物美旗下麥德龍北京、成都2家PLUS付費(fèi)會(huì)員店將于6月27日同步開業(yè)。

去年12月，麥德龍?jiān)趪?guó)內(nèi)60座城市門店開推PLUS付費(fèi)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員年卡199元。PLUS會(huì)員店即專為PLUS會(huì)員打造的全新業(yè)態(tài)門店。

北京首店前身是物美超市草橋店，成都首店則為裝修完未曾營(yíng)業(yè)的沃爾瑪成都王府井商圈店。

對(duì)麥德龍而言，將大賣場(chǎng)改造為收費(fèi)制會(huì)員店，可能是一場(chǎng)攸關(guān)未來(lái)的實(shí)驗(yàn)。

麥德龍副首席執(zhí)行官陳志宇告訴《商業(yè)觀察家》，這場(chǎng)實(shí)驗(yàn)是要把會(huì)員制核心要素，裝在大賣場(chǎng)的“盒子”里面。

“會(huì)員制商店目前基本首選一二線城市發(fā)展，而一二線城市中心合適會(huì)員制商店的地產(chǎn)物業(yè)供應(yīng)非常有限。若要大量地去開店，能實(shí)現(xiàn)會(huì)員店的全城覆蓋，得找到一個(gè)方法解決會(huì)員制商店的場(chǎng)址供給難題。現(xiàn)在一線城市的大賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)尤其困難，把超市大賣場(chǎng)改成會(huì)員制商店提供了一種新的可能。”陳志宇說(shuō)。

“如果麥德龍能夠把這一輪的改造測(cè)試跑通，物美的店能改，沃爾瑪?shù)牡昴芨模湹慢埦陀泻芏嗟胤蕉伎梢赃M(jìn)入去做PLUS會(huì)員店，麥德龍就能走出一條新路子。”

擴(kuò)張不力，過(guò)于溫吞，一直是麥德龍中國(guó)入華20多年來(lái)最被詬病的。而自2019年12月以來(lái)，麥德龍一直沒有開出新店。PLUS會(huì)員店，很可能成為麥德龍擴(kuò)張重啟的主力業(yè)態(tài)店。

一

付費(fèi)制

麥德龍具體是怎么改造的呢？《商業(yè)觀察家》今日受邀搶先在麥德龍PLUS會(huì)員店北京首店開業(yè)前，一探究竟。

進(jìn)入麥德龍PLUS會(huì)員店，惟一憑證是年付費(fèi)199元的PLUS會(huì)員卡。這個(gè)價(jià)格，遠(yuǎn)低于目前在華的兩家外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店。

麥德龍副總裁、營(yíng)運(yùn)總監(jiān)周揚(yáng)告訴《商業(yè)觀察家》，這個(gè)定價(jià)是參照目前倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店行業(yè)賽道各家的年費(fèi)而制定，未來(lái)麥德龍的付費(fèi)會(huì)員還會(huì)實(shí)行分層。這意味著麥德龍會(huì)出現(xiàn)提供不同會(huì)員商品和服務(wù)內(nèi)容的多種付費(fèi)會(huì)員。

付費(fèi)會(huì)員商店的商業(yè)模式是門店大而遠(yuǎn)，通常選址城郊，以精選的4000-5000個(gè)SKU的高性價(jià)比商品，成為中產(chǎn)的目的性購(gòu)買，會(huì)員會(huì)籍年費(fèi)成為支撐運(yùn)營(yíng)、利潤(rùn)的一部分。其商業(yè)模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力在高性價(jià)比的商品。

高性價(jià)比的商品，則要通過(guò)從選址城郊控制物業(yè)租金成本、門店倉(cāng)儲(chǔ)化陳列控制倉(cāng)配成本、精簡(jiǎn)商品品類，到采用大包裝售賣做量及全球選品實(shí)現(xiàn)單品高產(chǎn)、控制采購(gòu)損耗成本、高效運(yùn)營(yíng)等具體的一系列運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

麥德龍對(duì)付費(fèi)會(huì)員制的核心競(jìng)爭(zhēng)力有不同的理解。或者說(shuō)，麥德龍PLUS會(huì)員店力圖呈現(xiàn)出的核心競(jìng)爭(zhēng)力有些許不同。

周揚(yáng)稱，麥德龍PLUS會(huì)員店主要圍繞三方面打造核心競(jìng)爭(zhēng)力：一、商品力；二、服務(wù)；三、購(gòu)物體驗(yàn)。

商品上，麥德龍PLUS會(huì)員店北京首店4000平米的經(jīng)營(yíng)面積上，精選了2500支SKU。其中進(jìn)口商品、麥德龍獨(dú)有商品和自有品牌商品占到40%左右。這些商品成為麥德龍PLUS會(huì)員店與麥德龍現(xiàn)有商場(chǎng)門店的差異所在。

因?yàn)榈聡?guó)采購(gòu)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，麥德龍自有品牌及獨(dú)有商品邁過(guò)了供應(yīng)鏈打造的積累過(guò)程。其門店內(nèi)的METRO Chef益生菌每日?qǐng)?jiān)果、甄稀和麥德龍聯(lián)合出品的甄麥奇繽紛軟糖冰淇淋、METRO Chef鮮奶在品質(zhì)和價(jià)格上相對(duì)都能做出競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)。尤其是德系商品，也能成為麥德龍吸引顧客到店的獨(dú)有商品。比如，德國(guó)寶萊納啤酒、海鹽焦糖紐結(jié)面包等，德國(guó)WMF鍋具、BOSCH博世工具系列。

從《商業(yè)觀察家》的探店來(lái)看，麥德龍PLUS會(huì)員店北京首店的商品整體上圍繞其主流目標(biāo)客群做了消費(fèi)升級(jí)的選品嘗試。表現(xiàn)在，在門店內(nèi)有專為女性顧客定制的奢侈品柜臺(tái)，及美妝護(hù)膚專區(qū)。

陳列比如明星同款高端拉桿箱Rimowa、奢侈品LOEWE的Puzzle系列挎斜單肩包。

及遍布貨架的高端進(jìn)口商品，不少是麥德龍獨(dú)有渠道的獨(dú)有商品，包括潮品日本威士忌山崎12年和山崎25年，接近收藏品的法國(guó)波爾多1855列級(jí)61瓶套酒、82年版拉菲。

葡萄酒全球最貴羅曼尼康帝

以及標(biāo)準(zhǔn)比山姆會(huì)員商店、Costco等更高的澳洲進(jìn)口谷飼150天的冷鮮牛肉

戰(zhàn)斧牛排、麥德龍自有品牌鮮奶、法國(guó)進(jìn)口的活藍(lán)龍蝦、4斤重的活波龍、西班牙進(jìn)口藍(lán)鰭金槍魚、松茸等。

戰(zhàn)斧牛排

周揚(yáng)告訴《商業(yè)觀察家》，25歲－45歲職業(yè)女性家庭是麥德龍PLUS會(huì)員店的目標(biāo)客戶群。門店商品及服務(wù)都是圍繞這部分客群量身定制。

周揚(yáng)給這部分客群描畫的理想的購(gòu)物場(chǎng)景需求是：一個(gè)三口四口之家的購(gòu)物權(quán)的掌舵者，但難得有購(gòu)物時(shí)間能夠放松一下，還能夠把老公和孩子帶過(guò)來(lái)一起逛，因此麥德龍門店內(nèi)不僅有女性需求的高品質(zhì)商品，能滿足家庭需求的商品，也搭建了免費(fèi)的小孩游樂場(chǎng)，和讓男性顧客愿意來(lái)的電動(dòng)工具、電子商品等商品專區(qū)，及讓客戶放松的M Cafe休閑咖啡廳。后者由麥德龍自營(yíng)咖啡、果汁、熱狗、冰淇淋等休閑小食。

周揚(yáng)特別強(qiáng)調(diào)，打造店內(nèi)客戶體驗(yàn)，商品只是其中的元素之一，麥德龍還會(huì)通過(guò)服務(wù)和門店管理等多種手段來(lái)實(shí)現(xiàn)。

比如，在門店內(nèi)，隨處可見各種商品提供走動(dòng)式試吃服務(wù)的端盤員工，遞上麥德龍門店內(nèi)的某樣商品的試吃。門店實(shí)行分色分區(qū)管理，肉區(qū)是紅色，水產(chǎn)海鮮是藍(lán)色，面包房是黃色，蔬果區(qū)是綠色。不僅柜臺(tái)前端，后場(chǎng)設(shè)施顏色也和前臺(tái)保持一致，包括細(xì)到倉(cāng)庫(kù)門、食材處理的砧板，到員工工作圍裙等。具體到細(xì)分的品類，比如蔬菜區(qū)后臺(tái)一周7天的蔬菜包裝是7種顏色，隨著不同品類的銷售期有不同的顏色管理，讓顧客能便利尋找商品的同時(shí)，讓麥德龍的生鮮銷售報(bào)廢比較精準(zhǔn)掌控，同時(shí)也給顧客營(yíng)造一種極致安全的管理氛圍。

綠色的蔬果區(qū)

“對(duì)于特定目標(biāo)客群而言，商品的性價(jià)比不是全部，更多是匹配個(gè)人需求的服務(wù)。幾年前大家對(duì)付費(fèi)會(huì)員普遍是很抗拒的，現(xiàn)在付費(fèi)會(huì)員制趨于成熟，以前是花錢買商品，現(xiàn)在是花錢買服務(wù)，買體驗(yàn)。”周揚(yáng)介紹，這是麥德龍PLUS會(huì)員店特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)的價(jià)值所在。

二

爆改

將大賣場(chǎng)，改造為收費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店，是對(duì)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最新做法。當(dāng)下好幾家大型商超連鎖都先后開始了這一動(dòng)作。前有永輝、華聯(lián)BHG，當(dāng)下是麥德龍，后面還將跟上家樂福。

而其實(shí)早在五六年前，物美就在北京效仿山姆會(huì)員商店嘗試開出倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市“尚佳”，但僅1年多就遭關(guān)閉。

業(yè)內(nèi)對(duì)今天大部分超市做的收費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店這一業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀描述，仍是：外資會(huì)員制商店在國(guó)內(nèi)有很多“仿品”，但都干得不好。尚沒有成功案例。

“過(guò)去嘗試不成功，多是商業(yè)模式不成功。”陳志宇認(rèn)為，很多倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店只是做了一個(gè)超級(jí)大的、收費(fèi)制的、大包裝的門店，掛了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的招牌，就覺得是會(huì)員制商店。實(shí)際上，收費(fèi)制會(huì)員商店的核心要素都沒做出來(lái)。

陳志宇此前履職山姆會(huì)員商店中國(guó)電子商務(wù)及市場(chǎng)部高級(jí)副總裁，連同前山姆會(huì)員商店中國(guó)首席采購(gòu)官兼高級(jí)副總裁文宇斌，及山姆會(huì)員商店2B業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人等麥德龍現(xiàn)高管團(tuán)隊(duì)，基于過(guò)去在山姆會(huì)員商店的經(jīng)驗(yàn)，及市場(chǎng)對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商店的反饋收集，在操盤麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)員店時(shí)做了許多的變改及調(diào)整。

“純外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店的做法，確實(shí)有很多不符合中國(guó)國(guó)情的地方。比如說(shuō)對(duì)場(chǎng)址物業(yè)的要求很高，但今天在中國(guó)要給倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員商店找這么低容積率、在市中心的地塊的物業(yè)，很可能是找不著的。

再一個(gè)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員商店商品包裝規(guī)格做的很大，也是一個(gè)常被詬病的點(diǎn)。做會(huì)員制必須要有量，外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員因?yàn)殚T店少，通常靠包裝規(guī)格做很大來(lái)做量，但中國(guó)現(xiàn)在的家庭的人數(shù)實(shí)際是在減少的。

加之中國(guó)一線城市本身因?yàn)榉績(jī)r(jià)貴，房子面積不大，大規(guī)格包裝的商品買多了家里就裝不下了；

還有一個(gè)是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店人流爆滿，收銀線通常排隊(duì)很長(zhǎng)。”

麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)員店做了很多更適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的變改。

以麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)員店北京首店為例，周揚(yáng)告訴《商業(yè)觀察家》，麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)員店北京首店經(jīng)營(yíng)面積4000平米，只有2500個(gè)SKU，其中進(jìn)口商品和自有品牌商品比重在40%左右。

麥德龍?jiān)跁?huì)員商品上的“精簡(jiǎn)”，似乎做的比山姆會(huì)員商店、 Costco更甚。

一般的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店，貨架高至天花板，叉車可以直接在賣場(chǎng)內(nèi)行進(jìn)，整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員商店給顧客的感覺是極簡(jiǎn)裝修、倉(cāng)庫(kù)式陳列，大堆頭、高庫(kù)存商品，表演便宜的同時(shí)，也極盡門店倉(cāng)儲(chǔ)功能。而麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)員店更為精致，貨架都是商超大賣場(chǎng)的一般貨架高度，更像是一個(gè)中高端的精品會(huì)員超市的感覺。

整個(gè)門店商品包裝規(guī)格上，《商業(yè)觀察家》的探店感受是麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)員店的商品包裝要比后者小一個(gè)量級(jí)以上，只是比一般超市的包裝稍大一些的量販包裝，但沒到山姆會(huì)員商店、Costco的眼到之處盡是幾十斤為單位的家庭超大包裝。

看上去，麥德龍會(huì)員店的核心是在“付費(fèi)”兩字上，而非“倉(cāng)儲(chǔ)式”。本質(zhì)是麥德龍或希望通過(guò)做高頻次來(lái)做量，而非低頻次購(gòu)買的倉(cāng)儲(chǔ)店。

畢竟，中國(guó)城市化發(fā)展多年，昔日地處次中心商圈的傳統(tǒng)大賣場(chǎng)如今所處的位置基本都成了城市中心商圈。其覆蓋的周邊客群相對(duì)目前遠(yuǎn)郊的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是能夠做日常高頻購(gòu)買的。

“麥德龍目前在60個(gè)城市，接近100家店，規(guī)模上應(yīng)該是收費(fèi)制會(huì)員店里全國(guó)最大的，所以麥德龍不需要靠大的包裝也可以把量做起來(lái)。這樣，麥德龍?jiān)跁?huì)員商品上就能做得更精簡(jiǎn)，麥德龍就可以把銷量更加集中在少數(shù)的商品里面。”

陳志宇告訴《商業(yè)觀察家》，麥德龍的一個(gè)判斷是，在中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員店，隨著大賣場(chǎng)店改造成功，未來(lái)趨勢(shì)是整個(gè)的購(gòu)買頻次會(huì)增加，單次量（客單價(jià)）可能降低。

同時(shí)，麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)員店還在收銀區(qū)做了很多適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)習(xí)慣的改變，比如收銀區(qū)絕大部分是自助收銀，傳統(tǒng)的人工收銀線變很少幾臺(tái)。因?yàn)槲锩蓝帱c(diǎn)的技術(shù)，麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)員店可用多點(diǎn)自助購(gòu)結(jié)賬、門店5公里范圍內(nèi)上線1小時(shí)到家服務(wù)。

“基于過(guò)去我們看到的市場(chǎng)對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制的反饋，有好的有不好的，好的就是商品差異化、購(gòu)物環(huán)境好，以及大家都喜歡倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的商品品質(zhì)。不好的那些點(diǎn)也很集中，但是對(duì)于外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店來(lái)說(shuō)，若公司總部不在國(guó)內(nèi)的，通常就很難理解’改店’這件事，且就算總部理解了，改了之后要求其他國(guó)家要適配你，對(duì)于一個(gè)國(guó)際公司是很難去調(diào)劑的。”

陳志宇認(rèn)為，麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)員店核心競(jìng)爭(zhēng)力在三個(gè)：真會(huì)員、商品、原則。

“收費(fèi)制會(huì)員店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，第一是會(huì)員要是真會(huì)員。有很多地方的會(huì)員是假會(huì)員，竄包了，這就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)收費(fèi)制會(huì)員店的商業(yè)模型都變異了。第二件事是一定要關(guān)注商品。商品的SKU要少，要是圍繞目標(biāo)客群精選的。所以選品機(jī)制和一般的超市大賣場(chǎng)是不一樣的。第三，要知道堅(jiān)持什么原則，不堅(jiān)持什么原則，什么東西是核心。不是說(shuō)收個(gè)年費(fèi)，放個(gè)會(huì)員店的門頭就是收費(fèi)制門店了。”

對(duì)于一般的商超想改造收費(fèi)制倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，陳志宇認(rèn)為，很多企業(yè)有想法但能力，但真正做成要一段時(shí)間的積累。

“付費(fèi)會(huì)員制商店目前整個(gè)賽道都很熱，但是不是托板出樣、整箱出樣、大包裝、收年費(fèi)就是付費(fèi)制會(huì)員商店，供應(yīng)鏈體系不是一朝一夕就能搭建起來(lái)的。麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)員店是建立在2000萬(wàn)普通會(huì)員基礎(chǔ)上沉淀出來(lái)的，且有著麥德龍的供應(yīng)鏈體系，加之為目標(biāo)客群搭建的服務(wù)能力，才有了會(huì)員店的出爐。”周揚(yáng)說(shuō)。

陳志宇告訴《商業(yè)觀察家》，北京、成都首批兩家門店運(yùn)營(yíng)上正軌后，麥德龍PLUS付費(fèi)會(huì)員店會(huì)在全國(guó)推廣復(fù)制大賣場(chǎng)的改造店。