追劇需要VIP，聽歌需要VIP，點外賣也要VIP……你的手機里有個付費會員？

隨著手機“原住民”一代付費意識的不斷提升，近年來，從京東PLUS會員到蘇寧Super，再到阿里88會員，電商玩家們也相繼開啟付費會員模式。

1月6日，作為國內電商領域首個電商付費會員體系，京東PLUS會員通過一堂以“會員經濟場景時代：供給端與消費端交互升級”為主題的公開課，交出了最新的成績單。同時，京東PLUS會員宣布推出“JDP計劃”，即通過聯合平臺、品牌及線下商家等共同打造付費會員生態，從而實現權益的全場景覆蓋。

剛剛進入2020年，京東PLUS會員就高調地曬出自己實力強大的“朋友圈”，背后映射出的，其實是流量紅利觸頂后，電商巨頭們從“搶增量”到“爭存量”的戰地轉移。

會員數突破1500萬

2016年的3月份，京東PLUS會員正式上線售賣。彼時，作為行業里面第一個吃螃蟹的人，京東PLUS會員的權益核心是“購物”，比如付費享購物專屬折扣、運費券以及專屬客服等。

2018年的4月份，京東PLUS會員上線了跟愛奇藝的合作，打通了會員權益，邁出了跨界合作的第一步。

此后，京東PLUS會員似乎打開了“新世界的大門”，在跨界合作的道路上越走越快。

京東PLUS會員業務負責人孟春慧表示，與愛奇藝跨界合作之后，京東PLUS會員如今已通過整合京東內部及合作伙伴資源，打造出了覆蓋購物和跨界特權的“一縱一橫”權益體系。“朋友圈”成員既有騰訊視頻、知乎、等線上伙伴，也有攜程、萬達酒店等線下生活、出行服務提供者。

此外，在公開課上，京東PLUS會員宣布再與京東健康、京東讀書、酷狗音樂達成合作，實現權益互通，并于1月6日正式上線。其中，京東健康將為PLUS會員提供全年12次在線問診，每月體檢、口腔、眼科等產品買一送一等服務；京東讀書帶來了VIP書庫免費、專屬身份銘牌等讀書特權；酷狗音樂帶來了千萬曲庫、付費歌曲下載等音樂特權。

經過近四年多的發展，在不斷擴充權益內容的過程中，京東PLUS會員在籍會員數量也在去年11月突破了1500萬。

在孟春慧看來，付費會員已從最初的權益單一化的1.0時代，演變至后來跨界合作的2.0時代，再到如今場景互聯的3.0時代。會員經濟從“獨樂樂”變成了“眾樂樂”。

會員經濟3.0時代將是一個場景時代，即在互聯網去中心化趨勢下，各領域將通過跨界合作形成一個“你中有我，我中有你”的會員生態，從而打造一個覆蓋全場景的會員消費體驗，最終促使消費端與供給端的交互升級。

付費會員背后的存量之爭

對于平臺用戶而言，花錢開通VIP最根本的目的自然是“省錢”，但對于京東來說，推出京東PLUS會員這個付費的產品，卻并非純粹是為了“賺錢”。

“做生意賺錢是企業毋庸置疑的目的之一。” 京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞透露，“我們投入了非常多的真金白銀在PLUS會員里，如果從收入和支出來看，是遠遠入不敷出的。”

入不敷出為什么還要做？去年京東雙十一的一組數據或許能為我們解答這個問題：京東11.11期間，京東PLUS會員人均消費額是普通用戶的4倍。

可以說，PLUS會員已經成為京東平臺重要的消費引擎。尤其這一消費群體具有追求優質生活品質的共性，他們對新品、進口商品等商品的購買上非常積極，而這些總結下來可以用一個詞概括——“高客單”。

尼爾森消費者研究總監何歆在活動分享中談道，未來全球網絡滲透率依舊會逐年上漲，但發展至今，網購消費者的增速將會逐漸放緩，2020年預計將降到6.1%。

這意味著，在高速發展后，主要面向1-3線城市的電商平臺不得不面臨流量紅利觸頂的尷尬。在這種情況下，從“搶增量”轉向“爭存量”成為不得不走的一條路。而如何在存量之爭中取得突破，讓原有的客戶自愿花更多的錢？顯然，付費會員制度成為電商玩家們的解題利器。

何歆認為，用戶辦理京東PLUS會員，在京東平臺上購物，這種行為，其實是一個雞生蛋，蛋生雞的良性循環。成為京東PLUS會員以后，其實也就意味著，消費者對于京東平臺的黏性和忠誠度進一步提升了。

因此，在京東PLUS會員率先嘗試重新教育市場后，2016年年底，唯品會推出了VIP會員；到2017年年底，考拉海購和每日優鮮，蘇寧易購也分別推出了自己的會員；在2018年，又有更多的電商平臺加入，比如說網易嚴選、小紅書、阿里淘寶等。

而如何更好地完善自身的付費會員制度？目前的頭部玩家們也走出相似的路線，何歆表示，電商頭部玩家，如京東和淘寶等都在打造一個生態的閉環，以形成強強聯合的方式，這樣能夠更多地吸引消費者，而且提升他們的價值，提升他們的忠誠度。

電商平臺單一通過網上購物的權益已經遠遠不能滿足用戶日益增長的需求，付費會員用戶其實是希望能夠在平臺上不光能體驗到網絡當中享有的權益，而且希望能夠享受到涵蓋自己的衣食住行，涵蓋自己的休閑娛樂，覆蓋到他生活當中的各種產品。

可以發現，包括京東PLUS會員在內，各家付費會員體系都在努力擴大自己的“朋友圈“。

當大家都在走相似路，相比之下京東PLUS會員的優勢在哪里？首先，因為自營模式的存在，在最直接能吸引到用戶的產品價格上，京東PLUS會員擁有一定的優勢。此外，優質的物流配送等也成為不少用戶愿意成為付費會員的重要原因之一。

不過，對于京東而言這是遠遠不夠的。在結束了從無到有的狀態后，京東對PLUS會員的建設開始邁入到了從有到優的時代。

2020年將投入100億的“JDP計劃”

在公開課上，京東PLUS會員宣布推出“JDP計劃”。根據規劃，“JDP計劃”將通過深挖購物權益和擴充跨界權益對接品牌和消費者的雙向需求，通過構建會員生態實現全場景覆蓋，最終推動供給端和消費端的交互升級。

在購物權益上，以開拓銷售力、提升品牌力、運營精細化、打造大陣地為“四大抓手”，與品牌共謀會員經濟“大生意”。

圍繞這“四大抓手”，“JDP計劃”將通過PLUS會員定制、品牌聯盟95折、新品計劃、A計劃、萬有引力、PLUS DAY等，在創新營銷機會、多場景精準觸達、加深品牌品質認知、增強用戶黏性等多方面賦能品牌，全面提升品牌的會員經濟運營能力。

其中，C2M（反向定制）是其中的一大“關鍵詞“。孟春慧表示，京東PLUS通過大數據分析發現，64%的PLUS會員都具有家庭型傾向，該類用戶更經常購買家庭類生活用品，尤其偏好大包裝產品。基于這樣的洞察，京東幫助品牌通過C2M大包裝商品創造了新的銷售機會。去年12月8日，定制化“大包裝”車厘子的銷量達到了2018年全年京東車厘子銷量的25%。

據透露，在整個2020年，“JDP計劃”將投入100億專項資源，并與200家品牌進行深度合作。

在跨界權益上，“JDP計劃”將以PLUS會員為紐帶打通線上線下全場景權益。目前，PLUS會員已經全面覆蓋了衣、食、住、行、金融、運營商等領域，未來“JDP計劃”將全面打通各場景，為不同領域的合作伙伴提供多樣化、靈活化的合作模式，通過數據驅動推動各場景的互聯互通，實現全場景權益覆蓋，帶來1+1>2的協同效益。

何歆表示，目前互聯網用戶流量已經逐漸趨于飽和，用戶的經營對于互聯網的平臺CRM體系已經變得尤為重要。平臺和非競爭對手之間，其實需要加強合作，強強聯合，這樣才能給用戶不斷創造驚喜，制造1+1＞2的效果，最后可以打造一個開放完善的會員生態鏈。對于品牌方而言，應該與會員基數比較大，活躍度比較高，用戶比較優質的平臺加強這種雙贏的合作，這樣可以幫助品牌方提高優質會員對于品牌的忠誠度，未來這將是一個雙贏的局面。