抖音、快手在電商領域的快速崛起讓內容成了電商不可或缺的部分。電商平臺"三巨頭"淘寶、拼多多和京東在這樣的勢能下，也在過去一年加速了內容化布局：鼓勵商家大量生產短視頻、讓直播成為大促期間的主陣地、推出各維度官方種草榜單……電商平臺們的升級方式似乎都朝著一個方向——“小紅書化”。

億邦動力整理了2020年淘寶、天貓、京東和拼多多移動端的重要改版動作，試圖找到電商平臺在過去一年來的升級思路。

淘系

1、淘寶新增“微詳情頁”和“直播”入口

2020年9月，淘寶首頁發生了改版：首先，首頁頂部的banner圖下移，且下移后由橫版變為豎版，為內容呈現形式提供更多可能；其次，“猜你喜歡”欄目上移至首頁第一屏，消費者進入首頁就可以開始“云逛街”；最后，點進“猜你喜歡”中的某一商品后會出現“微詳情頁”，“微詳情頁”呈現所選中商品以及與其相似或相關品類的商品流。

這次改版中，“猜你喜歡”和“微詳情頁”中都增加了“直播”入口。在“猜你喜歡”的信息流中，不同于以往全是圖片的呈現形式，現在會有顯示“直播中”的卡片出現。而“微詳情頁”的商品流中，若某件商品所在店鋪正在直播，或者某件商品曾在直播中有過講解，會分別有“直播中”和“直播講解”的標識。

2、淘寶推出“逛逛”內容平臺

2020年11月底，淘寶App迎來重大改版?！安履阆矚g”進入首頁第一屏；“微淘”升級為首頁“訂閱”頻道，并且在此頻道的上方，若店鋪正在直播，店鋪頭像也會有相應變化；還推出了由多方面內容整合而來的內容平臺——逛逛，位于淘寶App的第二個標簽頁。

3、天貓首頁新增“直播”入口，鼓勵消費者評論

同樣在12月，天貓App首頁也做出了改版。天貓App在首頁的“猜你喜歡”板塊旁邊新增了“直播”入口，以商品信息流形式呈現。此外，“點評”作為單獨的頻道被放到了底部菜單欄中。據悉，“點評”頻道中設置了單品PK、金香蕉好物、為你推薦三個欄目，消費者可以為喜歡的單品投票和推選質量高的商品。

通過統計、計算消費者的點評分和點評量，各個類目排名TOP10的商品可以獲得“金香蕉”稱號。帶有“金香蕉”標志的商品會在商品詳情頁、點評頻道等地方展示。天貓為了鼓勵消費者產生點評內容發，平臺會為點評用戶提供免費開盲盒的福利。

京東

1、鼓勵曬單

京東于2020年5月推出的APP V9.0版本，希望為用戶提供高效的"云逛街"沉浸式購物流程，開始鼓勵曬單討論。在App“我的”頁面中設置了“有獎曬單”欄目，進入后呈現圖文卡片式的商品信息流。頁面上方的“熱門話題推薦”將相似內容做了整合處理。官方說明中表示，平臺會對符合相關條件的商品評價和曬單給予一定數量的京豆獎勵。

2、京東搭建榜單內容體系

2020年6月，京東頒布了由京東官方權威認證的“京東金榜”。根據官方介紹，它既是消費者值得信賴的購物榜單，也是反映并引領行業動態的風向標。京東方面發起了“年度金獎”評選活動，從幾十億商品中評選出了100款進金獎單品，并入駐“2020年京東名品堂”。在此之前，京東就曾提到過“榜單內容體系搭建”，而“京東金榜”和“京東名品堂”的推出為消費者提供了又一個種草、拔草陣地。

3、京東“為你推薦”上升至首屏C位

2020年10月，京東App的首頁在用戶動線及核心板塊上進行了調整。京東的Banner位從搜索和快捷入口之間調整到了頻道的下方；“為你推薦”上升到了首屏中心位，首頁中部的主題頻道區由7個精簡到4個，留下京東秒殺、京東直播、排行榜和新品首發四個頻道。

4、京東精簡首頁主題頻道區

京東App在2020年12月再次對首頁進行了調整。京東App內測版的首頁取消了首頁焦點圖，而下方的主題頻道區只保留了京東秒殺、京東直播、排行榜和品牌閃購頻道。

拼多多

1、拼多多內測“圈子”功能

10月，拼多多App內測了名叫“圈子”的功能，其在頁面設計上類似于小紅書，并且同樣是利用發布的內容達到種草、帶貨的目的。

2、拼多多底部菜單欄新增“直播”頁

12月，在拼多多最新版本5.45.0當中，在底部菜單欄新增了“直播”頁，直播頁上方分設“推薦”、“流行穿搭”、“珠寶飾品”等12個欄目。頁面設計上，每排2個大卡片并列排布，卡片左上角會顯示直播觀看人數。

• 趨勢一：突出“直播”入口

總體來看，有的平臺在提高“直播”入口的級別，或成立單獨頁面，或上升至首頁的明顯位置；也有平臺在增加“直播”入口數量，為商家提供更多流量曝光機會。

增加“直播”入口的數量方面，淘寶App表現明顯。從上述整理來看，淘寶App經過幾次改版后，直播入口逐漸增多。首頁“猜你喜歡”的信息流、“微詳情頁”的商品流和“訂閱”頻道上方的店鋪頭像都會有和“直播”相關的提示。

來自QuestMobile的研究顯示，2020年雙11大促期間，直播已經成為電商平臺核心玩法。平臺主要通過增強直播流量入口曝光、打造直播矩陣、直播間與晚會多屏互動延伸場景等方式幫助直播營銷。從結果來看，電商平臺直播流量占比提升顯著，觀看直播用戶相比起未觀看直播用戶在使用粘性及支付率上均明顯高于后者。

• 趨勢二：“小紅書化”的電商平臺

平臺都更加注重多種內容的呈現和推薦，滿足消費者“云逛街”的需求；同時平臺還采用鼓勵曬單、評論的方式，增加用戶之間、平臺與用戶之間的交互性，豐富了平臺的內容生態。無論是從頁面設計、功能設置還是內容呈現方面，電商平臺都開始“小紅書化”。

例如淘寶App的“逛逛”內容平臺和拼多多App的“圈子”的功能，都在利用多種內容形式實現商品的種草、拔草和帶貨?！安履阆矚g”中，會出現圖片、短視頻、直播等不同的展現形式。

綜上，平臺之間的“趨同”已經出現，都在突出“直播”入口的位置，為了爭取用戶使用時長，平臺開始注重“云逛街”場景的打造和“推薦”內容的比重。只是，同樣都在內容化，誰在跟隨，誰在創新？