盲盒、漢服、JK、潮鞋、電競，時下95后年輕人的五個熱詞。不想錯過這屆年輕人的“TOP TOY”來了。

12月18日，“TOP TOY”首家旗艦店在廣州正佳廣場正式開業。這個定位于亞洲潮玩集合店，同樣聚焦于年輕人，但卻以更廣的產品品類、更多的SKU，更輕的模式，來與泡泡瑪特展開差異化競爭。

靠著販賣盲盒，泡泡瑪特這家一度連年虧損的公司，帶著三年間營收翻十倍，凈利翻近300 倍、年賺4.5億的光環，在不久前風光上市。

某種程度來說，泡泡瑪特和國內潮玩市場是互相成就的，市場消費需求本身就存在，而泡泡瑪特恰好的出現，承接了這部分需求，并同時作為市場的推動者讓這個市場被更多人看到。

根據弗若斯特沙利文的報告， 國內潮玩市場的規模從2015年的63億元增加到了2019年的207億元，復合年增長率在34.6%，預計市場規模在2024年會達到763億元。近一兩年大熱的盲盒，則成為了消費者認識潮玩的入口。

而在這個巨大的市場上，目前前五大玩家加起來也只占到整個市場的22.8%。同時目前作為第一名的泡泡瑪特，僅以8.5%的份額與第二名形成微弱差距，在它身后的其他四個玩家的市場占比分別為7.7%、3.3%、1.7%、1.6%。

這意味著目前潮玩行業的整體集中度還很低，作為第一名的泡泡瑪特雖占得先發優勢的，但尚沒有和其他競品還沒有拉開顯著的差距，留給其他玩家的競爭空間還很大，這也是為什么TOP TOY進入這個市場。

更多的品類、更輕的模式

定位于亞洲潮玩集合店的TOP TOY，把目標人群聚焦在10至40歲的男女消費群體，相較于泡泡瑪特，TOP TOY的品類更多，產品線兼容的人群更廣。

目前泡泡瑪特的產品線分為盲盒、手辦、BJD、衍生品四個類別，其中以盲盒作為核心品類。而“TOP TOY”的產品覆蓋了盲盒、藝術潮玩、日漫手辦、美漫手辦、娃娃模型、拼裝模型、積木等七大潮玩核心品類。

“我們認為盲盒不等于潮玩。部分玩家提供給消費者的只是冰山一角。潮玩市場還有很多細分領域沒有得到充分挖掘。”TOP TOY創始人兼CEO孫元文這樣告訴36氪-未來消費。

孫元文表示，TOP TOY進入潮玩市場看到的最大的機會點在于，整個潮玩行業的市場規模正在迅速增長，部分玩家已經取得了商業上的成功，并對消費者完成了初期的教育，潮玩消費逐漸從小眾走向大眾，但這個市場還很大，還有很多細分領域有待挖掘。

在此前關于泡泡瑪特上市的一篇文章中我們曾提到，泡泡瑪特走的是一條高度自營、強控IP、強線下的重模式。與很多玩具廠商不同，泡泡瑪特的自有渠道的占比遠遠高于經銷商渠道，且IP大部分是采取了買斷或獨家的模式。

為此，泡泡瑪特付出的成本也是很高的。從2019年上半年的至2020年上半年，泡泡瑪特錄得虧損的門店數占比從5.4%增至11.2%， IP買手制也是很昂貴的，單一個Molly就讓其背后的設計師王信明拿到了泡泡瑪特2%的股份。

這個模式的優勢在于，一旦整個模式完全成立起來，就會像蘋果一樣，以相對封閉的系統形成壟斷地位，從而獲得超高利潤。但在這種模式下，一旦搶占市場的速度不夠快，無法樹立其絕對的競爭壁壘，就很難形成足夠大的市場規模，同時還很容易被這種重模式壓垮。

所以TOP TOY選擇走了一條更輕的路線，首先，目前盲盒TOP TOY的七大品類之一；其次，盲盒品類中的絕大多數（大概90%）的產品全部來自品牌方。也就是說，TOP TOY做的更多是把品牌方的產品放在自己的門店去銷售，扮演一個平臺的角色。

在孫元文看來，TOP TOY的模式更像安卓系統，本質在于開放，在于大平臺，在于更兼容，在于品類更豐富。

“其實我們覺得蘋果也非常棒，但是安卓的市場份額更大。我們希望通過提供像安卓這樣子的平臺，然后跟著一些中小型的這樣子的設計師也好，工作室也好，把中小型的設計師通過我們平臺的優勢數據賦能的優勢，以及用戶沉淀的優勢，跟他一起長大，說不定就長成了泡泡瑪特的樣子，我們就創造出N個泡泡瑪特。”孫元文這樣說道。

目前在產品開發方面，TOP TOY主要通過開發頂級的潮流內容和商品資源，研發自有IP、簽約獨家IP、合作頂級IP，自有團隊進行3D建模，由OEM工廠實現量產。

銷售渠道方面，一方面布局線下實體門店和機器人商店，另一方面也在搭建小程序、自主APP和各大電商旗艦店。

與母公司一脈相承，在開店方面，TOP TOY也將走輕模式。據孫元文透露，TOP TOY明年1月前還將會在深圳、重慶、西安等城市開店營業，北京、上海的門店也在緊鑼密鼓地籌備中。前期將以自營門店為主，在打磨成熟和跑通模式后，會逐步考慮開放加盟。

潮玩賽道的核心競爭力

目前，TOP TOY已完成了超過100家供應商的供應鏈體系搭建，并與國內超過200個有影響力的工作室和設計師建立合作關系。

在大IP方面，TOP TOY母公司已有Hello Kitty、漫威、迪士尼、冰雪奇緣、王者榮耀等等，還有很多頂級IP正在洽談中。

大IP不缺知名度，但缺乏的是創意，和更加能觸動消費者的點。于是TOP TOY會對大IP進行更多有趣的二次創作。而對中小型的IP，則是通過在在數據、用戶上的沉淀，對其進行賦能，陪伴中小型的設計師的成長。

在孫元文看來，如果TOP TOY只做潮玩集合店，是很難形成競爭力的，因為本質上做的是一個渠道商的生意，并沒有創造價值。“說的難聽點就是二道販子，把別人的產品拿過來放在門店賣，可能還賣不完，然后還有庫存，還有這么重的成本的包袱壓在你身上，我認為這種生意模式不敢說不能成功，但很難成功。”

所以TOP TOY把自己的核心競爭力卡位在兩個方面：

第一，是通過跟品牌方進行深度合作，創造獨家產品。“比如說我們接下來會推出跟變色龍的獨家產品，并非買斷它的系列，但是TOP TOY可以跟它共同創造一個系列，只在我的渠道進行銷售，這是第一步，先建立一個小小的護城河。”

第二，是做純原創產品，在原創方面，TOP TOY扮演的更多是一個經紀人的角色，即發掘好的創作者、IP，把經營好，講出更好的故事。“如何原創產品等于原創設計師，你讓我去創作一個東西可能還真不行。我不是設計師，所以就聚焦在了如何挖掘好的原創設計師。” 

在銷售層面，TOP TOY的計劃是，未來更多是線上拉動線下，線下帶動線上的收益。

具體而言，線下是一個流量入口，進入門店的消費者會被通過企業微信、小程序等方式沉淀在線上，從而形成為消費者的持續運營，線上同時也會對線下門店的消費者進行適當的導流，從而形成一個閉環。

“我們現在就在做這件事情。如果去我的門店，你會發現有幾個地推小伙伴頭上戴著一個非常漂亮的發卡，然后說送你禮物，拉會員，成為會員以后，他會給你持續的提供有品質的內容輸出。大家一定知道社群營銷不是什么新鮮的東西，但是大家不覺得潮玩這個品類非常適合做社群營銷嗎？我們不推廣不甩券，不天天的去跟你做推銷做硬廣，我們希望這是一個大家各有所好的玩家的一個社群。” 孫元文如是說。

同時進入TOP TOY的門店會發現，1/3的面積不陳列任何產品，全都是展覽品，以及一些稀缺的潮流玩具，推而不賣。TOP TOY這樣做的邏輯在于，為潮玩同好們提供一個真實的交流場所。“你買的盲盒重疊了，剛好我缺，咱倆換一換。你如果說單純做線上，或者單純做線下，你都無法實現我剛才講的這些消費者的這些場景和行為。”孫元文說。

TOP TOY入局潮玩賽道對標競爭對手的定位、策略、打法都有了，最終還要用市場來檢驗。

12月18日開業恰逢周五，TOP TOY首店3天銷售收入達到108萬元，其中周六單日42萬元。首店首發市場反響強烈，這讓創始人孫元文更加信心滿滿，隔空喊出“潮玩終局未定，你我皆是黑馬”