李佳琦、薇婭等頭部主播開創了直播帶貨的高光時刻，但幾乎也限定了其他參與者所能觸達的流量天花板。這決定了后繼者要想享受直播紅利，最好是尋找新模式，而非復制“李佳琦”。

京東到家給出的想象空間， 是以“直播購物1小時達”為核心差異點，通過O2O平臺的線上線下一體化模式聯動品牌、實體零售商以及消費者。它們將“平臺方”支持范疇進一步延展到搭建直播平臺，根據時令、消費者需求等指標選擇品牌方參與直播。消費者在直播間下單后，周邊零售門店將會收到直播訂單，進而由達達快送履約送達。

其突破性在于，京東到家首創“直播購物1小時達”模式之前，還沒有平臺可以做到在一場直播中聯動品牌方及諸多線下零售門店，在帶貨同時為實體店引入京東到家近千萬粉絲池、京東直播入口等流量，同時具備可復制性。

對消費者而言，“1小時送達”是京東到家區別于其他直播平臺的差異化競爭力。這不僅縮短了消費者的等待時長，也從一定程度上降低其退貨率。尤其是對于酒水飲料、食品生鮮等快消品來說，擁有價格優勢，且能做到即買即到的購物體驗，無疑會促進消費者下單。

在運營層面，支撐京東到家探索“O2O直播”的后臺能力實際上還有商品豐富度、門店覆蓋度、流量優勢、履約配送、商家投入性價比等多個層面。這關乎京東到家及達達配送以及其合作零售商等多個維度支撐，非對標者短期所能復制。

就像聯合利華旗下品牌和路雪資深渠道與品類發展經理張涵沁在接受《第三只眼看零售》采訪時表示，“選擇與京東到家合作直播，主要在于后者覆蓋零售商較廣、積極探索下沉市場、具有強大的物流體系等方面，這與品牌方希望保障直播覆蓋面、提高下沉市場份額、保障商品品質的想法不謀而合。”

《第三只眼看零售》了解到，京東到家目前已與聯合利華、通用磨坊、思念、伊利等數十個品牌方合作直播、履約門店也涵蓋永輝、沃爾瑪等全國連鎖及諸多區域龍頭超市，活躍門店數量超過8.9萬家。而在最新的夏日冰爽季大促中，京東到家也助力和路雪直播當日在京東到家平臺冰淇淋品類滲透率環比提升10%，可見其模式已獲得市場初步認可。

接下來，京東到家也表示要將“直播購物1小時達”模式復制推廣，讓平臺所有入駐商家、門店及合作品牌，都能快速開啟“直播購物1小時達”，讓O2O直播成為京東到家平臺上商家、門店及合作品牌常態化的營銷工具，打造平臺品質直播+商家自播的直播生態。

率先切入O2O直播 基礎設施完備是關鍵

京東到家選擇當下節點切入直播賽道，時機正好。

在直播整體大環境中，李佳琦、薇婭等頭部主播對直播目標客群、品牌商等關聯方基本完成了認知、習慣培養。加上疫情影響，在家辦公、送貨到家等場景也為直播帶貨提供了場景紅利，使得直播成為2020年的新風口。據艾媒咨詢數據，國內直播電商市場規模從2017年190億元迅速增長至2019年的4338億元，2020年預計規模將達9610億元，兩年增長超過22倍。

但這并不意味著后繼參與者均能享受直播紅利，“二八效應”決定了直播領域基本完成流量劃分，中尾部主播可能收效甚微。要改變這種局面，既需要消費者、商家對既有直播模式提出新需求，也需要有平臺方能給出具有突破性的直播方案。

恰好的是，近期關于直播帶貨轉化率較低、退貨率較高等話題不斷出現，類似于吳曉波帶貨“翻車”等案例也被業界關注。這使得品牌、商家對直播有了更為明確的訴求點，即性價比要高，投入產出比要符合預期。

京東到家的機會點在于，它抓住了上述變化節點，并通過“直播購物1小時達”模式，向消費者、商家講出了直播新故事。

而且，O2O直播整體處于起步階段，但潛力空間巨大。今年以來，眾多O2O電商平臺及零售商紛紛試水直播新戰場。在基礎設施已搭建、直播風口趨勢下，加上疫情的催化作用，商家與用戶的需求變化共同推動了O2O直播的快速發展。

試想一下，消費者在直播期間在線觀看，選擇商品下單，可能直播還沒看完貨已經由周邊3-5公里的門店配送到家了。這是傳統電商平臺難以做到的購物體驗。尤其是對于快消、生鮮、低溫冰品等品類來說，即買即得的體驗很容易吸引消費者。

對于品牌商來說，O2O直播實現了線上流量導流至各個線下門店，將原本割裂的線上線下兩套銷售體系打通融合，帶動線下門店的銷售，為O2O渠道帶來新的銷售增長引擎，這是傳統電商直播觸達不到的；而新的流量導入，也能夠觸達傳統線下渠道相對缺失的年輕客群，通過社群等承接，還可沉淀為商家、品牌的私域流量和數字用戶資產；營銷價值上包括新品營銷、更貼合年輕客群的品牌效益。

伊利集團副總裁郭云龍此前就對O2O直播模式給與充分的肯定，“O2O 直播是距離消費者最近的，直播與 O2O 的組合讓快消的快發揮到極致。直播間下單后，多點、美團、京東到家等渠道商在一小時即將產品送到消費者手里。這種極速體驗與傳統電商平臺的物流體驗是完全不同的。”

他特意提到，伊利與京東到家、沃爾瑪共同打造的直播效果最為突出，結合了伊利的優質品牌產品、沃爾瑪門店全國覆蓋、京東到家的流量和配送服務等三方優勢，銷售成績更加喜人，也讓伊利發現了直播與O2O結合的新價值。

這場三方聯合打造的直播累計觀看人次52.4萬，互動41.1萬人次。當日下單用戶是平日的2.25倍，主推的伊利甄濃牛奶單品銷售額是日常的4.38倍。

而京東到家能夠迅速根據市場趨勢打造直播新模式，實際上取決于其覆蓋國內主流零售商超、下沉市場的實體門店資源以及豐富的快消品牌合作資源；涵蓋京東到家、京東直播等多個渠道的流量資源；以及達達快送提供的最后一公里履約能力。

就以直播中十分關鍵的選品豐富度來說，京東到家平臺上有超過8.9萬活躍門店，覆蓋全國700+縣區市，包含超市便利、生鮮果蔬、醫藥健康、個護美妝、家居時尚、數碼3C等各種品類，尤其是頭部連鎖商超全面合作，具備強大的全品類商品供給能力，意味著京東到家具有較強的商家供給資源，商品從知名度高、供應鏈更強的連鎖商家門店出貨，品質更有保障。

相比較其他O2O直播平臺來說，京東到家也率先發力直播品質化、常態化。

它一方面賦能平臺上的商家、門店、品牌，協同推進O2O直播營銷玩法創新，例如加入更多朱一旦為代表的網紅、拓展更多流量規模，給消費者新鮮體驗感等。

另一方面也開放平臺直播入口，給到全平臺商家、門店自播的平臺型工具支持，打造“百花齊放”的直播生態。同時，京東到家也表示要持續迭代升級平臺直播內容創新，讓用戶通過實時互動了解到更豐富立體的產品信息，提升娛樂屬性和觀看價值。

重視觀看量、轉化率 從長期性探索直播意義

直播風口之下，旁觀者可能看到的是當下直播的投入，忽略其帶來的長期價值。但是，直播賽道的競爭可以視為一場卡位戰。率先投入者，瞄準的是風口之下的用戶心智搶占。

“現階段單從一場平臺直播的角度來說，投資回報率是不高的。但是品牌也希望可以借由目前直播的熱潮，借船出海，能將自己的產品在這個場合介紹給消費者，轉化新用戶，提升滲透率，并且在這次轉化以后，成功實現用戶留存，形成穩定的回購，這才是直播的意義。”和路雪資深渠道與品類發展經理張涵沁表示。

上述負責人所說，實際上代表了當前品牌、商家參與直播的真實心態，即需要從長期性考慮去探索直播真正的意義。

這需要以京東到家為代表的平臺方從流量、商品、履約、轉化等方面持續優化，也需要品牌方在商品層面、營銷層面形成以直播為邏輯的供銷思路。

就京東到家來說，它搭建了O2O平臺，為直播商家提供從引流、營銷、商品、用戶運營到后續履約配送環節的全鏈路服務。這些商家需要滿足京東到家的直播選品原則，即屬于一線品牌暢銷商品、線下鋪貨量充足、適應節氣、時令等特定時段等多個屬性，從而保障其直播效果及售后履約。

“比如近兩個月和夏日冰爽季大促期間的直播，考慮到冰淇淋是夏季消費的爆品，冰淇淋的頭部品牌我們基本全部合作了，包括和路雪、伊利、雀巢等。7月11日，頭伏前夕，我們跟思念合作，在直播間主打水餃。因為北方有個傳統，入伏要吃餃子。”達達集團品牌公關及直播負責人陳熙鈴舉例稱。

確定直播商家后，京東到家會在直播環節設置上保障品牌、商家更深層參與，通過定制直播方案，共同推進營銷玩法創新等方式優化直播效果。

7月4日，京東到家聯合通用磨坊旗下品牌哈根達斯和灣仔碼頭打造的直播，通用磨坊當日銷售額同比去年增長22倍，平臺單日銷量突破歷史峰值。其中哈根達斯銷量相比618增長7倍，灣仔碼頭銷量相比618增長了3倍。

以7月18日的夏日冰爽季直播為例，京東到家在直播渠道上首次嘗試小程序、京東直播等多平臺同時開播，加之京東到家近千萬粉絲的私域流量池，為直播間引入更多流量；在內容設置上，繼續發力直播綜藝新模式，通過欄目化、綜藝化、娛樂化的直播，多維度呈現商品信息，增強觀眾互動性，引領O2O平臺直播內容升級。同時引入網紅朱一旦助陣東方衛視專業主播，提升外部關注度。

“對于商家關注的轉化率而言，我們的大原則就是把握最核心的三件事：商品力、主播及直播間整體的帶貨氛圍、價格。畢竟直播是通過主播的內容化導購、場景化促銷的形式帶動銷量。商品質量和價格、主播水平、現場氛圍都決定了直播間的互動質量和購物體驗。”陳熙鈴進一步解釋稱。

而在品牌商層面，也需要商家從長、短期兩個維度持續優化。

就以聯合利華為例，他們在直播的長期規劃中設置了四個目標，分別是鞏固品牌形象；讓消費者更了解產品特性；與頭部KOL合作，為平臺引流，提高轉化率；引導目標客群產生沖動消費。這使得直播為聯合利華帶來的輔助更為多樣性，使其評估直播投入產出比時更具科學性、綜合性。

而針對每一場直播來說，聯合利華也會從直播話術腳本、直播流程準備、選品、產品賣點準備并優化、直播間布置、與主播溝通排練、開播前的預熱（微博，微信）、直播間的抽獎機制的獎品等多個環節逐一推敲，力爭使直播效果突破預期。

換句話說，直播是需要品牌方、商家與直播平臺協同優化的新模式，而非簡單依賴主播帶貨能力。“ 品牌方要理性看待直播這種營銷方式，通過更加豐富的產品呈現形式，有效利用直播間提升品牌認知度，并且豐富促銷手段，有效帶來轉化。”和路雪資深渠道與品類發展經理張涵沁告訴《第三只眼看零售》。

由此也能看出，直播正在進入常態化階段。隨之而來的便是品牌方、直播平臺等方面需要重新思考直播的意義。而影響直播成敗的核心因素，也始終在于商品、服務、性價比等層面。

“未來，京東到家將從人、貨、場三個維度持續創新，引領O2O直播在流量、內容、營銷等玩法上的品質化升級。同時基于平臺全方位支撐能力，將‘直播購物1小時達’模式復制推廣，打造平臺直播生態，讓合作的商家、門店和品牌都能快速開啟‘直播購物1小時達’，推動直播行業邁入‘1小時送達’時代。” 達達集團品牌公關及直播負責人陳熙鈴表示。