不是我們想象力不夠，但是就連石家莊本地人都沒有想到，石家莊突如其來(lái)的疫情，保障全市人民買菜最穩(wěn)定的渠道，竟然是河北36524便利店。

要知道，便利店是不擅長(zhǎng)也不怎么賣菜的，尤其是疫情期間連當(dāng)?shù)爻欣洗蟊眹?guó)超市都缺菜的情況下，一個(gè)便利店愣是冒出來(lái)領(lǐng)導(dǎo)著石家莊人民的應(yīng)急買菜需要。

石家莊宣布封城的第二天，36524便利店便推出了“居家安心包”等套餐，內(nèi)含維持一家人吃1-2天的蔬菜、肉蛋、水果。居民在微信群中預(yù)定，次日即有店員配送至小區(qū)門口。

對(duì)于石家莊這次疫情中，當(dāng)?shù)厝嗣裨趺促I菜，我們36氪-未來(lái)消費(fèi) 是有過(guò)關(guān)注報(bào)道的。就在我們對(duì)石家莊當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)居民的采訪過(guò)程中，大部分人都不約提到，第一周封城期間，只有36524便利店是最快組織起應(yīng)急買菜的。其他多種電商到家平臺(tái)、大型超市，初期均出現(xiàn)了無(wú)菜可買的情況。因?yàn)槿娣獬牵瑢?dǎo)致供應(yīng)鏈斷裂與配送員缺失。

36524便利店不僅第一個(gè)供應(yīng)蔬菜，還是在封城的第二天，就維持了市區(qū)內(nèi)100家店的供給，后又增至200家。不僅是生鮮，各類零食、米面糧油、生活用品，均可在此購(gòu)買。門店可以通過(guò)線上小程序下單，也可以通過(guò)門店微信群下單，老年人也可以電話下單，門店推行無(wú)接觸購(gòu)物送貨到小區(qū)。充分發(fā)揮了網(wǎng)店多，反應(yīng)快到便利特點(diǎn)。

最不擅長(zhǎng)賣菜的便利店，成了供應(yīng)蔬菜最難時(shí)期的最快供給者。更令人驚訝的是，這家最快供給者的店鋪，還不是扎根在居住社區(qū)的店鋪。36524便利店的門店布局，一直強(qiáng)調(diào)在商圈流量區(qū)域。注重個(gè)人消費(fèi)，熱銷爆品、飲料、鮮食、零食等。

幾個(gè)條件對(duì)比下來(lái)，36524便利店在這次石家莊疫情的民生保障方面，堪稱優(yōu)秀。

不做社區(qū)生意

元旦之前，36524的CEO李志華就覺得有點(diǎn)不對(duì)勁。

疫情在2020年夏天有過(guò)基本有效控制的態(tài)勢(shì)，但是大家也一直擔(dān)心，這個(gè)冬季的到來(lái)，疫情會(huì)再次抬頭。果不其然，今年冬天，多個(gè)北方城市，遇到零星多點(diǎn)散發(fā)的疫情。

李志華在元旦之前，出于本能的防備考慮，想要在年前，備好一批應(yīng)急物資，以防萬(wàn)一。2020年1月，她就是這么干的。就在去年除夕之前——即疫情爆發(fā)之前的5天，她便派人派車到100多家供應(yīng)商那里，拉貨屯在了倉(cāng)庫(kù)。36524便利店去年應(yīng)對(duì)疫情，就很從容不迫。

這個(gè)意識(shí)習(xí)慣延續(xù)到今年，這次，李志華很快讓所有供應(yīng)商報(bào)了庫(kù)存、打過(guò)去預(yù)付款，在供應(yīng)商處壓了一批貨，自己倉(cāng)庫(kù)又囤一批貨，每家店里再攢點(diǎn)庫(kù)存。

這個(gè)元旦假期，李志華沒有放假。

結(jié)果，元旦沒過(guò)完，她心里擔(dān)心的萬(wàn)一，還真出現(xiàn)了。1月6號(hào)，石家莊宣布封城，36524便利店除了在長(zhǎng)保食品和日用品方面，以及短保的面包、面條、饅頭等半成品保障供給之外，還增加了生鮮的供應(yīng)。其中，雞蛋來(lái)源于便利店原有熱食煎餅果子的供應(yīng)養(yǎng)殖場(chǎng)，只以成本價(jià)售賣；肉與蔬菜，則來(lái)自叁陸伍集團(tuán)旗下的大型超市“365超市”（原石家莊天客隆），對(duì)接的河北當(dāng)?shù)鼗毓?yīng)。

其實(shí)，整個(gè)石家莊的大型連鎖超市的蔬菜批發(fā)，大都來(lái)自山東壽光。這些蔬菜運(yùn)載車必須走高速才能進(jìn)入石家莊，高速路口封閉，蔬菜運(yùn)載車就進(jìn)不了石家莊市區(qū)。疫情期間，只有河北省內(nèi)的蔬菜基地車輛，可走國(guó)道省道，繞開高速保持供給。叁陸伍的生鮮供應(yīng)鏈，走的就是省內(nèi)基地，疫情期間，36524便利店沒有斷貨危機(jī)。

背靠大超，生鮮供應(yīng)鏈上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。但是，36524便利店以往卻并不賣菜，甚至不做社區(qū)場(chǎng)景的便利店生意。此次疫情期間的生鮮供應(yīng)，更像一種公益行動(dòng)下，對(duì)于石家莊這個(gè)城市居民的應(yīng)急保障供應(yīng)，以及，繼續(xù)加強(qiáng)了這個(gè)城市的居民和365便利店的情感連接。李志華說(shuō)，看來(lái)以后再發(fā)展門店也要多關(guān)注社區(qū)商圈了。

這與石家莊獨(dú)特的零售環(huán)境有關(guān)。作為河北省會(huì)，石家莊從經(jīng)濟(jì)上及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，都是一個(gè)較為傳統(tǒng)型的城市。這里國(guó)企較多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展以大型工業(yè)為主。時(shí)至今日，“雙職工家庭”這個(gè)有歷史感的詞匯，在石家莊仍被經(jīng)常提及。

石家莊的大超市數(shù)量，超過(guò)了這個(gè)城市的發(fā)展。10年之前，石家莊455.8平方公里的市內(nèi)，便開出了30余家大型超市，包括保龍倉(cāng)、北國(guó)、世紀(jì)聯(lián)華、天客隆、家世界等品牌。今天，僅是北國(guó)超市一家，門店數(shù)量便達(dá)到25家。永輝超市數(shù)量也超過(guò)20家。再加上其他品牌，石家莊市區(qū)的大超市數(shù)量超過(guò)了60家。

這意味著，石家莊市區(qū)的任何一個(gè)地方，3公里內(nèi)都能容易的找到一家大超。當(dāng)?shù)丶彝サ娜粘Ｙ?gòu)物，尤其是家中較為清閑、準(zhǔn)點(diǎn)下班的雙職工家庭或退休老人，更愿意去附近品類豐富，價(jià)格低廉的大超購(gòu)買，滿足家庭一站式滿足的購(gòu)買價(jià)值。

這種市場(chǎng)環(huán)境，相比便利店業(yè)態(tài)發(fā)達(dá)的山西太原，正好相反。太原的大型超市發(fā)展較慢，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐谋憷觐I(lǐng)導(dǎo)品牌唐久，需要承擔(dān)起部分社區(qū)家庭的家庭式購(gòu)物。當(dāng)?shù)乇憷甑闹髁鞯晷鸵彩巧鐓^(qū)店，100平米左右的大店較多。

36524便利店，很早就不準(zhǔn)備做社區(qū)生意，更不想做家庭購(gòu)買單位的生意。家庭購(gòu)物的客單價(jià)雖高，毛利卻很低。便利店店型較小，要求單店甚至單品的營(yíng)收十分精確，尤其是36524這種80平左右的便利店，需要高毛利的商品穩(wěn)固單店的整體營(yíng)收。36524便利店曾在初期嘗試過(guò)幾家社區(qū)店，不過(guò)李志華很快發(fā)現(xiàn)，從大超指縫里搶社區(qū)生意，并不能撐起一家店較好的盈利。

于是，只開商圈型的高自然流量店，瞄準(zhǔn)年輕人、白領(lǐng)，成了36524的基本開店策略。水飲、網(wǎng)紅零食、鮮食，成了門店招牌商品。

不賣菜也是同樣的理由。很多區(qū)域便利店品牌，都會(huì)輔以社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，增加生鮮品類，作為消費(fèi)者需求的完整閉環(huán)，也擴(kuò)大門店?duì)I收項(xiàng)目和增量場(chǎng)景。這方面，李志華也選擇與美菜合作的方式，增加了門店社區(qū)團(tuán)購(gòu)的服務(wù)。不過(guò)，李志華堅(jiān)持認(rèn)為，蔬菜在品控與控制損耗等方面，并不好做。如果便利店專門為其重投入，則是一種舍本逐末的做法。

一切圍繞著顧客到店規(guī)劃生意

雖然自己不想賣菜，但是增加36524便利店的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，李志華的考慮原因也很簡(jiǎn)單，即要增加顧客的到店頻次。

為了在石家莊這個(gè)經(jīng)濟(jì)總體上不算很發(fā)達(dá)的城市，取得較好的營(yíng)收，早在20年前，36524便增加對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)型業(yè)務(wù)，想將便利店打造成本地生活服務(wù)中心。那時(shí)，36524提供了包括微波爐加熱、車胎免費(fèi)打氣、交水電暖氣費(fèi)、提供天氣預(yù)報(bào)等免費(fèi)服務(wù)。

20年是2000年，那時(shí)候本土便利店非常不擅長(zhǎng)做鮮食，最能體現(xiàn)新鮮的品類，無(wú)非也是本地供應(yīng)鏈輸出的鮮牛奶而已。

對(duì)比今天許多一二線城市的日系便利店，36524便利店其實(shí)更像日本本土的便利店，走了一條用便民服務(wù)拉動(dòng)顧客到店的策略。不過(guò)，作為土生土長(zhǎng)的河北零售企業(yè)，36524對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦恼w需求洞察之后發(fā)現(xiàn)，如何建立比當(dāng)?shù)爻胁痪邆涞哪芰Γ攀橇⒆惝?dāng)?shù)氐淖詈貌呗浴?/p>

很少有便利店把超市作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，北上廣深的便利店，競(jìng)爭(zhēng)者都是隔壁或馬路對(duì)面的餐廳、快餐店、烘培店等。36524便利店對(duì)標(biāo)大超市的競(jìng)爭(zhēng)定位，正確合理嗎？非常合理，這是便利店這種高度本地化業(yè)態(tài)，也要精準(zhǔn)把握所在屬地真實(shí)情況的必要決策。

除了增加線下服務(wù)，36524還推出了本地生活平臺(tái)“鮮樂(lè)生活”，類似于美團(tuán)，平臺(tái)提供景區(qū)門票、電影演出、美食餐飲、休閑娛樂(lè)等全方位的優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。36524便利僅在石家莊一個(gè)城市，就有近4萬(wàn)人的代理，基本上把石家莊所有商家，從餐飲到游樂(lè)項(xiàng)目，全部接入鮮樂(lè)生活。

此后，36524便利店打造線上生活會(huì)與線下門店的聯(lián)動(dòng)，經(jīng)常推出促銷活動(dòng)。如到便利店買東西后，便可獲得平臺(tái)團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券，買到更便宜的電影票；在平臺(tái)上買了游樂(lè)園門票時(shí)，也能獲得到店消費(fèi)代金券等。

這樣，既提高了消費(fèi)者到店頻次，又在便利店本身的經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，將豐富度與便利度進(jìn)一步擴(kuò)張。

“不做到家，只做到店。”這是李志華圍繞36524便利店，一切增值服務(wù)和異業(yè)合作布局的根本出發(fā)點(diǎn)。

李志華看得很清楚，便利店增加各類到家服務(wù)，最終還是一種飲鴆止渴的短時(shí)行為。尤其是在當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)較少的情況下，做到家配送后，會(huì)有兩個(gè)危及門店的重大隱性問(wèn)題：

第一，培養(yǎng)的是顧客在線上下單的習(xí)慣，而不是對(duì)門店品牌的忠誠(chéng)；

第二，門店花了大功夫所做的關(guān)聯(lián)陳列、貨架動(dòng)線，都是為了消費(fèi)者到店產(chǎn)生連帶購(gòu)買的舉動(dòng)，從而增加額外的銷售。到家生意，相當(dāng)于將顧客推了出去，拋棄這些額外收入。

目前，36524便利店的店鋪數(shù)量，超過(guò)1500家，覆蓋了河北省內(nèi)7市，平均日銷6000元左右。其中石家莊市內(nèi)超過(guò)500家，以投資加盟店為主，直營(yíng)店為輔。

36524便利店是河北省第一個(gè)做24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)的便利店，36524的品牌名稱，就是全年365天，全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的意思。這個(gè)做著個(gè)人生意的便利店品牌，自然所有的門店能力，都是體現(xiàn)在個(gè)人購(gòu)買上面。一個(gè)人全年全天最頻繁的購(gòu)買和需求，其實(shí)還是與吃有關(guān)。

我們?cè)诖饲暗谋憷昶放瓢咐芯坷铮羞^(guò)這樣一個(gè)研究結(jié)論：一線城市的便利店，擁有最優(yōu)質(zhì)的客群規(guī)模和消費(fèi)力，以及最激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。這導(dǎo)致一線城市的便利店，都要在商品層面，尤其是獨(dú)家的自有商品方面，打造單品銷售的極致效率，確保便利店這個(gè)單店?duì)I收有其上限的業(yè)態(tài)，得以繼續(xù)突破其門店日商上限；同時(shí)，通過(guò)數(shù)字化系統(tǒng)工具，優(yōu)化門店的運(yùn)營(yíng)效率，減少門店的損耗，精確其門店在訂貨、應(yīng)急和防損方面的成本與效率。三大日系便利店，當(dāng)前都有其類似的策略。

而在低線城市的便利店，則需要通過(guò)更為豐富的本地生活服務(wù)策略，加強(qiáng)顧客與門店在單一應(yīng)急便利購(gòu)買之外，更多的連接潛力和場(chǎng)景可能性。最終，形成顧客在固有心智、情感認(rèn)知、當(dāng)下需求滿足、隨機(jī)可獲取的便利、跨界福利獲取等多維度上，加強(qiáng)顧客與門店的多維度連接與到店行為促成。最終，讓顧客愿意去到店，離不開到店，習(xí)慣到店。

36524便利店，就是在石家莊，做著這樣的便利店生意。