近日，同程生活爆雷，提前離場，作為老三團（興盛優選，十薈團、同程生活），曾一度被寄予厚望，但誰知還是沒有抵過互聯網巨頭們的碾壓。

雖然離場，行業一片嘩然，一群人討伐社區團購的種種。但社區團購作為一種新的零售商業形態，依舊具備其商業的合理性和價值。

當然，今天探討的不是社區團購，而是在這個依舊被寄予希望的，萬億賽道下，一線品牌對社區團購的應對之策。

與品牌商的交流中，最深的困惑莫過于價格管控的問題。坦率來說，完全規避社區團購對過去穩定分銷通路的影響，這是不現實的。

新業態的出現或發展，一定會對現有的既得利益者造成影響。只不過對有些人來說是機遇，對有些人來說是挑戰。即使對大多數一線品牌來說是挑戰，但從另外維度看，你做好了，別人沒做好，也是另一種機遇。

完全規避影響，不太可能。有沒有適度規避的標準答案，也沒有。每個企業所在的消費品類，發展階段，市場覆蓋，品牌定位，也不盡相同。但總體要設立三項準則：

第一，立標準

第二，做差異

第三，快響應

立標準  

不能因為社區團購來了，全都亂套了，縫縫補補，各種投訴救火。千萬不能被社區團購牽著鼻子走，從企業自身的市場發展階段出發，先歸類后匹配。

比如將市場依據市占率和分銷率做劃分，分為潛力市場，強勢市場，機會市場和優化市場（來源：新經銷發布的社區團購行業報告內的劃分）。

不同市場結構，結合社區團購平臺覆蓋，制定不同的策略。比如，面對強勢市場，整體策略是鞏固市場領導地位。對于這類市場下的產品結構，要以潛力產品、新產品為主。對于主流暢銷產品，嚴格控制。

再如，對機會市場，企業現有的覆蓋度和市占率還不夠，完全可以借助社區團購實現市場的下沉。在產品匹配上，利用主流產品和暢銷產品，通過社區團購做大覆蓋，提升銷售。

對于一線品牌來說，每個企業都非常熟悉自身的市場布局情況，哪些區域賣的好，哪些區域賣的差。以區域市場的定位，來匹配社區團購下的經營策略。

四個市場類型，四套策略標準。不要太多，也不要太少。策略標準太多，社區團購一月一個變化，繁瑣，不利于及時調整變化。策略標準太少，容易一刀切，失去一些發展的機會。

另外，具體落地到區域市場合作層面，不少企業困惑于到底選擇本地經銷商，指定TP商，還是平臺的核心供應商。

坦率地說，每個合作伙伴都有利有弊，比如本地經銷商，熟悉公司流程制度，合作效率高，但履約配送能力不足，同時有認知局限。對指定TP商，雖然專業化程度好，理解平臺的訴求，但對產品不熟悉，穩定性相對比較弱。

面對這種情況，一位品牌商朋友的建議是都合作：首先經銷商本身就很難控制，一品多商到底發展到什么程度，難說。第二，不知道誰會做得好，賽馬機制，讓各類經銷商都參與進來, 篩選未來能長期穩定合作下去的伙伴。

當然，雖然是都合作，但必須有一個前提。產品價格體系的規范，設立標準：一旦發現破壞企業制定的價格體系，貨品追根溯源，盡管不是你自己亂的價格，但貨從你這里出，必須接受相應的處罰。

因此，立標準核心是兩個維度：第一，不同類型市場不同社區團購的運營策略標準大綱；第二，價格體系的規范標準。

做差異  

不同市場下要匹配不同的運營策略。運營策略的背后，核心是產品的差異化。關于產品差異化，很多人立馬想到的是用規格不同，口味不同，甚至包裝不同來區隔。

不能僅僅想到的是這些，而是依舊要從市場分類的維度去匹配產品結構。比如強勢市場，主流暢銷產品，嚴格控制，重點扶持潛力產品或新產品，以及上述的特供包裝產品；針對潛力市場，主流產品可以導入，但嚴格監管其價格體系。

這是市場類型的產品結構匹配。另外，針對同一類型市場的不同區域，可以通過不同的規格克重來區分；針對同一類型市場同一區域的不同平臺，可以考慮專供或聯名款形式導入。

以上是兩道防線的產品差異化，最后一道防線平臺下產品的售賣方式的差異化，比如同一產品下的多包裝，同一品類下組合裝，以及關聯品類組合裝和產品+贈品的實惠裝。

回到社區團購，品牌商千萬不要一味盯著暢銷產品破價這單一維度，而是在防守規避的基礎上，思考如何有效借力社區團購做進攻。在品牌勢能的加持下，如何推更多的產品，特別是過去本地經銷商沒有意愿，沒有能力分銷的新品。

 針對社區團購背后的消費群體畫像，推高性價比的新產品。抓住當下社區團購僅剩的流量紅利，選擇部分的優勢區域前期做小范圍的測試，再擴張區域范圍。在社區團購新型業態下，推出一個全新的品牌，不是沒有可能。

快速響應  

快速響應，同樣是兩個維度：

第一，認知上的快速響應，今天制定的策略，很有可能第二天就不管用了。比如上個月，聽朋友說某平臺已經在部分區域開始向品牌商收費了，美名曰網站服務費。每個品類不一樣。朋友感嘆說，一下子回到了大賣場的水平。

面對這樣的變化，對品牌商來說，要快速評估，快速應對。認知上的快速響應，并不是所有的都是固定不變的，要接受變化。變化來了，需要不斷修正設立標準。

第二，組織保障的快速響應。目前平臺的“區采”對地方的生意影響還是比較大，而在平臺總部層面，對平臺整體的方向和政策影響，也是如此。

面對社區團購，品牌商同樣要以部門+區域前哨兵的形式，保證及時地響應。

部門對平臺總部，區域前哨兵對區采。部門層面，整體是與總部平臺的溝通協調，隨時保持順暢溝通；同時，制定針對不同市場類型的策略，以及經銷商及指定TP商的分類、協議的管理。

區域前哨兵保持與平臺區采的溝通，當即判斷與履約。整體以小組織的形式，快速響應社區團購的變化。

社區團購如今已經發展兩年多的時間，以政府監管和同程生活的離場為標志，已經走過了野蠻式發展階段，即將進入到市場深耕。在此過程中的品牌商，同樣要開始從過去的縫縫補補，抵制排斥，到現在如何有效與社區團購合作的階段。

萬變不離其宗，過去以區域市場為設立的市場類型和發展目標，轉而細分到以社區團購為設立的市場類型，匹配響相應的策略目標，繼而配置產品和合作伙伴。

關于社區團購的進一步合作指導，新經銷將于8月24日-26日，在上海舉辦的2021（第四屆）中國快消品大會上，專題設計，共同探討品牌商與社區團購的合作，歡迎有興趣的朋友參會研討。