3月22日，京東集團公告稱將以8億美元認購達達集團新發行普通股。交易完成后，京東將持有達達集團51%股份，成為控股方。

據京東官方表示，京東集團全力支持達達集團在本地即時零售和即時配送領域的發展，達達將戰略承接京東即時零售和即時配送業務。可見在同城即時零售賽道中，達達集團將以旗下京東到家及達達快送業務為載體，擔當京東的核心抓手。

值得關注的是，京東原本還有“物競天擇”項目。它曾被京東上升至“集團戰略層面”，希望能聯通品牌商、零售商及消費者，為京東完成“1小時生活圈”的同城零售布局。但自2020年8月以來。“物競天擇”項目少有公開發聲及業務進展公布，其原事業部總經理李昌明也被調離至河南負責京喜拼拼業務。

一系列動向指出，京東正在將原本希望通過物競天擇達成的同城零售目標，轉向寄托于京東到家。

一方面，“物競天擇”項目在平臺中設置的競爭機制，讓零售商難以與其達成深度信任。加上京東也有C端零售業務，與實體零售具有競爭關系，因而導致大多數零售商選擇與“物競天擇”有限合作，即需要京東的流量，但也不愿完全開放自身數據。

另一方面，“物競天擇”項目主要搭建了流量平臺和系統，但核心的零售商資源及末端履約一小時送達能力主要掌握在京東到家手中。雖然這樣操作有利于項目初期降低投入成本，但長期來看不易掌握主動權。

而當京東控股達達后，借助京東到家現有基礎完成同城零售布局即成為可行之道。相比較“從零開始”再造一個同城零售平臺，還要與布局已久的美團、阿里競爭，京東通過股權關系直接切入具備成熟市場基礎的京東到家業務，就顯得性價比更高。

同時，達達集團作為新上市公司所具備的增長勢能，也能夠為京東集團的資本市場表現貢獻價值。京東還可通過控股獲得投票權，進而影響京東到家業務布局。

不過需要指出的是，“不碰貨、無自營”一直是京東到家獲取實體零售商信任的核心。但京東控股后，實體零售商的信任度及配合度，則存在一定變數。

物競天擇與京東到家

誰是京東即時零售“最優解”

對京東來說，同城零售市場不容錯過。它需要一個能夠觸達下沉市場及實體零售商的載體。其原因既包含希望實體渠道流量反哺線上平臺，也存在京東“物競天擇”項目對快消品流通形式的變革計劃。

按照“物競天擇”規劃，它對接的主要有沃爾瑪、永輝、步步高、北國超市等實體零售企業和寶潔、聯合利華、可口可樂等品牌商兩方B端勢力，通過京東大數據和物流系統依托，使這些商家拋開零售商、品牌商身份，直接在平臺上成為供消費者選擇的同類商家，可謂真正是“物競天擇、適者生存”。

在此基礎上，“物競天擇”希望做到所有商家數據打通、庫存共享，并逐步搭建數字化平臺，將商家進銷存和會員系統等核心系統納入其中，最終形成線上線下融合的“全景數據”，以此為實體零售商更好掌握銷售、用戶、服務、營銷等數據服務。

但核心問題在于，零售商及品牌商為什么要與“物競天擇”合作？

誠然，“物競天擇”系統為實體零售商帶來了一定的京東線上流量，可它要插手的實際上是實體零售的商品流通路徑，即成為快消品流通網絡中誰也離不開的基礎設施。

這一目的就觸及到了實體零售商核心。原本就很少有零售商愿意將核心數據交給第三方，而且京東C端零售業務還與實體零售具有競爭關系，因而難以緊密合作。

同時，雖然“物競天擇”合作初期對零售商提供了較為優厚的條件，但有零售高管表示，互聯網玩家“先免費再漲價”的玩法并不少見。為此，實體零售商與“物競天擇”合作態度大多有所保留。

更重要的是，“物競天擇”平臺并未直接對接零售商，而是通過京東到家平臺與其上線商家合作。同時由京東到家提供同城范圍內一小時達履約服務。

多種因素作用下，“物競天擇”項目推進效果有限。隨著其原有負責人李昌明調離后，這一項目即再未對外公開發聲。

但是，京東對同城零售的野心不會減弱。增持達達集團股份至51%即成為最新動作。這意味著，京東集團將會與達達集團并表，且對達達集團業務決策具有相應投票權。

一方面，達達集團旗下京東到家已經是國內頭部即時零售配送平臺，接入超三分之二的主流實體零售企業。同時，達達集團也在發力下沉市場，已覆蓋超1200個縣區市。據其財報顯示，2020年全年，達達快送營收同比增長72%至34億元人民幣，京東到家平臺營收同比增長109%至23億元人民幣。

當京東成為達達集團控股方后，與后者關聯更為緊密，即有助于京東將京東到家作為發力同城零售的載體，也可間接達成目的。而且，達達集團作為新上市企業，在業績增長方面也有可能通過與大股東并表，而為京東資本市場表現提供助力。

另一方面，達達集團旗下達達快送業務有能夠為京東集團物流體系提供補充。據知情人士透露，其實在京東控股達達集團之前，京東平臺上的一小時達業務基本是由達達快送負責。相比較京東自營物流，達達快送采用眾包模式，人力成本較低，且履約靈活性較強。

從這個角度來說，京東通過股權關系參與達達集團運營，同時推動其同城零售布局也就不難理解。而且，多了京東到家這一堅持“不自營”的平臺介質，實體零售商的戒備心或許會有所降低。

不過，這也需要京東到家平臺始終堅持這一特性，并且在被京東集團控股后，依然從數據安全、業務獨立等方面獲取實體零售商家信任。

同城零售競爭加劇

社區團購是重要補充

發力同城零售賽道，是京東、阿里、美團等互聯網巨頭平臺共識，且競爭態勢不斷升溫。雖然2020年后半年社區團購業態火熱，但從實際效果來看，主打次日達的社區團購業務并未影響一小時達的即時零售發展。并且，社區團購也以其裂變優勢成為平臺方觸達更多消費者的重要補充。

原因在于，消費者對即時零售的需求正在被點燃，且零售便利類訂單增速明顯。

據羅戈前瞻產業研究院測算，2019年餐飲類訂單占整個即時配送訂單的比例由81%降至70%。主要原因為快消品和生鮮等其他類別的訂單增長較餐飲類訂單增長快。其中，零售便利類訂單由5%增長至10%，生鮮果蔬類訂單由8%增長至12%。

而且，不久前美團、盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等平臺先后調整免配送費門檻，也從一定程度上說明，消費者的即時零售習慣培養基本告一段落，平臺方有信心讓顧客為即時送達服務付費。

可以說，即時零售是互聯網巨頭希望抓住的最新消費趨勢，有助于它們獲得新一輪流量。

其中阿里在2020年6月成立了同城零售事業群，通過天貓超市、淘鮮達、盒馬、入股零售商超以及餓了么等業務線展開布局；美團主要通過美團買菜、美團閃購、美團優選推進業務；蘇寧則先后落地蘇寧小店、零售云店、蘇寧超市等業務，并收購家樂福中國補充其線下快消版圖；而京東在即時零售方面的籌碼即主要在于京東到家。

除此之外，包括滴滴等跨界企業，以及興盛優選、同程生活、每日優鮮、叮咚買菜等品牌也希望分一杯羹。各大平臺方不僅需要搶奪消費者，還需要在品牌商及實體零售網點層面一爭高下，從而提升網點密集度、商品豐富度及性價比、履約完成率、服務體驗等多個指標，最終促成正向循環。

例如滴滴旗下橙心優選表示將在2021年繼續把網格站作為重要發展方向，圍繞商品品類規劃，通過建立完善的商品、營銷、物流體系，打造銷配一體化模式、冷鏈一體化服務，最終形成標準化、線上化、智能化、協同化的供應鏈體系。

值得關注的是，雖然社區團購火爆，但從平臺方層面來說并未影響其即時零售業績。一位即時零售平臺負責人告訴《第三只眼看零售》，“社區團購用戶主要會因為某個特殊商品、好友分享或價格補貼等因素下單購買，但使用即時零售平臺已經成為其日常所需，因而不受影響。”

反而，平臺方還可借此觸達更多消費群體。舉例來說，盒馬此前以盒馬鮮生、盒馬mini等實體業態和盒馬云超布局，但由于其定位限制，主要在一線城市及主流省會城市中高端商圈發展。但盒馬推出“盒馬集市”進行社區團購布局后，即迅速鋪開市場，觸達此前盒馬門店尚未入駐的非核心商圈消費者。

《第三只眼看零售》認為，就即時零售競爭來說，線上平臺與實體零售商超合作是一種操作性更強、且優勢互補的做法。零售企業可借此擴大門店覆蓋范圍，觸達更多非商超客群；線上平臺也能通過以線下零售企業合作獲得其商品運營經驗，降低自營成本和風險。

而當競爭進一步加劇，單純的價格補貼已經難以貢獻增量。平臺方及零售商均需要在商品、履約、用戶運營等方面精細化運營，才有可能在即時零售發展中獲益。【完】

汪小姐

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