摘要

在阿里巴巴2021年投資者日上，據(jù)阿里巴巴東南亞旗艦電商平臺Lazada最新數(shù)據(jù)顯示，Lazada年度活躍消費者（AAC）在過去18個月中增長了80%，達到1.3億；月活用戶（MAU）在過去18個月中也增長超過70%至1.59億。目前，扎根東南亞本土的Lazada已成為全球第七大電商平臺。

01 市場情況和業(yè)務(wù)進展

我們擁有3大全方位的電商平臺，致力于為東南亞6個市場上廣泛多元的賣家和買家提供提供多元電商服務(wù)。LazMall是高質(zhì)量品牌商品平臺，成為品牌發(fā)布新品、打造品牌知名度、觸達海量用戶的首選平臺。LazGlobal致力于把全球產(chǎn)品尤其是來自中國和韓國的產(chǎn)品帶給消費者，該業(yè)務(wù)主要依托和淘寶天貓和菜鳥的合作與協(xié)同效應(yīng)。平臺采用交易平臺和自營業(yè)務(wù)結(jié)合的方式，聚焦性價比高的長尾商品。隨著平臺努力開拓和服務(wù)更多細分人群和地理區(qū)域，交易平臺規(guī)模不斷擴大。

平臺的支柱是一流基礎(chǔ)設(shè)施。首先，技術(shù)是所有業(yè)務(wù)核心。技術(shù)賦能賣家和品牌在Lazada發(fā)展，利用平臺創(chuàng)新解決方案和消費者互動；其次，提供全面支付選擇，包括Lazada的貨到付款和Lazada Wallet，也和當?shù)劂y行合作提供便捷的體驗；第三，我們搭建的自營物流網(wǎng)絡(luò)，成為東南亞地區(qū)第二大的B2C物流網(wǎng)絡(luò)，憑借先進技術(shù)支撐，可以包裹從賣家到消費者的全鏈路追蹤管理，帶來卓越用戶體驗，實現(xiàn)成本領(lǐng)先優(yōu)勢并提供增值物流服務(wù)，這是獨特優(yōu)勢。最后，業(yè)務(wù)的基石是新技術(shù)設(shè)施和平臺。我們利用阿里商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施和經(jīng)驗，依托本土情況做了優(yōu)化。阿里沉淀的技術(shù)和能力推動了我們業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，未來也有望持續(xù)帶來價值。

過去1年我們月活消費者排名第7，GMV排名12，是該梯隊中增速最快的平臺之一。

我們在東南亞6個市場（新加坡、泰國、印尼、馬來西亞、越南、菲律賓）開展業(yè)務(wù)，6個市場電商產(chǎn)業(yè)均取得長足發(fā)展。2025年，Lazada電商滲透率預(yù)計將從2020年的8%增長至20%，那時電商市場規(guī)模將達到2600億美元。但是即使達到2600億美元，電商市場的滲透率依然落后于中國、美國、韓國等電商產(chǎn)業(yè)發(fā)達的市場，仍具有的較大增長空間。

Lazada各項指標都加速增長。21Q3，GMV（LTM）達到210億美元，質(zhì)量還在不斷提高，NMV實現(xiàn)了60%的同比增長。買家方面，年活躍消費者在過去18個月中增長了80%，達到1.3億，月活躍用戶增長了超過70%，達到1.59億。賣家方面，月活躍賣家增長超過1倍，達92.2萬。21Q3，平臺動銷SKU數(shù)達到3300萬個。主要系公司在基礎(chǔ)設(shè)施和核心能力上的投入所致，也將幫助平臺取得長期的成功。

02 未來成功的四大支柱 

在買家、賣家、營銷解決方案和物流領(lǐng)域，平臺均擁有堅實基礎(chǔ)，且勢頭良好。

1）買家

我們業(yè)務(wù)的核心之一是在平臺上為消費者提供卓越的購物體驗和最豐富多元的商品選擇。即將數(shù)量眾多且快速增長的優(yōu)質(zhì)賣家和消費者連接起來。買家來到LazMall是為了購買優(yōu)質(zhì)品牌正品，得益于我們與品牌的合作關(guān)系，買家可以找到只有LazMall才有售賣的產(chǎn)品。

LazGlobal為東南亞消費者提供了很好的全球產(chǎn)品選擇。疫情爆發(fā)以來，我們繼續(xù)拓寬服務(wù)廣度，推出了Lazada Fresh、Lazada mart和Lazada med，以滿足消費者的新需求。21Q2推出LazMall PRESTIGE新的個性頻道，連接消費者和高端品牌。在技術(shù)賦能的基礎(chǔ)上，我們運用實時個性化定制實現(xiàn)智能搜索和推薦功能，為消費者打造量身定制的應(yīng)用內(nèi)購物體驗。依托供給端的有效運營，為消費者帶來價格最優(yōu)、品類豐富的商品選擇。

我們通過自營物流網(wǎng)絡(luò)為消費者提供一流物流服務(wù)以及可靠的貨到付款服務(wù)。貨到付款依然是東南亞地區(qū)許多消費者首選的支付方式，通過這些能力的結(jié)合，我們的平臺持續(xù)為買家創(chuàng)造卓越、獨一無二的端到端購物體驗。

我們是如何打造龐大可持續(xù)的買家規(guī)模的呢？首先，建立全方位穩(wěn)健的用戶獲取架構(gòu)。使用多元化的渠道觸達新用戶，并將其積極發(fā)展成為平臺的消費者。得益于此，18個月來，平臺年活躍消費者增長2.6倍，日活躍消費者增長3.7倍，反映獲取的新用戶質(zhì)量進一步提升。其次，不斷提升新用戶的體驗。為用戶提供最適合的內(nèi)容和具有吸引力的激勵，將他們轉(zhuǎn)化成買家并留住他們，這使我們的整體轉(zhuǎn)化率實現(xiàn)了20%的同比增長。最后，持續(xù)建立創(chuàng)新和互動機制，以提升消費者體驗，讓他們在平臺上不斷進行復(fù)購。自2019年6月30日以來，同一組別用戶的購買頻率同比增長達到1.3倍或以上。

通過直播和游戲化產(chǎn)品實現(xiàn)領(lǐng)先水平的平臺用戶參與度。1）直播服務(wù)Lazlive廣受歡迎，效果明顯，在雙十一期間的表現(xiàn)尤為突出。我們是東南亞唯一一家推出即看即買功能的電商平臺，賣家可以利用這一功能，以實時的方式展示自己的產(chǎn)品，觸達新客戶并培育忠誠度。21年雙十一期間，觀看Lazlive的觀眾數(shù)達到1800萬，通過Lazlive產(chǎn)生GMV增長了187%。2）Lazgame是我們的游戲化產(chǎn)品，為消費者帶去引人入勝的沉浸式的體驗，讓消費者的整體購物體驗變得更加生動歡快，同時還通過提供各種獎品和獎勵增強商品的吸引力。對于賣家而言，lazgame提供了非常好的渠道幫助他們觸達新買家和忠誠買家。賣家的品牌可以在登陸頁、主題卡等游戲觸點中展示。在幫助賣家提高曝光度、打造爆款方面，lazgame作用明顯。

2）賣家

我們專注于培養(yǎng)賦能優(yōu)質(zhì)賣家，助力其長期發(fā)展。我們提供一系列科技賦能的工具和解決方案，幫助賣家入駐我們的平臺，擴大業(yè)務(wù)規(guī)模并提升運營效率。我們向中小賣家提供分步驟的指南，指導(dǎo)他們在平臺上如何開店、裝修、選品和運營，還通過lazada大學為他們提供支持項目和培訓，以支撐中小企業(yè)的持續(xù)增長，孵化本土品牌，幫助他們實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，例如Rascal and france。

對于那些已經(jīng)熟悉并信任巴巴生態(tài)系統(tǒng)的品牌，我們是他們首選合作伙伴。這些品牌包括三星、蘭蔻、耐克等國際品牌，以及小米、大江、完美日記等中國品牌。我們已顯示出強大的能力，吸引并賦能平臺上的賣家與品牌合作伙伴，賣家可以通過我們的平臺迅速觸達龐大消費者群體，同時通過有針對性的營銷解決方案，幫助他們提升品牌價值與知名度。

通過Smart Enterprise運營數(shù)據(jù)平臺及數(shù)據(jù)分析工具，賣家可以分析并了解如何更好的觸達和吸引買家，進一步提升賣家的經(jīng)營效率，以吸引并留住賣家與品牌合作伙伴，為其創(chuàng)造有吸引力且可持續(xù)的投資回報率。

在利用營銷活動能力驅(qū)動業(yè)務(wù)增長方面，我們也看到很大的發(fā)展動力。今年的雙十一活動，我們再創(chuàng)紀錄就是最好的證明。Lazada交易平臺正在成為高速增長的賣家社區(qū)，我們持續(xù)高效的通過賣家入駐功能將新賣家?guī)У狡脚_上，平臺上賣家數(shù)量持續(xù)高速增長，過去一年同比增長98%。

我們的平臺孵化機制包括lazada大學、SellerTools、Traffic Boosting等等，為賣家增長賦能，月度活躍賣家數(shù)量同比增長超87%。隨著賣家增長與成熟，也希望他們能在平臺上取得成功并蓬勃發(fā)展。對于那些致力于與我們共同成長的賣家，我們提供了業(yè)務(wù)顧問、客戶經(jīng)理等工具與資源。得益于這些舉措，GMV大于1000美元的月度活躍賣家數(shù)量同比增長超77%。

為了提供更加先進的解決方案并滿足LazMall品牌的需求，在交易平臺基礎(chǔ)服務(wù)之外，我們提供了額外的能力支持。通過超級品牌日等超級系列營銷活動，讓品牌擁有自己的閃亮時刻，從而更快更好的提升品牌知名度。

我們培養(yǎng)了lazada partners代運營服務(wù)并緊密合作。lazadapartner在幫助品牌與賣家管理并拓展店鋪業(yè)務(wù)方面很高效。一系列努力后，80%以上《福布斯》最具價值的消費者品牌已入駐LazMall，我們將持續(xù)不斷幫助更多消費者品牌入駐我們的平臺。

3）營銷方案

在買家和賣家增長勢頭強勁的同時，我們還基于市場營銷解決方案提供一系列的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足品牌和賣家的需求。AIPL旅程上（意識、興趣、購買、忠誠），我們利用阿里媽媽的技術(shù)和專長打造了基于強大技術(shù)能力的創(chuàng)新性本土化解決方案，帶來了賣家使用率和收入的強勁提升。FY22H1，解決方案的收入比去年同期增長了五倍以上。

更為重要的是，我們始終采取嚴謹有序的方式來驅(qū)動平臺解決方案。賣家ROI是最重要指標，同時關(guān)注我們的技術(shù)能力在提升效率方面的成果，因此我們賣家的投資回報率為8~10倍，確保了良好的賣家效益和體驗。盡管現(xiàn)有變現(xiàn)策略審慎，但這意味著我們的收入將有更大的增長空間。隨著買家和賣家持續(xù)強勁增長，我們也會逐漸將變現(xiàn)率提高到市場平均水平，同時通過我們的技術(shù)和創(chuàng)新能力，確保賣家的投資回報率保持在健康水平。

4）物流

自營的物流網(wǎng)絡(luò)成為保證買家和賣家獲得卓越體驗、實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新和成本領(lǐng)先的一項關(guān)鍵因素，這也是我們的差異化競爭優(yōu)勢所在。由于我們所在市場的獨特情況，例如地形復(fù)雜、基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、物流服務(wù)分散等。我們必須采取本土化的物流解決方案。

與本地區(qū)的同業(yè)者相比，我們的自營物流網(wǎng)絡(luò)可以讓我們對包裹的流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)和服務(wù)品質(zhì)進行更好的把控，這讓我們能夠根據(jù)自身的戰(zhàn)略需要擴大配送范圍，提供更多的靈活性，包括為平臺上的賣家和消費者提供免運費、物流和其他服務(wù)。我們已經(jīng)建立起東南亞地區(qū)第二大的B2C物流網(wǎng)絡(luò)，也是東南亞地區(qū)電商企業(yè)自建的規(guī)模最大的物流網(wǎng)絡(luò)。

除了硬件基礎(chǔ)設(shè)施，還利用阿里巴巴和菜鳥積累的技術(shù)專長，開發(fā)了先進的物流技術(shù)，賦能對物流包裹和數(shù)據(jù)流實現(xiàn)端到端的可視性和可控性，讓我們能夠在每個環(huán)節(jié)中優(yōu)化物流包裹分配。

在開展自由物流缺乏效率優(yōu)勢的地區(qū)，我們可建立第三方物流合作伙伴，為買家和賣家來提供服務(wù)。lazada 2021年9月，我們的日均包裹數(shù)量超過500萬個，其中約80%的“首”公里和約50%的“最后1公里”都是通過自營網(wǎng)絡(luò)完成。我們已經(jīng)實現(xiàn)了顯著的成本節(jié)約效應(yīng)，其中單件包裹的變動成本較去年下降27%，未來預(yù)計成本效益還會進一步大幅提升，這讓我們能夠?qū)⒐?jié)約的成本讓利給商家和消費者。

03 展望和愿景目標

在我們開展業(yè)務(wù)的六個東南亞市場，電商規(guī)模已顯著擴大，但仍處于早期的發(fā)展階段。同時，我們看到市場特征以及消費者和商家的訴求和愿望都在發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變。1）目前為止，消費者還處在使用電子商務(wù)的初期。然而，東南亞地區(qū)的消費者正變得越來越成熟，用戶體驗變得越發(fā)重要，能夠提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和更具吸引力的用戶體驗的電商企業(yè)將脫穎而出，較同業(yè)處于更有利的制勝地位。2）賣家的線上業(yè)務(wù)正在迅速增長，但仍處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的早期階段，他們尋求的是更高的效率和更好的投資回報率，而這些都可以通過自動化工具和數(shù)字化服務(wù)實現(xiàn)。3）核心基礎(chǔ)設(shè)施是支持持續(xù)高增長的關(guān)鍵。電商企業(yè)必須能夠通過可靠的物流、多樣化的支付選擇和強大的技術(shù)平臺來不斷壯大并服務(wù)好用戶。

基于我們對未來市場發(fā)展的判斷，我們正在核心電商、物流和支付業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立并部署強大的商業(yè)模式。1）核心電商。作為業(yè)務(wù)核心，我們已經(jīng)培養(yǎng)起一個強大的買家和優(yōu)質(zhì)商家社群。2）物流。作為我們業(yè)務(wù)的重要引擎之一，我們通過快捷可靠的配送服務(wù)連接賣家和買家。面向賣家，我們提供獨特的快速取件和FBL Lazada配送等增值服務(wù)。我們目標是將自營物流服務(wù)擴展到Lazada平臺以外的交易。3）支付。我們計劃將支付服務(wù)擴展到更多的交易場景，包括線上線下的支付方式，為買家提供更多無縫便捷的支付選擇。

在業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭不斷增強的同時，我們高度重視企業(yè)的環(huán)境和社會責任。Lazada的企業(yè)可持續(xù)發(fā)展政策基于三大核心支柱：環(huán)境、社會經(jīng)濟和治理。我們的可持續(xù)發(fā)展項目名為built to last，其中包括環(huán)境、社會和治理等各項措施。預(yù)計在下一階段的發(fā)展中，可持續(xù)性和新價值創(chuàng)造對保證公司長期的業(yè)務(wù)成功十分重要。

我們已經(jīng)實施了兩項關(guān)鍵的ESG舉措，如減少塑料廢棄物。Lazada采用三步走的方法來做好包裝塑料減廢，歐萊雅、星巴克與lazada開展了為期三個月的合作試點。從成果看，我們成功減少了塑料廢棄物，并改善了消費者的體驗?；诔醪匠晒?，我們預(yù)計三個月內(nèi)能實現(xiàn)減少相當于63萬個塑料的廢棄物。歐萊雅和星巴克這兩個品牌都致力于娛樂的在區(qū)域內(nèi)推廣可持續(xù)包裝。