“歡迎大家來到直播間，品嘗清新可口的新鮮水果。”

“我是某某省某某縣長，今天我給大家推薦的是哈密瓜、核桃、薺菜、香菇，新鮮美味，你值得擁有。”

直播為農產品其帶來了新的賣貨希望。各大省的縣長們出現在鏡頭面前，作為主播，開始帶貨，一方面解決了果農的庫存問題，一方面也讓老百姓享受到了餐桌上的美味。

“直播助農”給了消費者以更多購買農產品的理由，支持邊遠地區的菜農果農。但當人們收貨的時候才發現，這些生鮮的質量卻參差不齊，很多不僅沒有社區菜市場新鮮，甚至有些比正常的網購生鮮還要差。

問題究竟出在哪兒了呢？

逃避高成本的冷鏈運輸

走訪親友的砂糖橘、蘋果、草莓等生鮮水果因為疫情而滯銷，卻也因為疫情而復燃。

布瑞克咨詢數據顯示，砂糖橘春節前后15天左右的上市量及消費量占其總需求量的40%，春節物流的中斷、居民自行的居家隔離等，本就存在滯銷問題的水果，疫情更是加重了其滯銷程度。

疫情對生產端和流通端的影響，必然會波及市場端。疫情爆發初期，恐慌誘發著人們對生活物資的搶購。供給不足的情況下，消費者的生鮮需求絲毫未減，而是轉移到線上集中爆發，巨大的線上流量沖擊著生鮮電商，價格開始飆升。

本來生活網水果采購部總監王寶中表示“價格波動主要是因為產量，進貨量下降，價格便上升。疫情期間，流通環節受到影響，快遞員未復工，物流受阻，銷售端急需物資，都會導致最終價格的上漲。”

長期依賴線下渠道、鮮少觸網的果農和采購商卻不知如何應對。

此時，互聯網平臺的銷量開始急速上升，線上直播成為了農戶與外界溝通的最佳窗口：

京東通過直播平臺，聯動京東生鮮、京東秒殺、物流等業務，開啟“瘋狂帶貨”模式；

淘寶通過愛心助農，截至3月10日，已經累計銷售農產品突破10萬噸；

拼多多上線了“抗疫開拼、愛心助農”專區，覆蓋包括230多個國家級貧困縣在內的近400個農產區；

快手為平臺上的用戶減免傭金，提供了5億元免費流量的傾斜，并減免了一定程度的技術服務費，單月三農短視頻播放量達到150萬+；

抖音在APP內設立了“戰役助農”話題專區，3月11日直播數據顯示，“戰疫助農”直播累計銷售農產品35.6萬斤，銷售額達到565萬元。

高效對接供應端、降低開店門檻與銷售成本、專場推薦、補貼直銷產品等，這些都是電商平臺優勢所在，同時也透露著農產品互聯網化的趨勢。

農戶品上行道路中，互聯網平臺解決了信息不對稱的問題。但“重生產、輕流通”的問題一直都在，阻礙著農產品產業化的道路。由于包裝、冷鏈技術、物流網絡體系的不完善，大量農產品腐爛變質，農產品成本增加。

“買助農商品就是一場‘人品’游戲。”

“水果沒有爛在田地里，卻爛在了我的包裹里。”

“網購生鮮有風險，品質好壞靠運氣。”

冷鏈物流作為生鮮農產品上行的“最先一公里”，主要是指農產品采摘后，進行預冷、分級、加工、包裝等一系列操作，始終處于低溫環境，以保證食品品質和安全，減少損耗、防止污染的供應鏈系統。

消費升級后，生鮮農產品需求不斷上漲，冷鏈物流成為了保障其品質的重要方式。中物聯冷鏈委發布的《2019農產品產地冷鏈研究報告》顯示，2018年，我國農產品冷鏈物流需求總量為1.82億噸。

2019年，我國農產品物流總額將達3.86萬億元，2020年中國農產品物流總額將突破4萬億元，2019-2023年均復合增長率約為4.08%。而水果的冷鏈物流需求量在蔬菜、水產品、乳制品等當中是最高的。

我國農產品流通成本一般占總成本的40%左右，其中鮮活產品及果蔬產品要占60%以上。因此，便宜的普貨運輸成為了眾多生鮮網購店鋪的首選。

主賣陜西蘋果、橘子的淘寶店鋪“杉杉來了”正月初一剛剛上架，初四開始營業。其水果運輸承包給了申通和郵政，申通快遞10塊錢一票。“40塊錢一箱的蘋果，去除快遞費、人工費、包裝費等成本，利潤也就3—5塊錢。如果再出現碰傷賠付，就等于賠錢。”

不可調和的矛盾

長期以來，生鮮農產品的流通環節過多，每一層都有自己的利益，導致農產品在生產端被壓價，消費端價格抬高。

銷售生鮮農產品平菇的農戶張飛，從事農產品銷售7年之久。在疫情的影響下，就算銷量受到影響，價格受到波動，他也沒有走上線上銷售或網絡直播的出路。“蘑菇、平菇這些農產品都屬于鮮活的易腐爛產品，快遞很不劃算。就算有快遞，送貨到家就全爛了。”

“這行業是個暴利行業。比如我們平常進貨的蘑菇，我們一筐（10斤左右）賣37元，中間商賣45元，再往下流向市場，大概就在60元左右。”

同時農產品也是個不穩定的行業，張飛自家種植的平菇，銷量好的情況下至少有2000斤左右，不好的情況下只有300斤左右。沒有拋去員工費用、肥料、運輸等成本下，一斤盈利5到6元。

張飛從廠家進貨的蘑菇也是如此，價格根據市場而定，遇到市場低迷的時候定價只有1.5元，最高的時候定價5到6元。

“賣農產品并不是那么容易的。想要盈利，只有量大才能賺錢，所以我們只能在銷量上下功夫。”

在商業運營邏輯面前，價格與質量是不可調和的矛盾。疫情期間，助農項目更多的是直接對接原產地和產業帶，相對過往而言減少了產地中間商、市場批發商、零售商等環節，生產端直面消費者。

用戶低于市場價選購的農產品，可能出現腐爛的情況更多，即便產地直發減少了中間商環節。

王寶中也對億歐表示，農產品質量標準會進行分離，好、中、差三種等級，電商平臺和賣家決定自己的評級標準。“如果你所要求的標準產品只有60%滿足，那么你就要承擔相應的成本。

而剩下的40%產品，賣家或者果農會通過其他的方式進行變現，來彌補這部分的損失。”線下商超或者精致包裝的生鮮農產品價格較高，是附加了一部分篩選商品的成本，而便宜售出的商品在無形之中承擔了損壞的成本。

被放棄的小生產者

現在的產地合作模式有很多，果園的果子大部分是統貨出售，具體的分級由賣家決定。

所謂統貨，是指不分質量、規格、品級，按照統一價格出售的商品。

微博大V水獺otter提到過，“你日常買的農產品都是篩選過的等級貨，篩選率從10%-50%不等。而你看到某某地區農民積壓xx萬斤都是統貨。你要是‘助農’，他就會把統貨發給你，其中至少一半應該是被扔掉或者罐頭廠的。”所謂網購水果的一半靠運氣，大致就是如此。

水果電商從業者代理燕子在微信群里銷售生鮮農產品。她們的上游企業跟果農直接對接，談好價格，通過果農、裝車、倉庫等環節的三遍篩選，進入臨近的倉庫，產業園集中進行生產加工、產品包裝、倉儲物流、電子商務等業務。

“產業園進行處理后，直接打包稱重，快遞給消費者。”

公司跟果農談好價格后，統一定價。“零售價格差不多高出公司給代理價格的5—10元。公司只有兩級代理，總代跟特代，價格走勢差不多就是總代高出統一定價的10元，特代高出12元，到了零售階段，高出20元。”

最終的價格決定權也并不在農戶手中。“你拿著你的產品去跟商家談的時候，商家要看價格、看品質。價格太高、品質不好，商家會拒絕。同時，你的定價要是高于其他競爭者，商家也是不會接受的。”

清華大學互聯網產業研究院副院長、物流產業研究中心主任劉大成也認為，從個人農戶到企業，普遍的信譽信用不足。農戶的農產品在土地經營上并未實現規模化，再加上他們的渠道能力不夠，農戶便失去了農產品的議價權。

生鮮電商平臺的生鮮農產品采購流程去掉了中間商、批發商等這些環節，直接與原產地對接。產區不一，價格也不一定。

例如，根據商務部全國農產品商務信息公開服務平臺數據顯示，山東草莓價格在16—18元/公斤、江蘇一帶的草莓價格在16元/公斤上下浮動、吉林地區草莓價格在25元/公斤。

電商平臺作為采購方，需要先了解產區：山東、江蘇一帶、上海周邊等地區最近的草莓生產質量比較好，但丹東的口感和賣相更勝一籌。

面對眾多的顧客群體，生鮮電商平臺售賣出去的生鮮品首先需要保證安全性，所以商家會選擇規模化種植的企業合作。

安全性、農藥使用劑量、管理的科學規范化、農時記錄（澆地時間、施肥時間等）都是需要考慮的問題。

整個過程可以總結為“經相關人員介紹，在產地進行市場調查，找到資源后，與產地公司合作，并獲取采購權。”

在這個過程中，供給數量、質量最不穩定的中小生產者會被首先排除在外，最終這些小生產者所生產的果蔬，就大量進入了“網絡助農”環節。

品控難題

網絡助農銷售的農產品，是在量產規模基礎之上進行的大量銷售。本來生活網的物流選擇也分為幾個部分。

產地到倉庫，倉庫到消費者，兩種不同的運輸途徑。從產地到倉庫，本來生活網委托當地種植商，當地種植商尋找物流企業承包此階段的物流運輸；從倉庫到消費者，本來生活網選擇順豐進行配送。

“如果我們自己搞運輸階段，會浪費很多精力，也沒有時間盯產地。”本來生活網將自己的需求與標準告知當地企業，當地企業將生鮮農產品把握好產品質量標準，形成商品化。

王寶中也表示，并不是從原產地運輸到消費者手中的所用路程都選擇一種運輸方式。

例如北方冬季溫度在在20°以下，部分生鮮農產品不需要考慮冷鏈車，箱貨既可以保證配送溫度，又可以降低配送成本。但南方溫度普遍偏高，生鮮農產品必須使用冷藏車進行配送，成本有所上升。

2018年我國農產品冷鏈物流成本仍然較高，從生產者角度而言，冷鏈物流成本約占農產品總成本的10-30%，冷藏、加工、包裝、運輸、損耗等環節；從冷鏈物流企業角度而言，路橋費、燃油費、人工費等成本上漲，三者加起來占到冷鏈企業總收入的80%以上。

“在冷鏈運輸設施中，水果單價低，設備成本投入高，導致農戶和商家收益率低，企業采用高成本的設備便減少。”

另外，冷藏運輸率低使得大多數生鮮農產品在運輸過程中得不到規范的保溫、保濕、冷藏。

據中物聯冷鏈委估算，當前我國總體的冷鏈運輸率約為45.4%，果蔬、肉類、水產品的冷藏運輸率分別為35%、57%、69%，而發達國家平均的冷藏運輸率達90%以上。

中國生鮮果蔬的全流程溫控普遍不足30%，包括預冷包裝、溫控運輸等在部分地區更低，造成生鮮水果腐損率較高。物流協會特邀研究員楊達卿認為，這也是中國市場發展的階段性問題。

鮮活農產品的供給側仍然以大量分散的小農模式供應為主，造成供應鏈上游標準化、專業化溫控處置、包裝不足，更多是半路子溫控或冷鏈。

另一方面，鮮活農產品需求側以價格敏感性消費居多，高品質溫控農產品電商存在難上規模，叫好不叫座現象。

物流的運輸也只是供應鏈的一個環節。快行線董事長劉培軍表示，生鮮農產品的腐爛情況可能出現在各個環節，因為生鮮品的采購鏈條和運輸鏈條比較長。

從地頭到餐桌的供應鏈有兩個要素，一是易手率，付錢買產品的賣家；二是整個物流的落地次數，從田間到集散地，集散地到城市批發市場或城市倉庫、前置倉等，每個環節都會涉及損耗。

“如果這些商品，在不損壞的情況下，存放5天不會腐爛變質，但商品摘下來，裝箱的時候造成外傷，有外傷的商品可能存放時間降低，3天便會腐爛。所以，生鮮農產品很怕落地，每落地一次，成本就會增加一次，損耗相應增加一成。”

落地次數的每一次增加，生鮮農產品的損耗率便會隨之上升，最終落到消費者手中的商品損耗情況如何？很多時候，這是由運氣決定的。

寫在最后

面向C端消費者的農產品電商，短視頻、直播、超級APP、電商平臺等入口已經非常豐富，這對于生鮮電商行業已不再是問題。

行業主要的挑戰，還是供應鏈的管控能力不足，導致難以對上游資源的品控進而保障。

中國有較大的需求市場拉動，農產品溫控物流發展空間大。短視頻、微商等實現了供需的直接對接，砍掉了供應鏈中間環節，降低了流通中間成本。

但是，這些看起來利好的情況，卻不一定能保障上游產地品控和中間的溫控運輸。楊達卿明確表示，網購生鮮要可持續發展，“專業化的農產品溫控供應鏈體系仍然是必須具備的。”

致謝：

雖因篇幅限制未能將所有內容附上，但感謝多位從業者在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例，特別致謝（排名不分先后）：

清華大學互聯網產業研究院副院長兼物流產業研究中心主任劉大成、物流協會特邀研究員楊達卿、本來生活網水果采購部總監王寶中、快行線董事長劉培軍、淘寶店鋪“杉杉來了”、銷售平菇的農戶張飛、水果電商從業者代理燕子、生鮮行業從業者知乎用戶“九山之濱”等人。