無數的中國賣家咬牙切齒，因為亞馬遜痛下殺手，封號，凍結，一夜間數年努力付之東流，為何亞馬遜電商已經基本位于中國市場的未位，但為何影響力如此之大？

2021年高光新聞屬于亞馬遜：

杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)與妻子麥肯齊(MacKenzie Bezos)離婚價值356億美元；

7月20日九點Jeff Bezos將被搭乘自家公司藍色起源的亞軌道旅游火箭前往太空邊緣，實現畢生夢想，日期恰逢阿波羅11號登月52周年。

貝索斯的飛行過程將是：4分鐘后抵達距地100公里的太空邊緣，10到12分鐘后順利返回地球。

Jeff Bezos：亞馬遜為顧客提供的新物品常常拓寬了他們對于自己需要什么的認知，比如Kindle、AWS、Echo智能音箱，以及由機器學習驅動、聲音柔和的語音助手Alexa。 (貝索斯讓位CEO給云計算服務平臺安迪賈西)。

我們今天來看對于中國影響巨大的第三個高光時刻！

完整的工業門類和超強的生產速度，讓中國跨境電商的供應鏈變得無比強大。毫不夸張地說，在全球最大的電商平臺亞馬遜上，中國賣家可以覆蓋99%的品類。

亞馬遜開始對中國賣家“痛下殺手”？這場行業大地震又給中國品牌的全球化之路帶來哪些啟示？

自2004年收購卓越網進入中國，亞馬遜在中國市場打拼近15年。

此前傳出一系列的收購緋聞，雖然這些傳聞在很大程度上是信息的誤讀甚至是買方的“炒作”。亞馬遜中國此次給出的回應也仍舊是“謠言”，但這并不能掩蓋其如今在中國市場的落寞，海外購賣身只是其中國業務失利的縮影：除了閱讀業務依然堅挺，亞馬遜其他業務都不算成功。

亞馬遜中國四大主營業務，發展現狀

電商鼻祖、市值高峰期破萬億的亞馬遜，不愁錢也不愁人和技術，在許多國家都占據了行業前三的位置，但在中國卻發展艱難。

經過近15年“發展”，亞馬遜中國的B2C市場份額從巔峰時期的20％萎縮到如今的不足1％。2016 年亞馬遜在中國的電商市場份額僅有0.8％。亞馬遜中國的運營中心最早有15個，如今只剩下上海運營中心和若干保稅倉。

杰夫·貝佐斯在總結亞馬遜在中國市場的教訓時表示，亞馬遜對于中國市場不夠激進、投資不足、本土化不充分。

亞馬遜的中國敗筆：

1. 品牌理念vs“性價比”理念  

亞馬遜中國主推的都是“品牌”產品，所謂的“牌子貨”。小品牌、小商家生存的空間狹隘。中國消費者和國外消費者在消費時最大的一個理念上的區別就是——國外消費者愿意為品牌付費，而中國消費者更看重產品的“性價比”。產品的有無贈品，附帶的售后服務如何都是中國消費者第一關注的問題。

至于品牌？大多數品牌都是一種“智商稅”。 三鹿、蘇丹紅、奧克斯、三株口服液等一系列品牌事件、使中國消費者輕視品牌的背后有著一定的歷史原因，很難當下就改變。

當中國消費者不愿意為“品牌”多出的溢價付費，再加上所謂的“牌子貨”和“義烏小商品”相比不具備“性價比”優勢，亞馬遜的品牌運營理念就難免受挫，再加上假貨問題屢禁不止，亞馬遜不得不在激烈的戰爭中敗下陣來。

2. 走“捷徑”vs按“規矩”來

國外賣家提起中國賣家總是頗有微詞，究其原因，就是因為中國賣家打破了亞馬遜原本竟然有序的競爭，顛覆了亞馬遜的競爭規則，將這一鍋水攪渾。亞馬遜原本是不“刷單”的，但中國賣家來了之后，不得不“刷”。中國賣家靠著“刷單”鉆了系統運營的漏洞，使得自己的產品能高居榜首，將無數國外賣家擠下陣來。

如果國外賣家不愿意卷入“刷”單這一亂戰，那就只能忍受中國賣家將客戶搶走。對于這種行為，只能通過修復亞馬遜的競爭規則進行避免，但亞馬遜對于規則的修補，遠遠不如競爭對手及時。

3. “價格”vs“價值”

亞馬遜從來不屑于“價格戰”，價格戰不過是一場“忽悠”。亞馬遜希望通過塑造品牌價值和品牌形象吸引更多忠實用戶。

這一套在國外也許行得通。但是，中國本來就不具備電商運營的基礎，信息技術的迅猛發展，生活方式的迅速改變使人們對于“網絡購物”抱有天然的不信任。

如果不愿意“放放血”，怎么能吸引觀望的中國消費者？  當亞馬遜明白這個道理時，加入“雙十一”、“雙十二”的混戰之時，為時已晚，淘寶、京東等競爭對手已經占領了市場的大半江山，讓亞馬遜難以從中分一杯羹。

行動遲緩 VS 步履堅定

漢語有著豐富的內涵，亞馬遜行動遲緩，但龜兔賽跑表現出堅韌的后勁，也可以解釋為步履堅定！

相較于國內電商巨頭在移動端方興未艾就急著搶占移動市場收割紅利，網頁和app變著法子地更新，亞馬遜確實像一個行動遲緩的老人。

但根據數據統計，至今，亞馬遜股價已經累計上漲超過20%。亞馬遜年營收同比增長31%至2328.87億美元，首次超出2000億美元；凈利潤同比增長232%至100.73億美元，首次突破100億美元。

中國經銷商對于亞馬遜的依賴日益增大！

一直以來，亞馬遜和其平臺中國賣家都盡享魚水之歡，數據公司Marketplace的研究報告顯示，亞馬遜的中國頭部賣家占比在11%，到2020年底達到了42%，整體銷售額占比居第二，僅次于美國。

為何亞馬遜開始對中國賣家“痛下殺手”？這場行業大地震又給中國品牌的全球化之路帶來哪些啟示？

亞馬遜，開始動手了。

1

10億級賣家被封

亞馬遜掀起大地震

從國家各項政策的大力扶持，到各路資本聞聲涌入，近年來，中國跨境電子商務進入迅猛發展階段。

海關數據顯示，2020年中國跨境電商進出口總額1.69萬億元，增長31.1％。其中，出口1.12萬億元，同比增長40.1％，而亞馬遜，成為中國商家出口的重要線上渠道。

然而，“眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”，亞馬遜平臺上的中國賣家，自今年4月底以來，遭遇了影響深遠的封號危機。

最近這兩個月，堪稱中國跨境電商的至暗時刻。

4月底，號稱“亞馬遜三杰”的帕柘遜首先遭遇暴擊，旗下606個熱賣商品被下架，大量資金遭到亞馬遜凍結，損失慘重。

要知道，這可是一家年銷售額近50億的大麥，亞馬遜說封就給封了。

驚訝之余，誰也沒有料到，一場大規模的封號潮，才剛剛開始。

5月9日，“華南城四少”之一的傲基，旗下亞馬遜店鋪的大量鏈接失效，賬號被封。在當時，只要打開傲基的亞馬遜網站，點擊產品鏈接，就會出現一只狗。

而依據亞馬遜《賣家行為準則》及《亞馬遜服務商業解決方案協議》“通用條款”第3條，對于刷單行為，亞馬遜可以對相關賬戶采取“取消商品、暫停或沒收付款以及撤銷銷售權限”等相應舉措。

“我為亞馬遜的行為叫好”，一家在亞馬遜銷售智能小電器的商家告訴《財經故事薈》。

一場“十年不遇的巨震”，正在跨境電商界蔓延。

2

數據泄露，引發平臺大整頓

對電商來說，6月本是一個狂歡的時節。

國內的618剛剛結束，亞馬遜會員日（Prime Day）全球促銷活動就緊隨其后。

但他們沒有料到，就在Prime Day前夕，中國的跨境電商賣家們等來的卻是這場封號大地震。

亞馬遜，到底發生了什么？

這事其實早有跡象。在2021年初，很多中國賣家都曾收到一封亞馬遜的官方郵件：

您的賬戶有被停用的風險，我們與你聯系是因為您似乎違反了Amazon.com的以下一項或多項賣家行為準則要求，影響客戶的評分、反饋和評論；操縱銷售排名；人為地增加網絡流量。

這不就是國內常見的刷單、刷評論、刷排名嘛，我們都習以為常了。況且，中國賣家在亞馬遜平臺刷單，亞馬遜此前也是睜一只眼閉一只眼。

這封例行公事一樣的郵件，并沒有引起賣家們的注意。

但誰也沒有想到，這一次亞馬遜來真的。和過往封些小魚小蝦不一樣，這一次直接把幾個大賣家挑下了馬。

本以為殺雞儆猴意思意思就得了，但接下來的“血洗”出乎所有賣家的預料。大賣家的接連被封，讓整個跨境電商圈開始慌了。

亞馬遜突然加大的整治力度，有著現實的原因。

3

跨境電商，野蠻生長時代落幕

跨境電商的概念并不新鮮，早在本世紀初就有了。

但中國商家在海外電商發力，還是最近幾年的事情。

無疑，此次風波的直接受害者是那些店鋪被封、產品強制下架的賣家。

一方面，其店鋪多年的流量積累頃刻間化為烏有，一個賬號的積淀不僅蘊含著著巨額的運營成本，還代表著經年累月的時間沉積，被封后其損失基本是不可逆的。

另外，這次風波與以往不同的是，作為亞馬遜營收的重要來源，往常亞馬遜對這些大賣都是睜一只眼閉一只眼，而此次卻“大義滅親”，并且態度決絕。

圖片由受訪者Ricardo提供

賣家的損失遠不止于被封賬號，還有被凍結的存量營收。

根據《亞馬遜服務商業解決方案協議》中的“交易處理服務條款”，平臺賣家無權直接向任何買家收取銷售收入，其銷售收入將保留在適用 Amazon Payments 代理的賬戶中，由亞馬遜根據買家指示撥出貨款，此外，該協議還規定：“該該款項可能會發生信用卡拒付、可能被撤銷，也可能被我們按照本協議的規定扣留，用于處理預計會出現的索賠”。

因此賣家賬號被封后，賬戶資金余額能否取出，就是未知數。此次風波中，有棵樹被亞馬遜平臺凍結資金高達1.3億元，就是源于此規則。

大量資金被凍結，不僅會導致公司資金鏈斷裂進而難以正常運轉，還意味著無法給員工支付薪資導致勞資糾紛、無法及時償還銀行貸款和上游供應商的貨款導致債務危機，這是此次風波中眾多企業紛紛裁員、解散、甚至破產的原因。

據公開信息顯示，有棵樹在職員工已縮減至1400人左右，比今年年初減少一半；環球易購則是因其無法償還工商銀行貸款而被后者申請破產。

亞馬遜的物流服務規則更是讓被封的賣家們雪上加霜。

根據《亞馬遜服務商業解決方案協議》中的“物流服務條款”，亞馬遜的倉儲費用計算規則是“從商品抵達（亞馬遜）運營中心并可進入亞馬遜物流之日起算（至凌晨 0:00）（或者，對于任何不適宜商品，則是從抵達之日（至凌晨 0:00）起算），直至下述兩個時間中的較早者：(a) 我們收到此類商品的有效買家訂單或您發來的退回或棄置該商品的請求之日（至凌晨 0:00）；或者 (b) 我們實際將商品配送到您指定的退貨地點或棄置該商品之日（至凌晨 0:00）。”

也就是說，即便賣家的店鋪被封、產品被下架停售，貨物無法售出而導致庫存積壓，其仍需為存儲在亞馬遜FBA倉庫中的存貨支付倉儲費，直至其移除或丟棄存放在亞馬遜運營中心的庫存。不過，即便賣家畏于倉儲費而選擇棄置存貨，也仍需向亞馬遜支付棄置費用。這就意味著賣家不但銷售收入斷流，還需額外支付更高的倉儲成本。

說到FBA物流服務系統，Ricardo抱怨道：“與國內電商相比，在亞馬遜做跨境電商業務其實并不容易。其入駐門檻高，廣告、倉儲物流等經營成本貴，資金回籠周期長，總體上經營風險要遠遠高于國內電商。”

這次“黑天鵝”事件中，流血的不只賣家；還有無數的行業從業者們也因此遭遇職業危機，被迫轉崗或者離職；更慘的是那些供應商們，賣家們紛紛倒閉、貨款求償無門。

就在上個月，環球易購公司樓門被眾多討債的供應商們圍得水泄不通，甚至有一名女子當場下跪，崩潰痛哭地哀求還錢。

雖然沒有遭遇封號，但Ricardo卻認為，平臺出現刷單現象，“亞馬遜有’罪罰失當’之嫌，此次風波確實因賣家刷單違反平臺規則而起，但平臺本身也并不無辜。刷單行為由來已久，亞馬遜過往不嚴格審查、及時制止，而是假寐放任，給予賣家不當預期，今年卻大動干戈，一桿子打死大批賣家，讓人難以信服。”

他還提到，雖然過去亞馬遜也對商家的失信行為進行監管甚至處罰，但很多賣家即便被暫時封號或停售后還可以通過申訴等途徑挽回，但今年的申訴基本都無功而返，即便那些手握豐富行業資源的大賣也無計可施。

那么亞馬遜本身會成為此次風波的贏家嗎？

Marketplace Pulse的調查數據顯示，2021年亞馬遜Prime會員日的銷售額與去年10月的活動相比僅增長了5-10%，而這一數據在2020年之前高達50% 或更多。可見，至少在短期內來講，此次“封號潮”對亞馬遜而言是“殺敵一萬，自損三千”。

但Ricardo認為，“鐵打的平臺，流水的賣家。即便暫時一批舊的賣家倒下，以后還會有新的賣家入場。畢竟正如馬克思所說，‘資本只要有10%的利潤，它就會到處被人使用，只要有20%的利潤，它就會活躍起來，只要有50%的利潤，就會引起積極的冒險，如果有了100%的利潤，就會使人不惜甘冒法律的風險，有了300%的利潤，就使人甘愿犯罪，甚至絞首的風險’。”

本質上來說，從野蠻生長到良性發展，是任何行業的必經之路，跨境電商也一樣。

野蠻生長時代，規則還不完善，到處有空子可鉆；但到了下半場，拼的還是產品和服務。“塞公失馬，焉知非福？”。此次風波不僅是一次行業環境的整頓與洗禮，使賣家們重新審視其自身的經營策略；還造就了跨境電商行業在資金、人才等方面的大洗牌，頭部賣家地位被撼動，勢必導致行業資源的重新配置，Old money勢弱或退出的同時，必定伴隨著new money的進場，甚至有人認為“鯨落而萬物生”，這或許也是中小賣家搶占資源、順勢崛起的良機。

中國賣家要想真正地走向世界，還得來一場思維上的“自我革命”，否則——

沿著舊地圖，可找不到新大陸