起初市場對其評價為“燒錢營銷”，而消費者在700多天里，已經不知不覺已經卷入了大牌正品低價的體驗中。

拼多多新“掌門”陳磊交出了第一份成績單。

5月26日晚間，拼多多于美股盤前發布2021年第一季度財報，財報顯示，2021年第一季度，拼多多營收較去年同期增長239%，歸屬于普通股股東的凈虧損收窄67%；截止2021年3月31日，拼多多年度活躍買家數達到8.238億，較上一年同期凈增1.957億。

值得注意的是，由于加大了對優質商品的補貼力度和覆蓋范圍，一季度盡管持續投入，但拼多多“百億補貼”頻道的活躍用戶數已經超過1億，每天超過1000萬人拼購下單。

在殺伐決斷的電商市場，“百億補貼”儼然成為拼多多的最強輔助，一方面用社交平臺低成本獲客，迅速擴張，另一方面，通過百億補貼，從高頻低價的品類入手，托起用戶基本盤，第三，讓商戶對拼多多平臺的粘性更強。

這種相互作用與反哺，在短期內讓拼多多收獲數億用戶，引來不少電商平臺的效仿。而拼多多加碼“百億補貼”，堅持對農產品和生鮮繼續零傭金，提高入駐門檻和服務標注，也讓效仿者越來越難跟隨。拼多多也在實戰沙盤上演練起新一輪的“百億補貼”進化論。

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不止是補貼

你用過百億補貼嗎？

是“真香”的購買體驗？是讓利的行業標準？還是商業模式的挑戰？

兩年以來，百億補貼都是上述謎面的謎底；兩年的重要時點，又要添上不少新標簽。

其實，拼多多百億補貼之路走得并不順暢。起初市場對其評價為“燒錢營銷”，而消費者在700多天里，已經不知不覺已經卷入了大牌正品低價的體驗中。5月22日，百億補貼兩周年大幕拉開。

這一次，拼多多悄然推出大變革——全面提高百億補貼商家入駐門檻，提升商家服務標準，發貨速度更快、配送能力更強、品控標準更嚴、售后服務更好，帶給消費者更多樂趣、更多實惠的消費體驗。

服務方面，從百億補貼兩周年活動開始，用戶已經可以在絕大部分訂單中享受到24小時內發貨的新體驗。此外，手機商品下單后當日發貨，一律順豐包郵，并開具正品發票；大家電一律送貨入戶；退貨時可一鍵免費讓快遞員上門取件；信用良好用戶可一鍵退款并立即到賬。諸如此類的硬舉措也淬煉出一大批供應鏈韌性超高和服務能力超強的商家群體。

一些從事生鮮農產品的商家，也借此機會改良了包裝材料，加快發貨效率，消費者到手的農貨壞損率明顯下降，形成農民-物流-消費者-復購的良性循環。

如此來看，拼多多賦予百億補貼的意義已經從消費端的“真香”，全面鋪開到商家端的進化。同期，開通“官方合作旗艦店”入口，意味著補貼池里品牌大量擴容，背后也透露著品牌商對拼多多的信任，連接新消費群體的大潛能。

從財報來看，上一季度，拼多多平臺的商家規模累積超過860萬，本季度繼續保持增長，“百億補貼”的品牌官方旗艦店相比去年增長了10倍以上。

顯然，經過兩年的實施，百億補貼已經成為拼多多的重要引擎。

而更深一層的意義是，百億補貼的背后，幫助品牌商貢獻更多的潛在用戶，從而以補貼形式刺激消費。

從用戶層面看，目前“百億補貼”已經成為拼多多頂流頻道，每天有超1000萬人在百億補貼挑選商品，涵蓋數碼、美妝、生鮮、家電、服裝等豐富品類，供應海量大牌正品，同時95后、Z世代是增速最快的人群之一。

從商戶層面看，百億補貼對拼多多的意義遠大于其他電商平臺。從國產老字號到新銳品牌全面覆蓋，拼多多大力推動品牌源頭好貨與消費者的直連，將一個平臺活動打造成了一個消費現象。

但拼多多的野望遠不止如此。

在本次的財報會議上，拼多多董事長兼首席執行官陳磊表示，拼多多未來不僅是個可以促進商品和服務交易的平臺，還可以為消費者遇到的實際生活問題提供實用的解決方案。

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重倉農業領域

事實上，啟動的“百億補貼”是拼多多又一次大練兵，新時代的消費者正在用新的規則投票，拼多多帶來的新變化背后，是戰略、架構、供應鏈層面的動作也不容小覷。

早在2020年年報發布時，陳磊曾表示，拼多多正在打造全球最大農產品零售平臺。

今年5月26日，他再次強調，拼多多也是一家專注農產品的基礎設施型平臺，逐漸在農業科研領域不斷發力，同國內外多個科研團隊展開深度合作，加大在科學種植、農業機器人、智慧農業、未來食品等領域的投入。

拼多多本是靠農業起家，這塊業務一直是拼多多的核心競爭力，過去五年中，農產品上行GMV保持了三位數增速。

在本次百億補貼兩周年活動里，商品種類將更加豐富，補貼力度加倍，同時強調——拼多多還持續向生鮮農貨傾斜資源，通過平臺流量帶動更新鮮、更實惠的農產品上行。

拼多多農業相關負責人介紹，受益于大量新用戶下單和多多買菜業務的增長，拼多多2021年第一季度的農產品訂單同比暴增超過300%，單品銷量超過10萬單的農（副）產品達到2645款，同比增長156%，為2019年全年的179%。拼多多的農產品在總GMV中占比約5倍于行業平均水平。

這是什么概念？

來看幾組占比數據，2020年社會商品零售總額是39萬億，拼多多GMV占比4%左右，該平臺當年總GMV大約16%由農產品交易貢獻。根據歷史補貼數據統計，百億補貼為拼多多大概貢獻了10%上下的GMV。

因此，農產品是拼多多現階段不可能放棄的一個大類SKU，勢必會持之以恒做下去，并且對于農產品的持續投入，通過百億補貼去撬動更大的GMV，產生放大效應，最終滿足消費者高頻長尾的需求。

在這個過程中，拼多多也逐漸成為消費者對需求的聚集地，成規模地將確定訂單對接上“最初一公里”地一個個分散生產端。

不僅想要讓生產端的產品走出去，拼多多還將目光瞄準到農產品物流，畢竟生鮮之所以成為最難解的品類，最重要的因素就在供應鏈環節的不發達。

自去年8月以來，拼多多將8億消費者需求和供應鏈進行本地化高效率匹配。通過在倉儲、冷鏈方面持續重投入，在農產品專用物流體系建設方面，取得了實質進展。

陳磊說，區別于努力追趕，拼多多正以全新視野和不限于投資傳統設備的方式，建立一個靈活而領先的農產品物流新體系。

最終，至少在三個重要方面改善中國的農產品產銷價值鏈：一是減少損耗，把更多利潤留給農民和消費者；二是更新鮮安全，讓消費者吃得更健康放心；三是降低運輸新鮮農產品時的燃料等各種消耗，減少對環境不必要的傷害。

這樣一來，拼多多不僅為農戶實現了產品能讓消費者看到，更幫助農業產業鏈各個環節的進一步改善。

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進化論&護城河

拼多多“百億補貼”引得同行跟隨效仿，但《靈獸》了解到，拼多多加碼“百億補貼”，其中一根“定海神針”就是對農產品和生鮮繼續零傭金，這是拼多多最堅定的定制化策略。加上全面升級的入駐門檻和服務標準，同行業的跟隨策略很難完全奏效。

拼多多以“百億補貼”的策略，一方面實現用戶逐漸向全品類覆蓋的網購需求，覆蓋到“米袋子”、“菜籃子”，一方面確保農戶增收，通過原產地直發的農貨上行模式，縮短流通供應鏈條，降低了產品銷售成本，還幫助平臺用戶全方位省錢，更激活了一大批返鄉創業青年和新農商群體。

截止目前，拼多多直接帶動全國超過10萬新農人返鄉就業，未來5年將繼續再培養10萬新農人。

目前“百億補貼”已經成為“頂流”，每天有超1000萬人在百億補貼挑選商品，涵蓋生鮮農產品、數碼、美妝、家電、服裝等豐富品類，供應海量大牌正品，這一促銷活動的規模，相當于142個北京SKP商場同時搞店慶。 

百億補貼正在成為一種消費現象，為拼多多講述了一個關于增長的好故事，也引發同行業的追逐和跟進。

阿里“聚劃算”、京東“京喜”、蘇寧等電商平臺先后推出百億補貼，如今的“百億補貼”不僅是符合當下消費者消費需求的營銷模式，更成為電商平臺的增長利器。

大家競相模仿模式的同時，拼多多則犧牲了一些高附加值產品，加碼補貼農產品。

“大蒜、生姜、黃瓜這些產品在百億補貼的價格很透明，通過直接連接消費者，把更多收益留給農戶，這樣平臺、商家、農戶才有后勁。”一位拼多多平臺農戶表示。

也正是百億補貼，讓更多商戶受益。例如，廣西的百香果，原先北上廣地區的很多消費者甚至都沒聽說過。由于產量大，銷量小，百香果此前經常滯銷。近兩年，在拼模式的帶動下，百香果已經沖破西南的地域界限，在全國范圍內發展成了網紅水果，更成了當地的致富果，給果農實實在在地帶來了收入。

盡管，喊出“百億補貼”的玩家不在少數，但始終沒有像拼多多這樣全面、徹底，真正落地，也尚未有平臺復制成功，因為補貼的核心是心智，最終要得到消費者的認可。

正是拼多多“百億補貼”的出現，在消費普惠的邏輯上提升了部分國民的整體消費福利，并得到了很好的回報。拼多多也需要鑄造更強大的護城河，為消費者和商戶提供更大的價值，推動中國農業的發展。

商務部研究院發布的《2020年中國消費市場發展報告》表示，在新消費引領國內大循環的背景下，拼多多重塑“互聯網+農業+消費”產業鏈，以“拼購+產地直發”為核心模式，匹配中國較分散的小規模耕作的農業現狀，創造了一條“農產品上行”的高速路。借由這一路徑，大批量的當季農產品由此打開云端銷路，為農產品銷售突破“小而散”的狀況提出了新的解決方案。

這條路不好走，但拼多多已經成功了一半。