核心觀點(diǎn)

? 618電商大促：今年618第一波戰(zhàn)報(bào)出爐，天貓1-3日銷(xiāo)售額超200億，抖音618首日GMV超14億。去年618期間天貓成交額6982億元，京東2692億元，拼多多+119%。我們認(rèn)為今年618特點(diǎn)在于：平臺(tái)補(bǔ)貼加碼，戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，目標(biāo)留存核心消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)力；品牌全域布局，直播成為主戰(zhàn)場(chǎng)，天貓與淘寶直播優(yōu)勢(shì)彰顯。

? 平臺(tái)加碼補(bǔ)貼，做高核心消費(fèi)群留存。天貓將預(yù)售改為8點(diǎn)開(kāi)始，參與用戶(hù)范圍擴(kuò)展，今年參與用戶(hù)數(shù)為往年2倍；優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，將“拉人頭”式互動(dòng)改為淘友圈以及面對(duì)面線上互動(dòng)型游戲；將優(yōu)惠券從“每滿(mǎn)300減40”升級(jí)為“每滿(mǎn)200減30”；降低88VIP門(mén)檻，為88VIP用戶(hù)推出520+580紅包優(yōu)惠券，增強(qiáng)核心用戶(hù)體驗(yàn)，多種措施之下，開(kāi)售1小時(shí)88VIP消費(fèi)額同比增長(zhǎng)221%。京東8-10日推出第一波家電9折優(yōu)惠券，16日推出“滿(mǎn)200減20”等優(yōu)惠券，17日推出第二波9折優(yōu)惠券。

? 品牌端全域布局，商戶(hù)活躍度高。618大促前，天貓進(jìn)行入駐新規(guī)調(diào)整，推出7月試運(yùn)營(yíng)店鋪。抖音在5月末發(fā)布“百大計(jì)劃”為110個(gè)品牌提供流量扶持、實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)等權(quán)益，抖音優(yōu)選聯(lián)盟品牌數(shù)近3萬(wàn)。天貓品牌參與數(shù)為去年2.5倍，共計(jì)25萬(wàn)個(gè)品牌、13000萬(wàn)件商品，其中140萬(wàn)為新品。第1小時(shí)1700個(gè)品牌成交額超去年全天，京東預(yù)售品牌數(shù)同比+126%。天貓、京東公布的增長(zhǎng)榜單中均出現(xiàn)歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等美妝大品牌，各大平臺(tái)新銳榜單中也不乏國(guó)貨美妝colorkey、完美日記、花西子。添可、云鯨、Ubras等品牌銷(xiāo)售過(guò)億，晉升618預(yù)售第一梯隊(duì)的新品牌。淘寶店播榜單以3C數(shù)碼與美妝、運(yùn)動(dòng)服飾品牌為主，抖音店播榜單以珠寶、國(guó)貨彩妝、時(shí)尚鞋服為主。

? 直播成為首發(fā)站，店播成為大趨勢(shì)：開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)，淘寶直播成交就超去年全天，1個(gè)半小時(shí)破20億。預(yù)售20-24點(diǎn)李佳琦直播帶貨850萬(wàn)件，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額27億元；薇婭帶貨近620萬(wàn)件，預(yù)計(jì)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額22億元。1-3日薇婭帶貨6.5億元，李佳琦帶貨近4億元，雪梨帶貨3億元。抖音帶貨榜單中胡海泉1日帶貨1億元，與其他達(dá)人2000-3000萬(wàn)帶貨額拉開(kāi)差距。

? 風(fēng)險(xiǎn)提示：電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播模式退貨率高于貨架電商，上游原材料漲價(jià)或影響下游新品定價(jià)，對(duì)銷(xiāo)售量產(chǎn)生負(fù)向影響。

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一、貨架電商與興趣電商，全力沖刺618大考

去年618期間天貓成交額6982億元，京東2692億元（+34%），拼多多增長(zhǎng)+119%；今年是抖音快手打造全閉環(huán)電商迎來(lái)的年中考核。618“第一波”數(shù)據(jù)彰顯消費(fèi)特點(diǎn)：美妝3C仍占主，家居與服飾強(qiáng)復(fù)蘇，高奢大牌與新銳國(guó)貨均呈現(xiàn)高增長(zhǎng)。今年促銷(xiāo)節(jié)奏向頭尾均擴(kuò)展，參與用戶(hù)、商戶(hù)、平臺(tái)均高于前期。

1、阿里：重用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)一步打造有趣的“美好生活發(fā)布平臺(tái)”

美容護(hù)理高基數(shù)下繼續(xù)領(lǐng)跑：根據(jù)億邦統(tǒng)計(jì)，天貓6月1日-3日銷(xiāo)售額超200億，根據(jù)數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)，天貓平臺(tái)預(yù)售（包含尾款）成交最高品類(lèi)仍為美妝，較去年預(yù)售轉(zhuǎn)化額同比增加91.7%。其次為3C數(shù)碼同比+121.4%，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、家居用品、服飾類(lèi)預(yù)售轉(zhuǎn)化額同比也有2倍以上增長(zhǎng)，分別增長(zhǎng)287.9%/232.9%/220.2%。

雖然美妝Top10品牌均為國(guó)際品牌，但國(guó)產(chǎn)品牌也同樣給力。據(jù)天下網(wǎng)商數(shù)據(jù)，歐萊雅2小時(shí)破3億，資生堂、薇諾娜、雅萌、Ulike電器、蒂佳婷、COLOR KEY、潤(rùn)百顏、夸迪、逐本、MAKE UP FOR EVER、Nars等30多家品牌1小時(shí)成交額破千萬(wàn)。

開(kāi)門(mén)紅首日有755個(gè)新品牌成交額超過(guò)百萬(wàn)元。添可、云鯨、Ubras等品牌過(guò)億，晉升618預(yù)售第一梯隊(duì)的新品牌。美妝個(gè)護(hù)、食品等行業(yè)孕育“單日破千萬(wàn)”新銳品牌，如花西子、完美日記等。

天貓奢侈品折扣業(yè)務(wù)也再度升級(jí)，5月20日新推出“魅力惠MEI”頻道，整合直營(yíng)、折扣頻道Luxury Soho和魅力惠。卡地亞Cartier、古馳Gucci、普拉達(dá)Prada、巴黎世家Balenciaga、阿瑪尼Armani等奢侈品大牌均在20年內(nèi)入駐天貓旗艦店，日本線上中古奢品店RECLO、Brandear也在618之前提前開(kāi)設(shè)天貓國(guó)際海外旗艦店。

用戶(hù)端：預(yù)售改為8點(diǎn)開(kāi)始（20年預(yù)售為24點(diǎn)），主打不用熬夜，參與用戶(hù)范圍進(jìn)一步擴(kuò)展，今年參與用戶(hù)數(shù)為往年2倍，天貓價(jià)值主張slogan第一次調(diào)整成為“生活總有驚喜”；互動(dòng)游戲維持“養(yǎng)貓”傳統(tǒng)，取消“拉人頭”式互動(dòng)，改為淘友圈式以及面對(duì)面線上互動(dòng)型游戲。

降低88VIP門(mén)檻，提高88VIP消費(fèi)留存：除了官方100億補(bǔ)貼外，今年天貓618特地為88會(huì)員提供520紅包（滿(mǎn)5000減400、1500減120）的大額優(yōu)惠券；還有美妝品類(lèi)600減88驚喜券（可與官方滿(mǎn)減200減30疊加使用）。6月14日-20日，天貓88VIP追加580元紅包（滿(mǎn)5000減400，滿(mǎn)1500減120元，滿(mǎn)750元減60元）。天貓618開(kāi)售1小時(shí)88VIP消費(fèi)額同比增長(zhǎng)221%

直播成為主陣地：開(kāi)場(chǎng)僅1小時(shí)，淘寶直播成交就超去年全天，1個(gè)半小時(shí)破20億。達(dá)人直播：根據(jù)億邦與數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)，截至2021年5月25日00:00（預(yù)售從24日20點(diǎn)開(kāi)始，20點(diǎn)-24點(diǎn)），李佳琦直播間銷(xiāo)量849.86萬(wàn)件，銷(xiāo)售額26.93億元，場(chǎng)觀1.06億人次；薇婭直播間銷(xiāo)量617.42萬(wàn)件，銷(xiāo)售額21.85億元，場(chǎng)觀達(dá)1.04億人次。品牌自播：部分品牌直播間連播超10小時(shí)，甚至長(zhǎng)達(dá)22小時(shí)，林氏木業(yè)副總裁李承澤、火星人集成灶副總裁胡明義等10多位總裁也均出現(xiàn)在自家店鋪直播間。品牌自播增長(zhǎng)超一倍。

根據(jù)小葫蘆大數(shù)據(jù)，6月1日-3日第一波付尾款期間，直播間達(dá)人Top10薇婭穩(wěn)居榜首，6月1日雪梨位居Top2其次為李佳琦。三天薇婭帶貨6.52億元，李佳琦帶貨3.96億元，雪梨帶貨3.05億元。

商戶(hù)端：

今年天貓平臺(tái)參與618活動(dòng)的品牌數(shù)為去年2.5倍，共計(jì)25萬(wàn)個(gè)品牌、13000萬(wàn)件商品，其中140萬(wàn)為新品。據(jù)天下網(wǎng)商不完全統(tǒng)計(jì)，在1小時(shí)內(nèi)，超1700家品牌成交額超過(guò)去年同期的全天，42個(gè)品牌在6月1日-3日銷(xiāo)售額破1億，7個(gè)品牌銷(xiāo)售額破5億。

618大促前，進(jìn)行天貓入駐新規(guī)調(diào)整——推出7月試運(yùn)營(yíng)店鋪：2021年4月19日起，天貓?jiān)诿缞y、個(gè)護(hù)、家清和母嬰4個(gè)行業(yè)率先推出“試運(yùn)營(yíng)期”，這是自2009年以來(lái)的一次重大的開(kāi)店規(guī)則調(diào)整，流程簡(jiǎn)化，7月試運(yùn)營(yíng)期間天貓官方持續(xù)指導(dǎo)，店家更易快速“上手”。“試運(yùn)營(yíng)”的新方式規(guī)定，新商家需要在店鋪上線后第30天、90天、150天和210天這4個(gè)考驗(yàn)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行考核。內(nèi)容包括6個(gè)維度：店鋪經(jīng)營(yíng)成交額、商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)、售后體驗(yàn)、咨詢(xún)體驗(yàn)、糾紛投訴體驗(yàn)。試運(yùn)營(yíng)新規(guī)降低了商家的進(jìn)入成本，也讓新品牌、新品類(lèi)在天貓上加速爆發(fā)。2021年5月24日又新增開(kāi)放食品大類(lèi)目下一級(jí)類(lèi)目。共計(jì)5大類(lèi)目：美妝、個(gè)護(hù)、家清、母嬰、食品。

產(chǎn)地帶“源頭直供”豐富供給，6月1日0點(diǎn)開(kāi)始，天貓618產(chǎn)業(yè)帶會(huì)場(chǎng)“源頭直供”也正式上線，覆蓋廣州、佛山、常熟、金華、泉州等十大產(chǎn)地，超10萬(wàn)個(gè)工廠，超200萬(wàn)商品首次參與天貓618。

店播維持618熱度，3C與美妝熱度延續(xù)。小米旗艦店3天內(nèi)店播累計(jì)銷(xiāo)售1.8億元，穩(wěn)居榜首；FILA旗艦店3天店播累計(jì)銷(xiāo)售3778萬(wàn)元，戴森旗艦店3天店播累計(jì)銷(xiāo)售3394萬(wàn)元，歐萊雅旗艦店3天累計(jì)銷(xiāo)售3115萬(wàn)元，雅詩(shī)蘭黛1898萬(wàn)元；colorkey2102萬(wàn)元，完美日記1685萬(wàn)元。

2、京東：品牌更豐富，美妝、母嬰多面開(kāi)花

根據(jù)京東研究院數(shù)據(jù)，京東618首日下單金額過(guò)億，4800個(gè)品牌成交額超5倍增長(zhǎng)，6成以上店鋪翻倍增長(zhǎng)。細(xì)分“品質(zhì)”需求產(chǎn)品高增長(zhǎng)：其中，美膚花灑銷(xiāo)售額同比+300%，兒童書(shū)架/桌椅+220%，寵物醫(yī)療保健品+100%，寵物智能烘干箱+300%。

美妝多維布局中高端品牌，國(guó)貨新銳品牌進(jìn)場(chǎng)。根據(jù)億邦與京東數(shù)據(jù)，京東618開(kāi)始10分鐘，國(guó)貨新銳護(hù)膚品成交額超64倍，開(kāi)始15分鐘高端美妝成交額同比+83%。6月1日前10分鐘京東美妝等細(xì)分品類(lèi)均同比大幅增長(zhǎng)：爽膚水+68%；乳液/面霜+77%；面膜+104%；粉底液/膏+194%。其中敏感肌護(hù)膚品同比+270%，珂潤(rùn)品牌增長(zhǎng)11倍。

618首日高端美妝同比+131%，其中蘭蔻+176%、赫蓮娜+167%、SKII神仙水禮盒+130%；彩妝禮盒同比+288%；國(guó)貨新銳美妝品牌同比增長(zhǎng)+300%，植物系護(hù)膚品牌AOEO環(huán)比5月平均日銷(xiāo)+244%，璦爾博士增長(zhǎng)6倍。爽膚水同比+170%，面膜同比+101%，唇部精華同比+440%

數(shù)碼消費(fèi)依然亮眼：根據(jù)億邦數(shù)據(jù)，小米手機(jī)銷(xiāo)量5分鐘破億，同比超10倍；iQOO手機(jī)10秒銷(xiāo)量破萬(wàn)；realme手機(jī)60秒銷(xiāo)量超去年開(kāi)門(mén)紅全天。前15分鐘，一加手機(jī)銷(xiāo)量翻5倍，華為手機(jī)成交額同比+120%。

6月8日至10日，京東推出第一波家電9折優(yōu)惠券；6月16日，京東再推出每滿(mǎn)1000減60，每滿(mǎn)200減30，至高24期免息等優(yōu)惠政策，6月17日將推出第二波9折優(yōu)惠券。

3、抖音：好物節(jié)開(kāi)啟，達(dá)人與店播共同帶貨

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，618首日抖音直播GMV超14億。4月/5月抖音帶貨GMV分別為337.2億/412.19億，日均GMV13.3億。

抖音在618之前公布“興趣電商”定位，基于人們對(duì)美好生活事物的向往，主動(dòng)挖掘潛在購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)，通過(guò)數(shù)據(jù)算法等提高轉(zhuǎn)化率，讓更多用戶(hù)參與抖音購(gòu)買(mǎi)。今年618數(shù)據(jù)彰顯出兩大看點(diǎn)：品牌化與直播產(chǎn)業(yè)帶。服裝、美妝、食品、3C與生活用品是抖音成交優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。根據(jù)站長(zhǎng)之家數(shù)據(jù)，抖音在5月末發(fā)布“百大計(jì)劃”為110個(gè)品牌提供流量扶持、實(shí)戰(zhàn)指導(dǎo)等權(quán)益。頭部電商平臺(tái)也均與抖音簽訂年框協(xié)議進(jìn)行廣告轉(zhuǎn)化，根據(jù)億邦數(shù)據(jù)，京東今年需在抖音實(shí)現(xiàn)200億GMV轉(zhuǎn)化，京東在抖音開(kāi)設(shè)小店，通過(guò)“店播+達(dá)人”使用戶(hù)不通過(guò)跳轉(zhuǎn)完成購(gòu)買(mǎi)。

明星與KOL直播榜單變動(dòng)較大，頭部達(dá)人有：胡海泉、應(yīng)采兒、羅永浩等。胡海泉6月1日帶貨超1億元。

珠寶、服裝、3C與食品品牌店播數(shù)據(jù)穩(wěn)定，比較頭部的品牌有：華為、舉石珠寶、太平鳥(niǎo)、adidas、妖精的口袋、大希地等。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)上看，頭部服裝類(lèi)品牌日均帶貨額穩(wěn)定在300萬(wàn)上下。

4、快手：616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，品牌合伙人推進(jìn)品牌自播

根據(jù)電商報(bào)數(shù)據(jù)，快手從5月20日推進(jìn)品質(zhì)購(gòu)物節(jié)，5月階段GMV同比+233%，活動(dòng)期間訂單數(shù)10單以上用戶(hù)同比+192%，86個(gè)國(guó)貨品牌自播GMV環(huán)比+115%。根據(jù)快手戰(zhàn)報(bào)，韓熙貞、BEXEI、姿美堂、海瀾之家、中國(guó)珠寶、OPPO、完美日記等品牌自播排名前10，海瀾之家自播GMV環(huán)比+411%，完美日記自播GMV環(huán)比+181%。

二、電商競(jìng)爭(zhēng)加劇，進(jìn)入增收不增利階段，take rate上限打開(kāi)

物流和信息流推動(dòng)下，take rate向上打開(kāi)可達(dá)11.8%。目前頭部電商GMV基數(shù)大，未來(lái)增長(zhǎng)承壓，物流和廣告業(yè)務(wù)成為新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，帶動(dòng)takerate提升。通過(guò)拆解亞馬遜收入，2020年平臺(tái)業(yè)務(wù)物流、傭金收入805億美元，廣告業(yè)務(wù)收入215億美元。對(duì)應(yīng)平臺(tái)gmv的Take rate為33.97%，其中傭金貢獻(xiàn)15%，廣告貢獻(xiàn)7.15%，物流貢獻(xiàn)11.82%。國(guó)內(nèi)電商整體傭金低而廣告收入高，天貓傭金率為2-5%，拼多多為0.6%，綜合而言大電商平臺(tái)報(bào)表端傭金率均在小個(gè)位數(shù)，京東還有約2.5%的物流貢獻(xiàn)，如對(duì)標(biāo)亞馬遜廣告貢獻(xiàn)take rate的天花板約7%，則國(guó)內(nèi)電商take rate的上限最終落在7.6-11.8%區(qū)間。天貓降傭迎戰(zhàn)趨勢(shì)下，傭金提升空間不大，需要廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、物流交付來(lái)打開(kāi)take rate天花板。

三、風(fēng)險(xiǎn)提示

電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播模式退貨率高于貨架電商，上游原材料漲價(jià)或影響下游新品定價(jià)，對(duì)銷(xiāo)售量產(chǎn)生負(fù)向影響。