利用其拼購電商模式去對不同品類進(jìn)行深層次產(chǎn)業(yè)鏈模式輸出和能力改造

作者 | 謝康玉

出品 | 36氪-未來消費(fèi)（微信ID：lslb168）

在最新一季發(fā)布的財(cái)報(bào)中，拼多多以7.884億年活躍買家數(shù)超過淘寶，成為國內(nèi)用戶規(guī)模最大的電商平臺(tái)，算是如期而至，卻依然猝不及防。

別家公司的跨越式成長是以五年、十年計(jì)的，而拼多多是三年。三年前，拼多多的slogan還是“三億人都在用的購物APP”，上市前拼多多的用戶數(shù)是阿里的一半，在當(dāng)時(shí)這家一朝出現(xiàn)、三年上市、用別家三分之一時(shí)間沖進(jìn)前三的公司，就已經(jīng)夠讓業(yè)內(nèi)錯(cuò)愕了。

而距離其上市不過短短又過去了三年，拼多多用戶數(shù)已然超越淘寶，這家在過去十幾年穩(wěn)坐第一，看起來壁壘無比之高的平臺(tái)。

很多人曾把淘寶的規(guī)模視作這個(gè)行業(yè)的天花板，按照這個(gè)天花板去計(jì)算著拼多多的發(fā)展路徑，而伴隨著7.884億這個(gè)數(shù)字的出現(xiàn)，行業(yè)記錄再次被刷新，新一個(gè)三年開啟。

拼多多的2020年成績單

3月17日，拼多多公布2020年四季度及全年財(cái)報(bào)。從多項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，這一期的財(cái)報(bào)都是超預(yù)期的，不過，創(chuàng)始人黃崢突然辭任董事長，一邊轉(zhuǎn)移了大家的注意力，一邊也讓股價(jià)走出了一個(gè)先漲后跌的倒V型。

如果說Q3的亮點(diǎn)的是首次季度盈利，那么這一次無疑是用戶數(shù)反超淘寶。

財(cái)報(bào)顯示，截至2020年底，拼多多年活躍買家數(shù)達(dá)7.884億，較上一年底的5.852億同比增長35%，其中四季度新增5710萬。

過去幾個(gè)財(cái)季，拼多多的年活躍買家新增數(shù)基本都在阿里的兩三倍，Q1拼多多4290萬阿里1500萬，Q2拼多多5510萬，阿里1600萬，Q3拼多多4810萬，阿里1500萬，Q4阿里的增長是2200萬。增長的差距還保持繼續(xù)，這意味著可能在未來的很長一段時(shí)間，拼多多的用戶數(shù)都會(huì)阿里之上了。

月活躍用戶數(shù)方面，Q4拼多多APP平均月活躍用戶數(shù)達(dá)7.199億，單季凈增7650萬。去年下半年，拼多多月活用戶數(shù)累計(jì)新增1.51億。目前月活拼多多還落后于阿里的，不過從二者目前的增速來看，拼多多是遠(yuǎn)高于阿里的，也就是說，月活追過阿里，也已經(jīng)在時(shí)間表上。

不僅是規(guī)模，拼多多的用戶粘性也在增強(qiáng)，此前據(jù)QuestMobile報(bào)告，今年春節(jié)期間，拼多多日活躍用戶首次登頂行業(yè)第一，其間，拼多多人均單日使用時(shí)長同比增長25.9%，在日活過億的APP中增速最快。

同時(shí)，用戶購買力也在增強(qiáng)。去年，拼多多活躍買家年度平均消費(fèi)額增長至2115.2元，較上一年同比增長23%。

在用戶規(guī)模和用戶購買力的雙雙推動(dòng)下，2020年，拼多多的GMV也增至16676億元，較上一年同比增長66%。

營收增幅更為可觀，Q4拼多多實(shí)現(xiàn)營收265.477億元，較上一年同比增長146%，全年實(shí)現(xiàn)營收594.919億元，較上一年同比增長97%，接近翻倍增長。兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均大幅高于市場預(yù)期。

財(cái)報(bào)中將營收增長的主要?dú)w因于在線營銷技術(shù)服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長以及新增商品銷售所產(chǎn)生的收入。

四季度，平臺(tái)在線營銷技術(shù)服務(wù)收入為189.22億元，較上一年同比增長95%。2020年全年，拼多多在線營銷技術(shù)服務(wù)收入為479.538億元，較上一年同比增長79%。四季度，平臺(tái)商品銷售收入為53.578億元。

營收的增長某種程度來說，是拼多多逐漸切換到掙錢模式，進(jìn)入新階段。

黃崢在2019年回應(yīng)外界對于虧損的質(zhì)疑時(shí)曾說，“拼多多具備隨時(shí)產(chǎn)生收入和隨時(shí)賺錢的能力。”和很多的公司的早起階段一樣，拼多多此前在做的更多是把更多的用戶和商家吸引來平臺(tái)上，并讓平臺(tái)上的商家逐漸成長起來形成一定示范效應(yīng)。

具體而言就是在對商家免傭金的同時(shí)，降低廣告比例，而隨著平臺(tái)生態(tài)的逐漸形成，拼多多也到了該變現(xiàn)的時(shí)候，反映在數(shù)據(jù)上就是在線營銷技術(shù)服務(wù)收入的提升。

同時(shí)在原有的廣告、傭金收入之外，拼多多還補(bǔ)上了自營這一塊，從而向財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)更加完整的成熟電商平臺(tái)模式的又演進(jìn)了一步。

新業(yè)務(wù)之于拼多多

多多買菜無疑是2020年拼多多最受關(guān)注的業(yè)務(wù)，也是百億補(bǔ)貼之外，這次用戶數(shù)增長強(qiáng)勁的另一大關(guān)鍵要素。

比起拉新，提高用戶留存對于當(dāng)下的拼多多更為重要。早在2019年“618”大促之后，拼多多就提到其當(dāng)前營銷費(fèi)用投入重點(diǎn)在于提高用戶粘性和活躍度，而非拉新，因?yàn)槟壳捌炊喽嗟挠脩趔w量確實(shí)是已經(jīng)很大了，再往上也就是微信了。

我們在此前的文章中曾多次提到，百億補(bǔ)貼對于提高用戶粘性和活躍度有作用，但作用也有限。具體來說，提到京東、蘇寧你會(huì)想到買家電、3C數(shù)碼，提到淘寶天貓你會(huì)想到買衣服、美妝，但拼多多其實(shí)沒有形成這么強(qiáng)的品類反射。

而圍繞著一個(gè)核心品類可以形成對于一個(gè)平臺(tái)的形象認(rèn)知，基于這個(gè)認(rèn)知的建立又有助于提升消費(fèi)者復(fù)購的，同時(shí)圍繞著主品類又能逐漸延伸出更多的場景和領(lǐng)域。

所以建立品類捆綁是買菜之于拼多多的第一重意義，而農(nóng)產(chǎn)品這類無品牌屬性的產(chǎn)品也確實(shí)是拼多多的優(yōu)勢品類也是早年的發(fā)家品類之一，應(yīng)該被發(fā)揚(yáng)光大。

下沉市場價(jià)格敏感、時(shí)間不敏感用戶是撐起拼多多早期用戶量的核心群體，而買菜業(yè)務(wù)恰好是契合這部分用戶需求，所以買菜對于進(jìn)一步擴(kuò)散在下沉市場的影響力也是有很大幫助的。

同時(shí)，不論是下沉市場還是一二線市場，買菜都是剛需，對于增加留存、甚至是拉新都是有效的。

更為重要的，拼多多賴以為生的“拼購”模式發(fā)展到當(dāng)下階段也需要進(jìn)一步升級了不同于阿里在數(shù)字化驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)上下游協(xié)作連接上的平臺(tái)能力，或是京東在供應(yīng)鏈層面上打造超出的高于行業(yè)平均水平的效率和體驗(yàn)，拼多多也需要一個(gè)此類級別的能力，來筑起更高的競爭壁壘。

而拼多多的機(jī)會(huì)在于，利用其拼購電商模式去對不同品類進(jìn)行深層次產(chǎn)業(yè)鏈模式輸出和能力改造，其實(shí)此前拼多多的新品牌計(jì)劃就已經(jīng)在做這一類探索。

目前拼多多在家庭高易耗品、家居用品、包裝食品、家電數(shù)碼等一些品類上，已經(jīng)完成了比較好的拼購版品類產(chǎn)業(yè)模式輸出，下一個(gè)品類就來到了生鮮。

當(dāng)然，此前拼多多也在做生鮮品類的拼購，但不同于此前以水果為主要品類的生鮮拼購，以“多多買菜”為品牌，以武漢作為第一戰(zhàn)場的這一輪農(nóng)產(chǎn)品品類拼購生意，是向農(nóng)產(chǎn)品源頭基地、中間流通、末端訂單集約和履約的全鏈路能力改造。

而未來拼購電商的長期生命力，就是向不同品類的全產(chǎn)業(yè)鏈路上找出路，這也將成為拼多多未來兩三年發(fā)力的重點(diǎn)。