在長沙，社區團購已成焦土之勢，但是便利店卻活的挺好，白手起家的新佳宜甚至玩起了邊開車邊換輪胎，為何？年輕人喜歡誰才重要。

“你們明天不上班嗎？”初次來長沙看到夜生活的人都會有此一問。其實答案或許出乎很多人意料。因為很多人自己就是小老板，根本不存在“上班”的問題。

這邊的人喜歡自己做個小生意，不給人打工。投資者來長沙投資，最值得投資的也許不是商品房，而是街邊那一間一間不起眼的鋪子。今天讓資本下百億重注的社區團購，其模式的奠基者興盛優選，就是從芙蓉興盛這種街邊店形式演進而來。夫妻檔的雜貨小店（下稱夫妻老婆店），在中國號稱有600萬家，阿里京東都盯上了這塊肥肉。

不過，芙蓉興盛也好，社區團購也罷，他們都是中國商業硬幣的一面，上面寫著“便宜”和“量入為出”。這枚硬幣還有另一面，上面寫著“消費升級”和“年輕人”。對應的業態包括連鎖品牌便利店等追求新鮮的小店。

雖然社區團購在長沙已然呈現焦土之勢，很難想象那些在盛夏長沙充分享受夜生活的年輕人，是靠社區團購的幾捆青菜活到明天的。他們的生活需要美食、酒精、口紅、還有凌晨還亮著燈的便利店。

便利店在中國常常被和夫妻老婆店混為一談，實際上他們恰如硬幣的兩面。一面下沉，一面升級，一面是柴米油鹽，一面是肆意青春。

啟承資本投資過錢大媽，對中日零售業態有深度研究。創始合伙人張鑫釗數次在湖南長沙找到優質標的，最近的是剛完成融資的零食很忙。而在看過幾乎所有區域便利店龍頭品牌之后，他也早早鎖定了湖南便利店龍頭品牌新佳宜，并進行了獨家投資。“中國便利型業態正在進入獨步全球的黃金時期，中國城市結構的獨特性決定了零售業態的獨特性。” 他說。

在社區團購燒錢不賺錢的今天，便利店恰恰是被忽視的價值洼地，價值需要重估計。畢竟，社區團購在虧損，而很多便利店企業正在開始盈利。

 逆勢增長

在過去的2020年，疫情、社區團購、電商三件事一起，給以大賣場為代表的商超實體零售帶來了較大的影響。疫情使得門店來客數嚴重下降，中部城市有些超市品牌業績降幅高達30%；社區團購直接切入了生鮮這個人氣堡壘，電商使得快消品在賣場的吸引力大幅下降。

不過，根據近日中國連鎖經營協會和畢馬威聯合發布的《2021中國便利店發展報告》，連鎖品牌便利店業態卻仍然保持了6%同比增長。雖然，這個增長速度已經低于2017-2019年的行業兩位數增速。

畢馬威消費零售行業咨詢主管合伙人、數字化和客戶業務合伙人毛健指出，2020年全國的品牌連鎖便利店銷售額達2961億元。中國便利店門店規模近20萬家（包括傳統便利店、平臺賦能型便利店和類便利店）。30%的被調查企業年銷售額超過10億元，頭部的5%超過了百億元。這是中國便利店行業的基本盤。

來勢洶洶的社區團購即使在長沙這個發源地，也仍舊未能動搖便利店的基本盤。“在長沙，社區團購也對便利店影響有限。核心原因是便利店以鮮食和即食為主的產品結構，是社區團購目前做不了的。”中國連鎖經營協會常務副秘書長王洪濤說。

在中國連鎖經營協會公示的2021年便利店TOP100排行榜（下稱百強榜）上，行業龍頭美宜佳門店超過了2萬家。從全行業來看，2020年和2021年連續兩年百強榜上，門店數過1000家規模的門檻都卡在第24名（品牌都是喜士多）。說明整體行業經受疫情沖擊，規模和品牌仍保持穩定。從個案看，湖南省便利店龍頭新佳宜2020年門店數保持在1300多家，進入百強榜前20強。

在整個經濟環境巨變之下，便利店行業并非高枕無憂。至少從投資熱度看，經歷了2018年的融資小高潮（區域龍頭紛紛拿到投資）之后，2020年全行業公開融資只有一筆（京東投資廈門見福）。對比鮮明的是：一方面是互聯網巨頭紛紛以百億級的資金砸向盈利遙遙無期的社區團購，另一方面是全國便利店前20強中多家區域龍頭實現盈利卻無資本問津。總的來說，2020是便利店在融資圈坐冷板凳的一年。

深層次矛盾點或在于，從資本角度看，便利店行業規模增速較慢，除了行業龍頭美宜佳外，品牌整體規模都不大。同時整個行業的模式轉型正處于十字路口，流派紛呈。類日資型便利店與美宜佳的下沉市場模式各自有擁護者，近年又出現了高舉數字化大旗全直營的便利蜂模式。行外人如不理解其內在機理，很容易看花眼，即使想投資也舉棋不定。

對于零售連鎖業態研究較多的啟承資本算是資本圈中的特例，“社區便利型業態是啟承持續投資的最大賽道之一。”在張鑫釗看來，無論新佳宜、錢大媽、還是鍋圈、零食很忙，啟承的投資邏輯一以貫之。

張鑫釗的依據是中國城市和人口的結構性變化，因此社區商業一定是未來。“過去十年，是中國十層以上小區建設最快的十年，GDP增長了2.4倍，小區密度增加了三倍。”在此基礎上，他推算出，社區周邊一平方公里大約有5-10億元的購買力。這其中，食品的購買力占到1-3億元。

“在這樣一個土壤里面去做創新的話，只需要在一萬戶居民里面找到兩千戶，每戶一周來你店里一次，就可以邁過收入200萬元開小型業態的基本門檻。大量的社區垂直場景，可以變成創新型便利型業態，在社區深耕發芽。”他說。

至于社區團購，張鑫釗預測未來則很有可能也會開線下店，“社區團購本質上是軟折扣促銷業態，利用供應商庫存的邊際成本和小店人力的邊際成本，做脈沖式的促銷。”社區團購能利用邊際低成本的前提是小店長期活得健康，只做社區團購不能覆蓋門店的固定成本，日益高漲的固定成本需要連鎖體系來支持。

業內認為，利用邊際效應的業態是無法主流化的。比如從興盛優選的模式來看，社區通團購本質是讓夫妻老婆店在門店的基礎上做收入增量。能否主流化要看一個團長，如果沒有店只做社區團購能不能養活自己。

從便利店的角度，張鑫釗相信中國一定會出現連鎖規模超過10萬家的全國性品牌。原因在于便利店仍舊是社區效率最高的業態，門店在今天仍然是優質的獲客渠道和前置食品加工中心。門店的整潔環境也是消費者最看重的因素之一，“沒有人會在沒有冷柜的門店去買豬肉的。”

王洪濤認為，便利店目前和社區團購也有一定合作。這也說明，無論社區團購還是哪一種線上業態，在社區場景都是需要線下的觸點。而便利店顯然是最好的觸點之一。

啟承資本投資新佳宜也是個快刀斬亂麻的決定。新佳宜的第一家門店就是2007年在街邊的一家小店，用14年時間成長為擁有1300多家連鎖門店的區域龍頭。新佳宜創始人伍敏誼本人是學醫科出身，沒有任何零售業經驗。

張鑫釗對創業邦回憶說，他見伍敏誼時，當天就決定投資。原因之一是伍具有“零售人的天賦和直覺”，注重細節和數據，魔鬼就在細節里。在過去數年，新佳宜在長沙先后頂住了羅森、Today等同行的進攻，以及疫情和社區團購雙重夾擊。

不過湖南籍創業者大多“固執”，伍敏誼也不例外。

在深入洞察了今天消費者對便利業態的新需求后，過去沒有機會拿起手術刀的伍敏誼，今天正拿著“手術刀”，給他一手打造的新佳宜動一次“大手術”。“手術”的旁觀者無不為之捏一把冷汗。

自我顛覆

在中國便利店前20強里，除去外資品牌和國有改制品牌，真正的民營老板白手起家打到區域龍頭地位的，其實只有寥寥幾家，廈門見福、長沙新佳宜、西安每一天等。換句話說，他們的資金流，大多來自日復一日的辛苦，是一個門店一個包子一瓶水賺出來的錢，往往經不起大開大合的折騰。

所以，當伍敏誼決定，新佳宜現有的1000多家加盟店都要逐步轉變經營方式，升級為強加盟管控模式的時候（這一做法被簡稱為“老升強”），引發了“地震”。這個決策很嚴苛，老店不升級的話，到期不續簽。2020年疫情還沒完，這一政策出臺，頓時加盟商群體就炸了鍋。

可以這樣理解這件事的嚴重性，現有的1000多家門店假設有500家門店不跟著玩，明年的百強榜上，新佳宜不僅會跌出前20強，很可能也會給競爭對手留下市場空間。得到今天的市場地位，伍敏誼用了14年（2007年創業），而失去則可能是幾個月的事情。

不僅加盟主大驚失色，供應商也發現新佳宜正在變得非常強勢。以前像可口可樂這樣的大品牌，完全可以自主配送到門店，現在則必須經過新佳宜的物流中心。直接送貨到新型門店，門店不收。也有品牌商憤而撤下貨架，以示抗議。

在2019年之前就已經實現盈利的新佳宜，何苦折騰這一回？

伍敏誼身在長沙，但是他的視野同樣覆蓋著羅森、711、便利蜂、興盛優選、美團、阿里甚至是茶顏悅色等等同行或者異業玩家。他感覺到市場變化越來越快，年輕的消費者也和以前不一樣。

雖然新佳宜表面活的不錯，但是他卻不斷拷問自己，顧客為什么要來新佳宜？顧客為什么要來便利店？

這種靈魂拷問在過去很多年都不存在。否則他也不會棄醫從商，從收銀干到理貨，干會了便利店每一個崗位，從直營到加盟，讓新佳宜成為覆蓋長株潭地區門店數量最多的、最類似7-Eleven的連鎖便利店。7-Eleven是全中國便利店行業的祖師爺，但是伍敏誼越來越意識到，中國便利店面臨的挑戰，遠大于7-Eleven在日本的挑戰。

作為行業的代名詞，7-Eleven是做到了消費者、加盟者、品牌方三贏。消費者有忠誠度；很多加盟者利用7-Eleven的“產業路由器”實現了生活富裕；而7-Eleven自身，也成為日本社會商業基礎設施的一部分。在中國市場，最大的挑戰是，電商和即時零售的送貨上門，正在分流“便利”的解決方案。便利性不再唯一，便利店還能生存嗎？

在日本7-Eleven，之所以能夠成為當地社區商業設施必不可以的組成部分，一個重要原因是便利店可以提供幾百種的衍生服務（包括納稅），使得7-Eleven就像是一個生活中的機器貓。這是真正的便利性。但是在中國，現在水電煤氣費都可以手機上繳納，中國人的生活“機器貓”，就是手機。

日系便利店另一核心競爭力是鮮食，不僅品種豐富，而且質優價廉，有些人可以天天吃便利店，也不會膩。但是具體商品顯然不能照搬。關東煮和飯團，這些舶來品商品并不能撐起中國便利店的希望，本土化、差異化，是重中之重。

在中國便利店大會的演講中，伍敏誼發問，為什么便利店要講究便利和效率，但是年輕人愿意花時間去排隊買一杯茶顏悅色？這些年輕人同樣是便利店的核心客群。

這甚至也引發了張鑫釗的思考。在這兩位接受創業邦獨家專訪時，張鑫釗拋出一個終極問題，究竟什么是便利店的“便利”？僅僅是離消費者近嗎?僅僅是為了節約消費者的午飯時間賣盒飯嗎？張鑫釗與伍敏誼看法一致，那就是“便利性”其實是用戶價值實現的手段，而不是價值的核心。伍敏誼一直說，便利店的作用是解渴解餓解癮解閑，外加一部分及時性需求。

比如，夏天女生走在路上想吃一個冰激凌，而且希望吃到新口味。這是電商乃至即時零售即便再發達也難以即刻滿足的。這些有溫差的商品，才是便利店的強項。

伍敏誼建議同行，過去流行的“便利店+”不要再做了，中國與日本國情不同，標品賣不過電商，太接近正餐又要面臨快餐和外賣的競爭，便利店應該做減法。新佳宜這兩年把30多個品類減少到20個，聚焦到有“溫度”的短保商品，鮮奶、鮮辣、檳榔甚至是咖啡等。商品更獨特、更新鮮，既是便利店的努力方向，也符合中國年輕消費者追求消費升級的方向。

長沙夜晚那一張一張笑得無拘無束的年輕的臉，正是中國便利店從業者的信心所在。中國傳播便利店生活方式的核心人群首先是大學生，由于中國的教育資源分布，很多高校集中在北上廣深以及經濟較發達城市，他們如潮汐般在家鄉和中心城市往返。而長沙也是有上百所高校的中心城市。

另一方面，最新的人口普查數據顯示，長沙人口超1000萬！家庭人口小型化不可逆轉，在這種主題下，餐食這件事的解決方案會更多元化。主打輕餐食的便利店還有機會。

但是便利店從業者還在憂心另一個問題。今天的80后90后都去哪里了？一位餐飲從業者在長沙發問。便利店其實面臨同樣的問題，門店招人越來越難。現在便利店的加盟者有很多來自夫妻老婆店的轉化，當這一輩人老去時，他們愿意來開便利店這樣的小生意嗎？還是，更愿意去送個外賣？

不破不立

從7-Eleven的經驗看，加盟制是最有效的利用社會資源協同發展的方法。7-Eleven可以說是日本最大的創業者平臺。平臺手把手教你開店，給你物流服務，然后分你一點利潤， 并用另一部分利潤去投資鮮食工廠和物流設施。

毛健指出，“零售業的直營制解決的是生產力的問題，但是加盟制先解決的是生產關系的問題。”

顯然，當人的積極性被調動起來之后，生產力的進步也是巨大的。但是，如果管理不善，加盟制則可能需要付出更高的管理成本。

比如，阿里和京東都曾經嘗試改造中國600萬的夫妻老婆店，但是兩大巨頭都發現，比起“賦能”，小店更關心的是今天賺的錢有沒有多一點。連鎖模式解決了松散加盟“連而不鎖”的問題。但是加盟商“不聽話”的情況仍很常見，比如，加盟者不從平臺采購私自進貨。這件事對平臺的風險第一是擾亂價格，第二是食品安全。

“加盟商加盟是為了賺錢，不是為了聽你話。”伍敏誼說。他認為統一采購執行難的核心，還是加盟商的生意不好做，平臺的東西不好賣，他自然會自謀出路。

伍敏誼希望推行的“強加盟”，有著清晰的分利方式，不同于常見的毛利分成固定分成等方式，平臺只收銷售額的1%，并對廢棄損耗給與50%的補貼。但是，商品的訂銷存退廢，總部都要統一管起來，加盟商對于加盟的門店，以后更多是執行決策，“不需要過多思考，訂貨也由總部來，現在算法推薦已經很成熟了。”伍敏誼說。

為什么一定要對加盟者“削權”？伍敏誼指出，核心還是為了實現商品結構的升級和品類的優化。真正實現“溫度”商品能夠成為門店的品類結構主流，擯棄小而全的思路。否則便利店這個業態會被市場邊緣化。

這里隱藏的邏輯是，加盟商過去能夠外采的商品，大部分是大路貨。而便利店的貨架有限，真正想要走上差異化的道路，就必須要突出自己的特色商品和深耕的品類，逐步強化和引導消費者的認知和消費習慣。

伍敏誼反復強調，今天消費者有這么多選擇，為什么便利店還可以生存？便利店的價值就在于，“它可以用最少的社會資源，最高效的滿足消費者的需求。”

從數字化決策的角度看，便利店決策的頻率和顆粒精細化程度，其實遠高于大賣場。而這種高效的背后其實是要求堪比阿爾法狗的數字化能力。實現這一點，總部必須要把門店的資金、商品、人力都用數字化的手段統一起來，用數字化的手段實現短保商品的精細化運營。

當然，需要配合的不僅是加盟商，還有品牌供應商。伍敏誼并不擔心大品牌“造反”，他關心的還是新佳宜的商品，是不是足夠吸引今天的年輕人，是不是在整個長沙市場有足夠的差異化。

時至今日，伍敏誼的“手術”還在進行中，從目前的情況看，新店型銷售增長不錯，冷熱食品、本地重口味商品可以占到全店銷售額的75%。在疫情期間，新店型的銷售額反而平均增長了30%，日銷超過9000元！而老店的銷售額則下降5%。隨著銷售的增長，“投奔”新店型的加盟主越來越多。

當下流行一句話，“新消費來了，所有的生意值得重做一遍”。但是王洪濤認為，新佳宜并不是推倒重來，而是用一種新的思路去做本土便利店的轉型和升級。

最重要的是，轉型過程中，“大家要調整好心態”。比如資本這件事，“業內也有在接觸的，只是沒有披露。資本和便利店目前都能更冷靜的看待彼此，尋找真正理解的合作對象，便利店也更看重資本除了錢之外所帶來的價值，這是好事。”王洪濤說。