萬億剛需市場，渠道變遷演進(jìn)中

生鮮市場萬億空間，短消費(fèi)半徑屬性凸顯。2萬億生鮮市場規(guī)模，每年6%以上持續(xù)增長。生鮮是日常生活不可或缺的必需品，在零售消費(fèi)市場中占據(jù)重要地位。

根據(jù)尼爾森對(duì)亞太零售的研究，亞洲消費(fèi)者食品賬單的50%以上花費(fèi)在生鮮上。我國由于龐大的人口基數(shù)，生鮮消費(fèi)市場空間廣闊。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年我國生鮮市場交易規(guī)模達(dá)1.79萬億，同比增長6.9%，且自2013年以來持續(xù)保持6%以上的增長，預(yù)計(jì)2018年生鮮市場交易規(guī)模將繼續(xù)增長至1.91萬億。

資料來源：華創(chuàng)證券整理

生鮮消費(fèi)屬性:剛需、高頻、短消費(fèi)半徑。

作為生活必需的一日三餐食材，生鮮具有剛需特性，又因易腐爛而保質(zhì)期短，故以“鮮”為美，因而決定了生鮮品類高頻、短消費(fèi)半徑的屬性。

尼爾森消費(fèi)者趨勢(shì)調(diào)查研究顯示，中國消費(fèi)者通過高頻次購買生鮮來保證產(chǎn)品的新鮮度，平均每周購買新鮮食品3次，這數(shù)據(jù)高于全球平均值2.5次。其中，水果和蔬菜的購買次數(shù)最多(每周平均4.48次)，其次是魚類和海產(chǎn)品(每周平均2.39次)。

風(fēng)正起，得生鮮者得天下。

生鮮獨(dú)特的屬性使其難以電商化，被實(shí)體零售視為對(duì)抗電商的最后一個(gè)堡壘。也正是人們對(duì)生鮮產(chǎn)品穩(wěn)定高頻的需求黏性，使其成為流量紅利末期線上線下零售企業(yè)吸引消費(fèi)者的抓手和建立自身壁壘的戰(zhàn)略品類，同時(shí)成為資本關(guān)注的重要賽道。

生鮮產(chǎn)業(yè)鏈:上游分散，中游流通環(huán)節(jié)多，下游渠道有限

上游農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)分散，生鮮產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化。

生鮮作為農(nóng)副產(chǎn)品的衍生品，上游為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)。不同于美國農(nóng)業(yè)的規(guī)模化生產(chǎn)，我國農(nóng)村土地制度和相對(duì)貧瘠的人均耕地資源，決定我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期以個(gè)體“小農(nóng)生產(chǎn)”為主，生產(chǎn)經(jīng)營分散、集中度較低，加之我國農(nóng)業(yè)自動(dòng)化技術(shù)還有待發(fā)展，因而從源頭決定了生鮮品類難以標(biāo)準(zhǔn)化的特性。

中游流通環(huán)節(jié)層級(jí)多、損耗大、終端毛利低。

由于極度分散的上游生產(chǎn)，又缺乏類似日本較為發(fā)達(dá)的農(nóng)協(xié)體制，我國以批發(fā)市場為主的流通環(huán)節(jié)發(fā)揮的“集散”作用更為凸顯。

在農(nóng)批市場主導(dǎo)的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通體系下，分散于各農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品先經(jīng)過農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人收購，并在產(chǎn)地批發(fā)市場聚集、交易、定價(jià)，再經(jīng)二級(jí)批發(fā)商、銷地批發(fā)商運(yùn)輸分銷，最終通過農(nóng)貿(mào)市場、超市等渠道到達(dá)終端消費(fèi)者。

在物理上，由于傳統(tǒng)流通環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過層層環(huán)節(jié)的儲(chǔ)存、運(yùn)輸、裝卸，損耗嚴(yán)重;在價(jià)格上，農(nóng)產(chǎn)品本身產(chǎn)品價(jià)值較低，疊加各流通層級(jí)所承擔(dān)的物業(yè)租金、人工成本、包裝物流以及經(jīng)營所需利潤，層層加價(jià)，導(dǎo)致產(chǎn)銷兩地差價(jià)較大，且生鮮零售終端毛利低。

資料來源：華創(chuàng)證券整理

下游渠道:傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場仍占據(jù)半壁江山。

從上游農(nóng)產(chǎn)品向下游流轉(zhuǎn)的交易數(shù)據(jù)來看，2016年中國農(nóng)產(chǎn)品交易活動(dòng)中73%是經(jīng)由傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行的，僅22%是由超市主導(dǎo)完成的。

從下游生鮮終端渠道數(shù)據(jù)來看，雖然超市渠道近幾年占比穩(wěn)步提升，由2012年36.69%上升至2016年的38.02%，但傳統(tǒng)渠道(農(nóng)貿(mào)市場、路邊攤)市場份額仍占據(jù)生鮮渠道的半壁江山，2016年渠道占比仍高于50%。電商份額雖占比較小，但上升速度較快，由2012年的0.55%上升至2016年的2.12%。

資料來源：Euromonitor，華創(chuàng)證券整理

渠道變遷:傳統(tǒng)渠道向現(xiàn)代超市遷移，互聯(lián)網(wǎng)+催生生鮮電商

基礎(chǔ)生鮮品類一定程度上是個(gè)存量市場。作為社會(huì)民生問題，人們對(duì)生鮮食材的基本生存需求不管來自任何渠道都終會(huì)被滿足。而主要增量則是人們更高品質(zhì)、更差異化的消費(fèi)升級(jí)需求。

從目前來看，存量市場體量更大，其變化主要是渠道變遷所產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)性變化。為此我們剖析了我國21世紀(jì)以來生鮮渠道的變遷史。

1)“農(nóng)改超”:政策推動(dòng)下首次變遷，打開超市新渠道

80年代我國取消農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)購統(tǒng)銷制度，生鮮渠道由國營商業(yè)公司和供銷合作社向農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場過渡。21世紀(jì)初，外資超市品牌開始涉足生鮮經(jīng)營，啟發(fā)國內(nèi)超市生鮮化轉(zhuǎn)型。

而同時(shí)，農(nóng)貿(mào)市場散戶經(jīng)營缺乏有效監(jiān)管，類似“瘦肉精”“毒大米”等食品安全問題頻發(fā)，加之購物環(huán)境臟、亂、差，圍繞生鮮供給的民生問題逐漸引起政府重視。2002年初，福建省福州市進(jìn)行農(nóng)貿(mào)市場超市化改造，各大中城市紛紛仿效，“農(nóng)改超”在全國迅速推開。

然而多數(shù)農(nóng)改超試點(diǎn)均以失敗告終，其中甚至不乏經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)豐富的外資超市，如家樂福在2004年引入其生鮮超市品牌“冠軍超市(ChampionSupermarket)”試水兩年后最終撤出北京市場。

通過深入比較廣州、武漢、福州、深圳四個(gè)典型“農(nóng)改超”模式(其中福州、深圳兩地較為成功)，我們發(fā)現(xiàn)生鮮渠道變遷的重要因素。

生鮮購買行為遷移至超市新渠道的關(guān)鍵因素在于價(jià)格。

生鮮消費(fèi)群體廣、年齡結(jié)構(gòu)趨向中老齡化，加之消費(fèi)高頻，絕大部分消費(fèi)者對(duì)生鮮的價(jià)格敏感度很高。在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)水平下，超市渠道較高的生鮮價(jià)格讓消費(fèi)者望而卻步，寧可忍受臟亂差的購物環(huán)境，承擔(dān)潛在的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

2004年商務(wù)部有關(guān)部門公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在品種與價(jià)格相同的情況下近八成消費(fèi)者愿意到整潔、井然有序的超市去購物;但如果價(jià)格不同，則選擇到超市的比例大幅下降。可見，價(jià)格在“農(nóng)改超”政策實(shí)施中起著決定性作用。

2)“農(nóng)超對(duì)接”:生鮮經(jīng)營漸成超市核心能力，鞏固居民消費(fèi)習(xí)慣拐點(diǎn)

政府對(duì)生鮮供應(yīng)鏈變革的積極引導(dǎo)也至關(guān)重要。“農(nóng)改超”較成功的福州、深圳不僅僅以政府之力加大資本支出、施以財(cái)政補(bǔ)貼，而是在生鮮供應(yīng)來源、物流配送等流通環(huán)節(jié)也給予配套支持，從而從根源上決定了超市渠道的生鮮定價(jià)。在成功模式的推廣下行業(yè)逐漸探索出“農(nóng)超對(duì)接”模式。

2008年12月，為推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品“超市+基地”的流通模式，引導(dǎo)連鎖超市直接與產(chǎn)地合作社產(chǎn)銷對(duì)接，商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部聯(lián)合下發(fā)文對(duì)“農(nóng)超對(duì)接”試點(diǎn)工作進(jìn)行部署。

超市生鮮“華麗轉(zhuǎn)身”，消費(fèi)習(xí)慣拐點(diǎn)逐漸鞏固。隨著“農(nóng)超對(duì)接”不斷發(fā)展，超市向上游供應(yīng)鏈延伸的模式逐漸走通，超市企業(yè)紛紛加速布局生鮮品類。

京客隆、物美、首航等曾以聯(lián)營模式將生鮮經(jīng)營外包的各超市均開始收回經(jīng)營權(quán)。超市生鮮業(yè)務(wù)完成了從曾經(jīng)的“雞肋”到“言必生鮮”的轉(zhuǎn)身，其鮮活度、價(jià)格與農(nóng)貿(mào)市場的差距逐漸縮小，甚至超越農(nóng)貿(mào)市場。

加之食品安全、購物環(huán)境等多重優(yōu)勢(shì)下，居民進(jìn)超市買生鮮的消費(fèi)習(xí)慣逐漸成型鞏固。2000年全國重點(diǎn)城市平均僅有10.34%的居民在超市購買生鮮，而2012年生鮮超市渠道占比增長至37%，并呈逐年上升態(tài)勢(shì)。

資料來源：艾瑞咨詢，華創(chuàng)證券

3)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口催生生鮮電商，發(fā)展迅猛但模式尚未走通

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口下電子商務(wù)發(fā)展迅猛，為生鮮電商渠道的誕生提供了發(fā)展契機(jī)。供給端，電商企業(yè)經(jīng)過對(duì)原有業(yè)務(wù)的深耕開始向外謀求新品類的發(fā)展，生鮮、母嬰、跨境等領(lǐng)域成為熱點(diǎn);

需求端，隨著電商以及配套物流的逐步完善，消費(fèi)者體驗(yàn)到線上消費(fèi)的豐富度、購物樂趣以及在家收貨的便捷性，因而啟發(fā)對(duì)生鮮品類的線上消費(fèi)需求。生鮮電商應(yīng)運(yùn)而生，加之各路資本助推加持，發(fā)展迅猛。

中國生鮮電商發(fā)展迅速。2017年中國生鮮電商市場交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長59.7%，增速持續(xù)下降但仍保持在50%以上。

然而，受制于農(nóng)產(chǎn)品附加值低、線上渠道缺乏直觀體驗(yàn)、冷鏈物流缺失形成的高昂配送成本等因素，目前生鮮電商盈利能力仍較弱，盈利模式也尚未走通，大多數(shù)生鮮電商仍處于持續(xù)虧損中。

供需缺口+政策扶持，社區(qū)生鮮或?qū)⒊蔀榫€下生鮮渠道第三極

渠道供給:結(jié)構(gòu)性缺口疊加增量供給缺失，生鮮荒漠頻現(xiàn)

私有市場化凸顯農(nóng)貿(mào)市場商業(yè)地產(chǎn)屬性，租金上漲形成擠出效應(yīng)。我國農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營權(quán)最早在政府、國資公司或街道，21世紀(jì)初各地開始推行農(nóng)貿(mào)市場私有化，采取“政府引導(dǎo)、市場化運(yùn)作、多元化投資”的模式，通過公開招標(biāo)或拍賣將經(jīng)營權(quán)讓渡給企業(yè)、地產(chǎn)商以及個(gè)人。

而私有制業(yè)主獲取經(jīng)營權(quán)后以盈利為目的、按市場化方式經(jīng)營，在商業(yè)地產(chǎn)逐年升值的背景下，農(nóng)貿(mào)市場租金不斷上漲，擠壓菜販個(gè)體戶的生存空間，形成供給擠出效應(yīng)。

農(nóng)改超和農(nóng)貿(mào)市場規(guī)劃審批制度，加劇供給的稀缺性。現(xiàn)階段我國城鎮(zhèn)普遍存在菜市場規(guī)劃審批制度，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場占地面積大使其難以密集布點(diǎn)，供給存在政策性限制。

隨著“農(nóng)改超”政策的推行，舊式農(nóng)貿(mào)市場拆遷使得老舊小區(qū)失去相關(guān)配套設(shè)施，而新建農(nóng)貿(mào)市場供給無法及時(shí)跟上，或由于租金相對(duì)更高、菜價(jià)更貴而形不成有效供給，進(jìn)一步加劇了農(nóng)貿(mào)市場供給的稀缺性。

大型超市的數(shù)量和覆蓋密度有限，有效生鮮供給不足。由于生鮮經(jīng)營難度較大，通常生鮮經(jīng)營能力突出的大型超市能形成與農(nóng)貿(mào)市場同水平的有效生鮮供給。

而大型超市往往覆蓋密度有限，加之實(shí)體零售近年來受電商沖擊遭遇“關(guān)店潮”，自2011年起國內(nèi)連鎖零售企業(yè)旗下的大型超市數(shù)量顯著減少。

超市新渠道的生鮮供給不足以滿足居民需求，部分地區(qū)“買菜難、買菜貴、買菜遠(yuǎn)”的民生問題仍較為突出。

在大眾基礎(chǔ)生鮮消費(fèi)這個(gè)存量市場中，社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)一方面通過滿足當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)和便捷性的雙重需求，如同當(dāng)年“農(nóng)改超”一般“革了傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的命”;另一方面，經(jīng)營優(yōu)秀的社區(qū)生鮮連鎖還能通過有競爭力的價(jià)格、更貼近社區(qū)的優(yōu)勢(shì)，截流大型商超，搶占超市的市場份額。

供需缺口和政策扶持、外加資本的助推下，社區(qū)生鮮或?qū)⒊蔀榫€下生鮮渠道的第三極。

資料來源：華創(chuàng)證券整理

國內(nèi)競爭格局:社區(qū)生鮮大勢(shì)初起，格局未定

新零售風(fēng)口下發(fā)展正盛，入局者眾

2016年以來，隨著線上生鮮電商出現(xiàn)“裁員倒閉潮”、“盒馬鮮生”“京東7fresh”“超級(jí)物種”等新零售物種誕生，線下生鮮經(jīng)營再次引起關(guān)注。

以農(nóng)貿(mào)市場與大型連鎖超市為主導(dǎo)的生鮮渠道格局正在慢慢被打破，具有較強(qiáng)便利性的社區(qū)生鮮業(yè)態(tài)開始成為前兩者的有效補(bǔ)充，發(fā)展正盛，不同背景的各方紛紛入局。

1)個(gè)體經(jīng)營:夫妻店扎堆開業(yè)，供給激增，經(jīng)營壓力大。

自2017年下半年開始，個(gè)體戶經(jīng)營的社區(qū)生鮮小店開始如雨后春筍般在各個(gè)小區(qū)周圍扎堆開業(yè)，其中不少是由果蔬批發(fā)商、被農(nóng)貿(mào)市場擠出的菜攤販轉(zhuǎn)型而來。但個(gè)體經(jīng)營的資金能力和供應(yīng)鏈整合能力都較弱，加之生鮮對(duì)經(jīng)營能力要求高，經(jīng)營壓力較大。

2)實(shí)體商超:小型社區(qū)業(yè)態(tài)尚在拓展，整體體量有限。

大型實(shí)體零售企業(yè)紛紛推出小型社區(qū)業(yè)態(tài)品牌，如永輝社區(qū)店“永輝生活”、中百集團(tuán)旗下的“鄰里生鮮”、王府井與首航合作成立“王府井首航”品牌、利群集團(tuán)打造的“福記農(nóng)場”等。但在全國整體社區(qū)體量的占比仍較為有限。

3)上游企業(yè):上游農(nóng)產(chǎn)品、中游批發(fā)市場向下游延伸。

生鮮供應(yīng)鏈變革中“被變革”的批發(fā)市場正積極轉(zhuǎn)型，一方面積極搭建B2B平臺(tái)，一方面向下游延伸開設(shè)線下生鮮店。

例如農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)貿(mào)易商地利集團(tuán)推出“地利生鮮”，西北農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場欣橋推出“米禾生鮮”。農(nóng)產(chǎn)品上游的農(nóng)牧集團(tuán)溫氏也推出連鎖加盟品牌“溫氏生鮮”。

4)區(qū)域連鎖:異軍突起，快速占領(lǐng)區(qū)域市場。

生鮮連鎖早先崛起的水果連鎖已發(fā)展為全國布局，而以基本生鮮為主的連鎖品牌通常具有區(qū)域性商超的背景，如安徽樂城的“生鮮傳奇”、貴州合力的“惠民生鮮”、河南金好來的“廚鮮生”。區(qū)域背景奠定了其快速搶占區(qū)域市場的基礎(chǔ)，目前尚未開啟大規(guī)模全國拓展步伐。

5)線上電商:電商自營線下社區(qū)店，生鮮電商賦能便利店。

除了盒馬、7fresh、掌魚生鮮等電商主導(dǎo)的生鮮新物種外，線下社區(qū)生鮮賽道上也不乏電商的身影:2013年線上生鮮“康品匯”轉(zhuǎn)型線下;2017年10月唯品會(huì)布局生鮮社區(qū)店“品駿生活”;12月，由綠城服務(wù)、鮮生活以及易果收購的北京便利店品牌“好鄰居”推出生鮮社區(qū)店。