消費(fèi)者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，經(jīng)常遇到質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，很多不僅沒有社區(qū)菜市場新鮮，甚至有些比正常的網(wǎng)購生鮮還要差。僅僅只是因?yàn)槲锪鞯倪\(yùn)輸問題嗎？其他的問題出在哪兒？更多內(nèi)容歡迎點(diǎn)擊《生鮮網(wǎng)購：一半靠運(yùn)氣，一半靠運(yùn)輸》。

“歡迎大家來到直播間，品嘗清新可口的新鮮水果。”

“我是某某省某某縣長，今天我給大家推薦的是哈密瓜、核桃、薺菜、香菇，新鮮美味，你值得擁有。”

直播為農(nóng)產(chǎn)品其帶來了新的賣貨希望。各大省的縣長們出現(xiàn)在鏡頭面前，作為主播，開始帶貨，一方面解決了果農(nóng)的庫存問題，一方面也讓老百姓享受到了餐桌上的美味。

“直播助農(nóng)”給了消費(fèi)者以更多購買農(nóng)產(chǎn)品的理由，支持邊遠(yuǎn)地區(qū)的菜農(nóng)果農(nóng)。但當(dāng)人們收貨的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，這些生鮮的質(zhì)量卻參差不齊，很多不僅沒有社區(qū)菜市場新鮮，甚至有些比正常的網(wǎng)購生鮮還要差。

問題究竟出在哪兒了呢？

逃避高成本的冷鏈運(yùn)輸

走訪親友的砂糖橘、蘋果、草莓等生鮮水果因?yàn)橐咔槎鴾N，卻也因?yàn)橐咔槎鴱?fù)燃。

布瑞克咨詢數(shù)據(jù)顯示，砂糖橘春節(jié)前后15天左右的上市量及消費(fèi)量占其總需求量的40%，春節(jié)物流的中斷、居民自行的居家隔離等，本就存在滯銷問題的水果，疫情更是加重了其滯銷程度。

疫情對(duì)生產(chǎn)端和流通端的影響，必然會(huì)波及市場端。疫情爆發(fā)初期，恐慌誘發(fā)著人們對(duì)生活物資的搶購。供給不足的情況下，消費(fèi)者的生鮮需求絲毫未減，而是轉(zhuǎn)移到線上集中爆發(fā)，巨大的線上流量沖擊著生鮮電商，價(jià)格開始飆升。

本來生活網(wǎng)水果采購部總監(jiān)王寶中表示“價(jià)格波動(dòng)主要是因?yàn)楫a(chǎn)量，進(jìn)貨量下降，價(jià)格便上升。疫情期間，流通環(huán)節(jié)受到影響，快遞員未復(fù)工，物流受阻，銷售端急需物資，都會(huì)導(dǎo)致最終價(jià)格的上漲。”

長期依賴線下渠道、鮮少觸網(wǎng)的果農(nóng)和采購商卻不知如何應(yīng)對(duì)。

此時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的銷量開始急速上升，線上直播成為了農(nóng)戶與外界溝通的最佳窗口：

京東通過直播平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)京東生鮮、京東秒殺、物流等業(yè)務(wù)，開啟“瘋狂帶貨”模式；

淘寶通過愛心助農(nóng)，截至3月10日，已經(jīng)累計(jì)銷售農(nóng)產(chǎn)品突破10萬噸；

拼多多上線了“抗疫開拼、愛心助農(nóng)”專區(qū)，覆蓋包括230多個(gè)國家級(jí)貧困縣在內(nèi)的近400個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)；

快手為平臺(tái)上的用戶減免傭金，提供了5億元免費(fèi)流量的傾斜，并減免了一定程度的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，單月三農(nóng)短視頻播放量達(dá)到150萬+；

抖音在APP內(nèi)設(shè)立了“戰(zhàn)役助農(nóng)”話題專區(qū)，3月11日直播數(shù)據(jù)顯示，“戰(zhàn)疫助農(nóng)”直播累計(jì)銷售農(nóng)產(chǎn)品35.6萬斤，銷售額達(dá)到565萬元。

高效對(duì)接供應(yīng)端、降低開店門檻與銷售成本、專場推薦、補(bǔ)貼直銷產(chǎn)品等，這些都是電商平臺(tái)優(yōu)勢所在，同時(shí)也透露著農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢。

農(nóng)戶品上行道路中，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)解決了信息不對(duì)稱的問題。但“重生產(chǎn)、輕流通”的問題一直都在，阻礙著農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的道路。由于包裝、冷鏈技術(shù)、物流網(wǎng)絡(luò)體系的不完善，大量農(nóng)產(chǎn)品腐爛變質(zhì)，農(nóng)產(chǎn)品成本增加。

“買助農(nóng)商品就是一場‘人品’游戲。”

“水果沒有爛在田地里，卻爛在了我的包裹里。”

“網(wǎng)購生鮮有風(fēng)險(xiǎn)，品質(zhì)好壞靠運(yùn)氣。”

冷鏈物流作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品上行的“最先一公里”，主要是指農(nóng)產(chǎn)品采摘后，進(jìn)行預(yù)冷、分級(jí)、加工、包裝等一系列操作，始終處于低溫環(huán)境，以保證食品品質(zhì)和安全，減少損耗、防止污染的供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

消費(fèi)升級(jí)后，生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求不斷上漲，冷鏈物流成為了保障其品質(zhì)的重要方式。中物聯(lián)冷鏈委發(fā)布的《2019農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地冷鏈研究報(bào)告》顯示，2018年，我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流需求總量為1.82億噸。

2019年，我國農(nóng)產(chǎn)品物流總額將達(dá)3.86萬億元，2020年中國農(nóng)產(chǎn)品物流總額將突破4萬億元，2019-2023年均復(fù)合增長率約為4.08%。而水果的冷鏈物流需求量在蔬菜、水產(chǎn)品、乳制品等當(dāng)中是最高的。

我國農(nóng)產(chǎn)品流通成本一般占總成本的40%左右，其中鮮活產(chǎn)品及果蔬產(chǎn)品要占60%以上。因此，便宜的普貨運(yùn)輸成為了眾多生鮮網(wǎng)購店鋪的首選。

主賣陜西蘋果、橘子的淘寶店鋪“杉杉來了”正月初一剛剛上架，初四開始營業(yè)。其水果運(yùn)輸承包給了申通和郵政，申通快遞10塊錢一票。“40塊錢一箱的蘋果，去除快遞費(fèi)、人工費(fèi)、包裝費(fèi)等成本，利潤也就3—5塊錢。如果再出現(xiàn)碰傷賠付，就等于賠錢。”

不可調(diào)和的矛盾

長期以來，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)過多，每一層都有自己的利益，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)端被壓價(jià)，消費(fèi)端價(jià)格抬高。

銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品平菇的農(nóng)戶張飛，從事農(nóng)產(chǎn)品銷售7年之久。在疫情的影響下，就算銷量受到影響，價(jià)格受到波動(dòng)，他也沒有走上線上銷售或網(wǎng)絡(luò)直播的出路。“蘑菇、平菇這些農(nóng)產(chǎn)品都屬于鮮活的易腐爛產(chǎn)品，快遞很不劃算。就算有快遞，送貨到家就全爛了。”

“這行業(yè)是個(gè)暴利行業(yè)。比如我們平常進(jìn)貨的蘑菇，我們一筐（10斤左右）賣37元，中間商賣45元，再往下流向市場，大概就在60元左右。”

同時(shí)農(nóng)產(chǎn)品也是個(gè)不穩(wěn)定的行業(yè)，張飛自家種植的平菇，銷量好的情況下至少有2000斤左右，不好的情況下只有300斤左右。沒有拋去員工費(fèi)用、肥料、運(yùn)輸?shù)瘸杀鞠拢唤镉?到6元。

張飛從廠家進(jìn)貨的蘑菇也是如此，價(jià)格根據(jù)市場而定，遇到市場低迷的時(shí)候定價(jià)只有1.5元，最高的時(shí)候定價(jià)5到6元。

“賣農(nóng)產(chǎn)品并不是那么容易的。想要盈利，只有量大才能賺錢，所以我們只能在銷量上下功夫。”

在商業(yè)運(yùn)營邏輯面前，價(jià)格與質(zhì)量是不可調(diào)和的矛盾。疫情期間，助農(nóng)項(xiàng)目更多的是直接對(duì)接原產(chǎn)地和產(chǎn)業(yè)帶，相對(duì)過往而言減少了產(chǎn)地中間商、市場批發(fā)商、零售商等環(huán)節(jié)，生產(chǎn)端直面消費(fèi)者。

用戶低于市場價(jià)選購的農(nóng)產(chǎn)品，可能出現(xiàn)腐爛的情況更多，即便產(chǎn)地直發(fā)減少了中間商環(huán)節(jié)。

王寶中也對(duì)億歐表示，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)會(huì)進(jìn)行分離，好、中、差三種等級(jí)，電商平臺(tái)和賣家決定自己的評(píng)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。“如果你所要求的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品只有60%滿足，那么你就要承擔(dān)相應(yīng)的成本。

而剩下的40%產(chǎn)品，賣家或者果農(nóng)會(huì)通過其他的方式進(jìn)行變現(xiàn)，來彌補(bǔ)這部分的損失。”線下商超或者精致包裝的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較高，是附加了一部分篩選商品的成本，而便宜售出的商品在無形之中承擔(dān)了損壞的成本。

被放棄的小生產(chǎn)者

現(xiàn)在的產(chǎn)地合作模式有很多，果園的果子大部分是統(tǒng)貨出售，具體的分級(jí)由賣家決定。

所謂統(tǒng)貨，是指不分質(zhì)量、規(guī)格、品級(jí)，按照統(tǒng)一價(jià)格出售的商品。

微博大V水獺otter提到過，“你日常買的農(nóng)產(chǎn)品都是篩選過的等級(jí)貨，篩選率從10%-50%不等。而你看到某某地區(qū)農(nóng)民積壓xx萬斤都是統(tǒng)貨。你要是‘助農(nóng)’，他就會(huì)把統(tǒng)貨發(fā)給你，其中至少一半應(yīng)該是被扔掉或者罐頭廠的。”所謂網(wǎng)購水果的一半靠運(yùn)氣，大致就是如此。

水果電商從業(yè)者代理燕子在微信群里銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品。她們的上游企業(yè)跟果農(nóng)直接對(duì)接，談好價(jià)格，通過果農(nóng)、裝車、倉庫等環(huán)節(jié)的三遍篩選，進(jìn)入臨近的倉庫，產(chǎn)業(yè)園集中進(jìn)行生產(chǎn)加工、產(chǎn)品包裝、倉儲(chǔ)物流、電子商務(wù)等業(yè)務(wù)。

“產(chǎn)業(yè)園進(jìn)行處理后，直接打包稱重，快遞給消費(fèi)者。”

公司跟果農(nóng)談好價(jià)格后，統(tǒng)一定價(jià)。“零售價(jià)格差不多高出公司給代理價(jià)格的5—10元。公司只有兩級(jí)代理，總代跟特代，價(jià)格走勢差不多就是總代高出統(tǒng)一定價(jià)的10元，特代高出12元，到了零售階段，高出20元。”

最終的價(jià)格決定權(quán)也并不在農(nóng)戶手中。“你拿著你的產(chǎn)品去跟商家談的時(shí)候，商家要看價(jià)格、看品質(zhì)。價(jià)格太高、品質(zhì)不好，商家會(huì)拒絕。同時(shí)，你的定價(jià)要是高于其他競爭者，商家也是不會(huì)接受的。”

清華大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)研究院副院長、物流產(chǎn)業(yè)研究中心主任劉大成也認(rèn)為，從個(gè)人農(nóng)戶到企業(yè)，普遍的信譽(yù)信用不足。農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品在土地經(jīng)營上并未實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，再加上他們的渠道能力不夠，農(nóng)戶便失去了農(nóng)產(chǎn)品的議價(jià)權(quán)。

生鮮電商平臺(tái)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購流程去掉了中間商、批發(fā)商等這些環(huán)節(jié)，直接與原產(chǎn)地對(duì)接。產(chǎn)區(qū)不一，價(jià)格也不一定。

例如，根據(jù)商務(wù)部全國農(nóng)產(chǎn)品商務(wù)信息公開服務(wù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，山東草莓價(jià)格在16—18元/公斤、江蘇一帶的草莓價(jià)格在16元/公斤上下浮動(dòng)、吉林地區(qū)草莓價(jià)格在25元/公斤。

電商平臺(tái)作為采購方，需要先了解產(chǎn)區(qū)：山東、江蘇一帶、上海周邊等地區(qū)最近的草莓生產(chǎn)質(zhì)量比較好，但丹東的口感和賣相更勝一籌。

面對(duì)眾多的顧客群體，生鮮電商平臺(tái)售賣出去的生鮮品首先需要保證安全性，所以商家會(huì)選擇規(guī)模化種植的企業(yè)合作。

安全性、農(nóng)藥使用劑量、管理的科學(xué)規(guī)范化、農(nóng)時(shí)記錄（澆地時(shí)間、施肥時(shí)間等）都是需要考慮的問題。

整個(gè)過程可以總結(jié)為“經(jīng)相關(guān)人員介紹，在產(chǎn)地進(jìn)行市場調(diào)查，找到資源后，與產(chǎn)地公司合作，并獲取采購權(quán)。”

在這個(gè)過程中，供給數(shù)量、質(zhì)量最不穩(wěn)定的中小生產(chǎn)者會(huì)被首先排除在外，最終這些小生產(chǎn)者所生產(chǎn)的果蔬，就大量進(jìn)入了“網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)”環(huán)節(jié)。

品控難題

網(wǎng)絡(luò)助農(nóng)銷售的農(nóng)產(chǎn)品，是在量產(chǎn)規(guī)模基礎(chǔ)之上進(jìn)行的大量銷售。本來生活網(wǎng)的物流選擇也分為幾個(gè)部分。

產(chǎn)地到倉庫，倉庫到消費(fèi)者，兩種不同的運(yùn)輸途徑。從產(chǎn)地到倉庫，本來生活網(wǎng)委托當(dāng)?shù)胤N植商，當(dāng)?shù)胤N植商尋找物流企業(yè)承包此階段的物流運(yùn)輸；從倉庫到消費(fèi)者，本來生活網(wǎng)選擇順豐進(jìn)行配送。

“如果我們自己搞運(yùn)輸階段，會(huì)浪費(fèi)很多精力，也沒有時(shí)間盯產(chǎn)地。”本來生活網(wǎng)將自己的需求與標(biāo)準(zhǔn)告知當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品把握好產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，形成商品化。

王寶中也表示，并不是從原產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)较M(fèi)者手中的所用路程都選擇一種運(yùn)輸方式。

例如北方冬季溫度在在20°以下，部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品不需要考慮冷鏈車，箱貨既可以保證配送溫度，又可以降低配送成本。但南方溫度普遍偏高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品必須使用冷藏車進(jìn)行配送，成本有所上升。

2018年我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流成本仍然較高，從生產(chǎn)者角度而言，冷鏈物流成本約占農(nóng)產(chǎn)品總成本的10-30%，冷藏、加工、包裝、運(yùn)輸、損耗等環(huán)節(jié)；從冷鏈物流企業(yè)角度而言，路橋費(fèi)、燃油費(fèi)、人工費(fèi)等成本上漲，三者加起來占到冷鏈企業(yè)總收入的80%以上。

“在冷鏈運(yùn)輸設(shè)施中，水果單價(jià)低，設(shè)備成本投入高，導(dǎo)致農(nóng)戶和商家收益率低，企業(yè)采用高成本的設(shè)備便減少。”

另外，冷藏運(yùn)輸率低使得大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中得不到規(guī)范的保溫、保濕、冷藏。

據(jù)中物聯(lián)冷鏈委估算，當(dāng)前我國總體的冷鏈運(yùn)輸率約為45.4%，果蔬、肉類、水產(chǎn)品的冷藏運(yùn)輸率分別為35%、57%、69%，而發(fā)達(dá)國家平均的冷藏運(yùn)輸率達(dá)90%以上。

中國生鮮果蔬的全流程溫控普遍不足30%，包括預(yù)冷包裝、溫控運(yùn)輸?shù)仍诓糠值貐^(qū)更低，造成生鮮水果腐損率較高。物流協(xié)會(huì)特邀研究員楊達(dá)卿認(rèn)為，這也是中國市場發(fā)展的階段性問題。

鮮活農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)仍然以大量分散的小農(nóng)模式供應(yīng)為主，造成供應(yīng)鏈上游標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化溫控處置、包裝不足，更多是半路子溫控或冷鏈。

另一方面，鮮活農(nóng)產(chǎn)品需求側(cè)以價(jià)格敏感性消費(fèi)居多，高品質(zhì)溫控農(nóng)產(chǎn)品電商存在難上規(guī)模，叫好不叫座現(xiàn)象。

物流的運(yùn)輸也只是供應(yīng)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)。快行線董事長劉培軍表示，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的腐爛情況可能出現(xiàn)在各個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)樯r品的采購鏈條和運(yùn)輸鏈條比較長。

從地頭到餐桌的供應(yīng)鏈有兩個(gè)要素，一是易手率，付錢買產(chǎn)品的賣家；二是整個(gè)物流的落地次數(shù)，從田間到集散地，集散地到城市批發(fā)市場或城市倉庫、前置倉等，每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)涉及損耗。

“如果這些商品，在不損壞的情況下，存放5天不會(huì)腐爛變質(zhì)，但商品摘下來，裝箱的時(shí)候造成外傷，有外傷的商品可能存放時(shí)間降低，3天便會(huì)腐爛。所以，生鮮農(nóng)產(chǎn)品很怕落地，每落地一次，成本就會(huì)增加一次，損耗相應(yīng)增加一成。”

落地次數(shù)的每一次增加，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損耗率便會(huì)隨之上升，最終落到消費(fèi)者手中的商品損耗情況如何？很多時(shí)候，這是由運(yùn)氣決定的。

寫在最后

面向C端消費(fèi)者的農(nóng)產(chǎn)品電商，短視頻、直播、超級(jí)APP、電商平臺(tái)等入口已經(jīng)非常豐富，這對(duì)于生鮮電商行業(yè)已不再是問題。

行業(yè)主要的挑戰(zhàn)，還是供應(yīng)鏈的管控能力不足，導(dǎo)致難以對(duì)上游資源的品控進(jìn)而保障。

中國有較大的需求市場拉動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品溫控物流發(fā)展空間大。短視頻、微商等實(shí)現(xiàn)了供需的直接對(duì)接，砍掉了供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié)，降低了流通中間成本。

但是，這些看起來利好的情況，卻不一定能保障上游產(chǎn)地品控和中間的溫控運(yùn)輸。楊達(dá)卿明確表示，網(wǎng)購生鮮要可持續(xù)發(fā)展，“專業(yè)化的農(nóng)產(chǎn)品溫控供應(yīng)鏈體系仍然是必須具備的。”