也需要繼續聚焦下沉市場，擴展銷售品類和擁抱數字化。

下沉市場已經成為了社區團購行業以后的主要發力點。根據尼爾森數據顯示，我國三、四線以下城市人口高達9.5億，遠超一、二線城市4.2億的規模，人們的房貸壓力也遠小于一二線城市，消費潛力巨大。

除此之外，也有專家指出，社區團購平臺應該將生鮮作為跳板，向全品類經營進行擴張，沉淀更多的用戶。另外，社區團購可以將社區作為單位，擁抱線下便利店和數字化，提升業務效率和服務質量。

寫到最后：

經過了去年的整改和行業變動，社區團購的下半場似乎也走完了一半。

盲目燒錢，用補貼拉客行不通了，盲目擴張的也虧得夠慘。很多平臺在沒做穩前就想著做大，迎著競爭咬著牙就進區域賽道，不考慮自身能力和未來發展方向，結果全身而退。

社區團購想長久發展，必不能抱單打獨斗的決心。應多向外學習合作，減少內斗，提供優質的產品及服務，擁抱前沿的科技技術，真正地服務好消費者，這樣才能俘獲人心，最后長久地在市場中做下去。

行業專家陳維龍點評：

在我之前《社區團購當前格局的分析》的文章里，已經有過對橙心優選在21年底或22年初退出的預判，現在看來也不無道理。

我們可以從IPO、認知、歷史資產和組織四個角度來看待橙心優選此次的巨額虧損。

1. IPO和估值困局

滴滴的基本盤是沒有穩定盈利的業務，自身估值過高。進入高投入（500億）長周期（5年）重資產（新的履約設施）的零售項目，要打一場持久戰、消耗戰基本是不可能成功。滴滴上市后遇到的安全問題，三季度的巨額虧損導致橙心優選退出就是”不可能成功“的具體表現。

2. 認知問題

不了解社區團購的實質。舉例來說，社區團購的核心之一是中心倉到團長的全新履約鏈路，但是橙心做的一團糟，只知道搞業務，不知道以商流帶動物流，沉淀資產。結果一波子彈打完什么都沒剩下。

3. 歷史資產

不管是方法論、運營經驗、倉配資產、商家和商品的資產，基本都是空白。

4. 組織拉跨

橙心優選是業界公認的腐敗成風。

橙心優選的失敗是滴滴在戰略、組織、業務上的全面失敗。