■  撰文  |  商 觀

目前，市場對于社區團購有非常大的分歧，相互之間甚至水火不容。

支持的市場人士認為，社區團購會改變農村市場假冒偽劣商品充斥的現象，因社區團購而帶來的農業重資產投入及人才下鄉，則會對中國農業集約化和現代化發展具有重大意義。社區團購模型也將能提升中國農產品的流通效率，數字化精準掌控商流、物流，建立可溯源、可監管的農產品流通體系。

反對的市場人士認為，這個模式具有破壞性，存在帶來失業的風險。社區團購的傾銷行為則會把整個市場體系打亂，不利于穩定，還可能產生壟斷。

有意思的地方在于，反對的市場人士中也有一部分人士認可社區團購的模式價值，他們更多反對的是傾銷行為。

這似乎成為了一個度的問題。即大方向是對的，但需要在演變過程中控制好其帶來的破壞性風險。

《商業觀察家》最近一個多月時間也選點在華北的一個陌生農村，作為各個平臺的團長，經營了一個多月的團長生意。

我們想看看社區團購的農村市場到底是什么樣的。

一

增量

社區團購在農村市場有增量價值。

有點出乎我們意料的是，農村消費市場也是分層的。

在我們的經營中，我們發現了四批顧客。

第一批是純貪便宜的人群。就是有免費雞蛋送就一定會過來拿的人群，拿完以后還可能會告訴你，他沒拿過，想再拿一份。做他們的生意很難，但這樣的人并不多，沒有我們想象中多。

第二批是“克制”人群。每天只買少數幾樣促銷商品他們不太容易相信新渠道，有部分顧客一開始對團長比較抵制，認為是騙子。

《商業觀察家》曾對一位顧客說，你明天可以多買一點，其實更劃算，結果，第二天過來，還是提那些最便宜的商品。

第三批人群就是“增量”人群。這批人群能讓你看到農村市場的消費潛力。

一些你覺得不太適合農村消費的商品，比如榴蓮等高價水果，他們會愿意買，會感興趣，會愿意為一些好的生活支付更多金錢。而且買的頻次并不低。

這部分人群不少。只是在過往的流通環境下，這部分人群的很多類似消費需求是沒有被很好滿足的。

社區團購由于準入門檻低，加上預售集單，能讓這些商品流通到農村，可以說社區團購在這塊其實創造了增量，我們感覺如果沒有社區團購，一些升級類的需求可能就消失了。因為農村市場的小賣部和集市都沒有這樣的商品售賣。

第四批人群是“沉默”人群。歲數比較大，對互聯網不夠了解。他們要么沒有微信，要么有微信卻沒有綁卡微信支付，微信的很多功能都不會用。

但是社區團購一些低價商品和一些當地沒有的商品，也吸引到他們。他們的需求是希望我們代買。

從這四批人群來看，第三批和第四批人群是有很多需求沒有被滿足的，我們原本認為，農村消費者對品質要求不高，某些渠道也在做臨期商品的農村下沉，但我們發現，其實有很多農村顧客很嫌棄臨期商品，他們不要臨期商品。從我們的經營來看，這部分人群占我們經營客戶群的比重超過一半。

而從在湖南下沉市場做得比較好的興盛優選經營情況來看，也是如此，興盛優選在一個小鎮一個月都能做到30萬-40萬的銷量，興盛優選未進入之前，當地的銷量可能是沒有這么高的。拼多多高管曾提到，通過多多買菜看到了消費者旺盛的需求，美團則在近期財報中強調，將繼續擴大倉儲物流規模，為偏遠地區和農村提供更豐富、高性價比的商品。

二

替代性

從農村購物渠道的構成來看。

社區團購未進入之前，主要有三個渠道，一個是村里小賣部，一個是集市，一個是與社會福利綁定的提貨站之類的形態。連鎖超市等業態當下還下沉不了農村。

我們做了團長之后的感覺則是，社區團購都沒有辦法替代這三個形態。

對于集市，一些地方可能是一周一次集市，但我們設點村所在鎮每天都有集市。

集市滿足的需求不僅是購物需求，還有社交需求、信息交流需求。

農村的生活節奏很慢，一天之內有大量閑余時間，晚上9點之前各家各戶就都睡了，加上人口密度不高及獨門獨戶的居住形態，導致生活圈狹窄，他們對社交和信息獲取的需求很大，不管社區團購有多大的效率化價值，集市作為社交和信息傳遞的中心，都沒有辦法被取代。而且集市的商品跟社區團購的商品也會有一定差異，會有很多當地的農產品供應，以及早餐、小吃供應等。

與社會福利綁定的商業形態也沒有辦法取代。這個就不用多說了。

村口小賣部，我們開始認為，我們能替代它。但是做著做著，發現也很難。因為它是即時性購買，現付現買也方便。雖然它有一些假貨，我們比較在意，但農村市場消費者好像并不是太在意。它的成本很低，自己的房子和自己守店經營，經營壓力并不大。而且村口小賣部本身也能經營團購業務。

所以，社區團購下沉到農村市場主要還是在做增量的，滿足的是農村市場一些未被滿足的需求，帶來它們不常見的商品，或者需要走更遠路才能買到的商品，在信息相對閉塞的環境下，社區團購一大核心價值其實是傳遞了外界的更多商品信息，帶來了更對稱的信息。這會提升農村的商業水平，它對集市、村口小賣部可能會有些分流，但也替代不了。

在農村市場，我們沒有發現社區團購會影響到就業。

三

粘性

社區團購在農村市場能積累一批忠誠用戶。

說幾個場景。

當我們決定離開，停止團長試驗時，有不少消費者主動來找我們，跟我們說，希望我們留下來，堅持下來。他們給出的理由并不是說我們的商品有多便宜，這塊沒提。而是說我們提供的服務太方便了。沒有我們，生活會受影響。

我們做的微信群中，超過一半用戶是活躍人群，都購買過，且購買頻次也不低，基本都每隔幾天買一次。

剛開始經營時，有顧客看到我們的微信群只有20多人，就主動跟我們說，別人的群都是幾百人，你們的怎么這么少，于是就主動幫我們拉人。一下就增長到了40多人。

我們跟一位顧客說，能不能跟村長推薦下我們，讓我們進村民群。顧客也沒跟村長推薦，就直接幫我們拉進了村民群。雖然第二天，村長就把我們踢出了群。

在建立初步的信任關系后，農村消費者對到陌生外來人處購物，一些時候其實更沒有心理壓力。農村是一個相對封閉、閉塞的生活環境。有些顧客不太愿意到本村小賣部去自提商品，因為社區團購是預售，購買之前看不到實物商品，他們擔心如果在本村小賣部自提，不滿意要退貨時拉不下臉，以后不好相處，所以，他們中的一些會走更遠的路跑到隔壁村去自提。

我們所在的村不大，只有200戶左右人口，我們經營的微信群規模也并不大，主要是為了試驗，在第一個月的月尾，微信群內只有45戶人口。但就這45戶人口，我們這個月獲得的提成收入（含拉新）是500多元。

這個收入在這么小的用戶群中，看起來好像還不錯，因為剛開始相當一段時間還沒有45戶人口。周邊村一些以此為生的團長，所經營的微信群規模基本都超過200人。

但單個村的市場總盤還是比較小的，因為農村人口密度低，居住分散，單個村市場總盤不大。這決定了農村養不出現代零售業，導致很多商品和服務是缺的，信息是不對稱的，當社區團購這樣的低商業準入門檻形態出現，能率先下沉，一下就能抓住農村用戶群。

我們與周邊團長交流時，很多都認為農村是個大市場，需求很旺，團購這種形態剛好又能滿足這些需求。他們老在想自己如果有渠道能組一批貨進來，肯定能賺大錢，利潤會很高。

因為團購這種形態的分銷集單效率很高，成本很低，過去農村因居住分散人口密度低，通過純線下連鎖店方式來集單很困難，很難下沉到村，進而導致農村市場存在很多消費痛點，信息閉塞與購物不便，很多需求其實沒有被很好滿足。

社區團購等于是把連鎖超市低成本線上化了。每個村都能有一家“超市”，一家“超市”只需要一位員工（團長），通過預售又不需要庫存，線上集單效率又非常高。這就讓社區團購能夠下沉到農村，并釋放消費需求。

四

供給

農村市場的客單價也并不低，因為農村有囤貨習慣，且很多都購買大包裝商品。

他們對牌子并不太看重，雖然有部分強勢品牌下沉了，比如海天等。但整體上，農村市場是不看牌子的，比較適合做爆品。要走的量一下能走得很大。

這跟農村的生活居住形態有很大關系，由于人口密度低，是獨門獨棟的居住形態，生活社交圈固定而狹窄，是熟人關系，所以，他們獲取信息、潮流的方式主要來自于鄰居，往往容易產生“跟隨性”消費，即鄰居有的東西，我也要有。看到鄰居買了什么東西，我也想買。社交關系、鄰里關系引領的消費潛能很大。

在商品特征上，農村喜歡大包裝商品，醬油、醋等都要大瓶的。農村消費行為其實具有很明顯的計劃性購買特征。

所以，如果有很強的供給能力，量能走得很大，社區團購這種能在農村實現高密度布局的形態，它的分銷效率和銷售彈性會很高。

不過，在農村，流通基礎設施是有制約的。

我們做團長的一個明確感覺是，履約并不穩定，司機和物流負責人很重要，比我們想象中要重要很多，直接關系到履約時效、服務品質，以及最終的銷售。但司機的水平參差不齊，由于農村的道路條件“非標”，導致司機也“非標”。一個好的貨車司機能帶來的價值和效率水平甚至可能是幾倍于一般司機提供的價值。

片區物流負責人也很關鍵，我們的經營中就發現，有平臺因內部原因換了區域物流負責人，包括我們經營所在村這一片區的團購業務，基本就全部“停擺”了，二三十天都沒有緩過來。

但是，你也能看到很大的提升空間。社區團購這種形態有可能將整套履約數字產品化。

由于率先下沉，社區團購其實也是在培育構建完善農村流通的基礎設施，這條基礎設施成熟后，我們預計農村的消費量還能上升，且能打破信息不對稱，帶來更好的信息雙向傳遞。

五

外延

社區團購是有溫度的。

我們在這個村只做了一個多月社區團購，結果是什么呢？

我們跟這個村的大部分居民都熟了，局部區域可以說是打成一片。如果沒有社區團購這個媒介，我們是做不到的。

現在我們在這個村，如果要租房，在群里發一次信息，會有許多熱心村民群內群外相互轉告，一次就能收集到10多套房源信息。這些熱心居民還會帶我們去看房，告訴我們優缺點，給我們建議。

由于農村生活圈比較狹窄，都是熟人關系，幾家幾戶人口，什么情況，今年種了多少地，養了多少只雞，都是能知道的。

簡單點說，我們感覺我們已經是這個社區的一部分了。

而如果我們能在這么短的時間，就被接納進社區，那這里面的外延空間其實很大。

我們認為，在農村，團長的作用還是非常重要的。當然，是優秀的團長，能被容納成為社區一部分的團長，是非常重要的。