2019年就要過去,在過去的一年里,快消行業風起云涌,每家企業都在不斷的自我迭代和變革,去迎合新的市場環境。另外,新技術、新工具、新渠道、新模式一浪接著一浪。有的是機遇和風口,而有的卻是陷進和危機。
這次,我們盤點了2019年值得回顧的行業大事件,也許有些能給你啟發,也許有些會讓你唏噓,也許有些你就是主角!
社區團購,來得快,倒得也快
對于2018年熱的發燙的社區團購,發展到2019年5月份以后,是什么格局了?
用冰火兩重天來形容一點也不為過。頭部平臺興盛優選一騎絕塵,十薈團通過大量的行業收購并購從行業老六變成了行業老二,剩下其他平臺,松鼠拼拼、您我您、食享會,倒閉的倒閉,狗血的狗血,收縮的收縮,大量的中小平臺倒閉。
中小平臺倒閉了,遺留下數量眾多的團長怎么辦?其實老牌電商巨頭一直虎視眈眈,京東通過社區團購聯盟的形式,賦能中小平臺和團隊,聽說阿里和其他線下零售巨頭也一直想插一腳。
新經銷點評:
1. 社區團購不是一個商業模式,社區電商才是。很多創業者錯誤的把單一的手段理解成全部的商業模式,進入紅海廝殺的賽道,實踐證明,一地雞毛。
2. 目前整個社區電商整體上才進入中場,原生平臺頭部化之后,至少還有三撥選手還在后面,那就是京東阿里一撥,線下零售商一撥,品牌商一撥。
3. 中小平臺怎么活?回到商業和生意的本質,通過社群營銷,為消費圈層提供高質量的,搞口碑的極致爆品。目前這個領域,比如享團,小白生活等已經走出一條盈利之路。
快消B2B兩分天下,一邊平臺,一邊自建
2019年,整體快消品B2B進入到了理性發展的“深水區”,經過5年的發展,以阿里零售通、京東新通路、易久批等為代表B2B平臺頭部化格局初現,其他平臺要么被兼并整合,要么偏安于某個區域市場深耕。
另外一邊,近兩年來,品牌商自建B2B的聲音,不絕于耳。比如海天推出小康買買,百威推出了贏銷+,中糧可口推出了可樂 Go,統一推出了e商城,康師傅推出了師傅通等等,其他品牌也都在紛紛規劃自建 B2B 平臺。
品牌商自建B2B的主要是,來自于平臺做大的趨勢勢不可擋,銷量太大就會出現店大欺客的現象,大賣場對品牌商的盤剝,就可略見一二,這是所有品牌商最不想看到的結果。
一邊是B2B平臺的頭部化,一邊是品牌商自建B2B。表面和氣,但暗藏殺氣。
新經銷點評:
現階段傳統快消企業現存的運營管理模式是一套效率系統,它是滿足最大化的生產效率為導向。企業現在對 B2B 的態度,主要是打補丁。在保證原有的效率系統不被破壞的前提下,補充新的成員進來。
但是這種補充,并不是針對未來多變的消費需求,碎片的零售場景去進行重構和設計。
真正的重構,是要企業從效率系統進化到價值系統。
效率系統,是滿足生產為導向;客戶價值系統,是滿足消費需求為導向,這要求品牌商基于消費的需求和場景,重新去設計商品、營銷、供應鏈體系。
“兩牛”之爭
自2016年底鬧得沸沸揚揚的紅牛商標案,在2019年迎來重大的轉折點和新局面。今年6月,紅牛品牌所有者泰國天絲集團在中國正式推出全新產品“紅牛安奈吉”,與以往一直在售的華彬集團主導的“紅牛維生素飲料”正式開戰。
之前,雙方在紅牛商標授權是否到期問題上一直爭論不休,官司不停,但此案涉及到內部糾紛以及跨國企業,其中關系錯綜復雜,在法律上一直沒有明確的定論。雙方在數次溝通均未達成共識的情況下,市場上出現了“兩個紅?!?。
新經銷點評:
紅牛話題從年中的高潮到年底有一個小回落,但市場實則暗藏洶涌。安奈吉的經銷商盤子基本穩定,市場要做起來還是有機會的。加之泰方不會就此打住,中國市場這么大一塊肥肉,誰也不會輕易罷手。再者就是雙方可能還存在談和的機會,在商言商,這兩方股權交錯,賬也不是一天就能算清楚的。
蘇打水品類復蘇,市場仍需教育
今年,品牌商爭相入局蘇打水領域。5月,元気森林推出無糖“気”蘇打氣泡水,7月,青島啤酒推出王子海藻蘇打水,10月,統一推出新品輕啵蘇打水。11月,農夫山泉也推出新品蘇打水......
不過,整個蘇打水領域目前還處于群龍無首,比較混亂的局面。市場上對于蘇打水概念并沒有統一的行業規范,各種各樣的蘇打水,有天然的,人工的,加氣的,不加氣的,堿性的。消費者對蘇打水并沒有統一的認知,很多人還停留在以往的概念里,市場一直沒有發展起來。
新經銷點評:
小眾品牌元気森林的蘇打氣泡水在年輕消費群體中被追捧,品牌商似乎發現了新的機會。給蘇打水加氣,就變成了一種類似碳酸飲料口感的健康飲品,既兼顧了口感,又主打0糖更健康,迎合了新一代消費者的升級需求。
但實際上,這并不是蘇打水的功勞,可能更多的是借了氣泡水的東風。在國外,市場份額日益增長的氣泡水變成了歐美人餐桌或是日常生活中的必備飲品,這股風早晚要吹到中國來。
但目前中國消費者對蘇打水或是氣泡水的認知是明顯不足的,需要有這么一個或者一些品牌出來好的產品來教育市場。不過,市場教育過之后,可能會引發一場行業亂戰,那時候就又是新一輪的洗牌之戰了。
KA賣場巨頭風光不再,“集體”遭遇失聲
持續幾年的大賣場關店潮還在繼續,只不過今年更猛,這個曾經引領潮流的零售業態最終還是被時代拋棄了。
今年3月以來,沃爾瑪僅發布停業公告的門店就有8家;今年前4個月,華潤萬家將其在山東經營的7家門店委托給山東家家悅托管,并在全國多地關閉或托管了近20家門店;
除此之外,高鑫零售旗下大賣場歐尚5月15日也被曝出正在調整門店,對業績不佳的門店進行關閉。6月23日傍晚,蘇寧易購發布公告稱:旗下全資子公司蘇寧國際擬出資48億元現金收購家樂福中國80%股份。家樂福中國終究還是被賣了。
十年河東,十年河西。盡管高鑫零售CEO黃明端在多個場合澄清“我戰勝了所有對手,卻輸給了這個時代”這句話并不是自己所說,但是大家還是看到了時代的方向。
新經銷點評:
大賣場這一業態無論如何也無法走出線下流量不斷被稀釋的泥潭。更垂直,更精選,價格更平實、離消費者更近的線下店分割了剛需消費。吃喝玩樂的綜合體,分割了周末人群。不斷迭代的電商開始和線下深度融合。
大賣場艱難的擁抱變化,抗爭,可惜大象的轉身是緩慢的。
這是大勢下行,而從自身基因上,大賣場一直以來的后臺收益模式則決定了,在激烈的商業競爭面前,不以用戶思維為導向的模式,注定將舉步維艱。不變,難。變,更難。和大賣場合作的經銷商也難上加難。
不要再回首輝煌時刻,改變思維方式才能破局重生!
創新消費小眾品牌的“春天”來了
今年,大品牌商都在感嘆,中國的生意越來越難做,寶潔、億滋等快消巨頭營收連續下滑,可口可樂都快滑出世界500強了。而本土小品牌像元気森林、鐘薛高、akoko、拉面說這些小品牌卻在短短幾年火遍全國。大品牌不再像從前那樣可以任意封殺小品牌了,而小品牌開始瘋狂涌向風口,借勢起飛。
據了解,雪糕品牌“鐘薛高” 已經完成了兩輪融資,下一輪融資正在進行中。一年內,鐘薛高開了20余場快閃、5個實體店鋪;日?;钴S在各大電商的冰淇淋品類榜單前列。
與此同時,在天貓旗艦店的粉絲數達到了50萬+的成績,這是許多品牌需要幾年才能達到的。不止于此,鐘薛高創始人林盛還表示,明年會開拓線下渠道,希望能夠開出上百家店,也會考慮接受加盟。
新經銷點評:
這可能是經濟周期的寒冬,幸運的是,這也可能是消費品最好的創業時代。
在消費升級、更年輕一代消費群體迅猛發展的趨勢下,消費品牌在細分基礎上正在更快、更準地迎合消費需求變化。
創新品牌如何快速地跑起來?光做網紅肯定是不夠的。
網紅和熱點就像流星一樣轉瞬即逝,互聯網時代,新品牌大而快的崛起,抓住了階段性渠道紅利,迅速爆發,但這些,都有可能被更快、更高性價比、更新興形態的品牌而代替。
找到產品新的人群,賦予產品新的意義,開發新的產品場景,打造產品新品類,應用好新技術...,創新品牌更應該思考的是,如何從“網紅”變成“長紅”。
2019年,短視頻/直播風生水起,以李佳琦、薇婭為代表的網紅大神將冰冷的商品變得更有溫度,3寸屏幕成為了消費者和品牌溝通的通道。在網紅們的加持下,2019年爆品頻出,在美妝、服飾、食品等細分領域,頭部網紅成為了一線品牌商紛紛關注的焦點。
與此同時,直播翻車、假冒產品等事件也為短視頻/直播行業蒙上了一層陰影,而全網最低價、隱性二選一也在潛意識的綁架品牌商。不可否認的是,借助新的傳播工具,直播/短視頻儼然成為新零售時代下的新場景。
新經銷點評:
短視頻/直播作為新營銷工具,擁有巨大流量,而流量+低價則是網紅們得以生存的基礎,品牌商用低價換銷量,滿足消費者“占便宜”的心理,而擁有網紅特質的KOL,成為了為消費者發聲的領頭人。
然而,短視頻/直播僅僅是一個新型的細分渠道,隨著直播帶貨日趨成熟,營銷團隊在選品和品控上將更加嚴格,低價產品、劣質產品將越來越少。屏幕那端的消費者也將趨于理性。
不是所有的產品都適合直播帶貨,不是所有的品牌都能成為網紅。不要迷戀網紅,回歸產品本身,才是品牌商正確的選擇。
瑞幸帶火咖啡品類,快消巨頭紛紛入局
2017年瑞幸咖啡的入局,使原有咖啡市場發生了翻天覆地的變革,其以狂野的互聯網打法改變了傳統咖啡行業的發展套路,將咖啡從還不夠普及的文化象征還原為一種受歡迎的大眾消費高品質飲品,達到了消費者教育普及推動作用,在國內掀起了“咖啡新浪潮”。
“大市場、高利潤,巨頭們沒有理由忽視咖啡領域這個‘聚寶盆’?!睒I界專家認為,中國咖啡市場遠遠沒有達到飽和狀態,其“錢景”十分廣闊。而這也引來了可口可樂、伊利、蒙牛、農夫山泉等巨頭的扎堆進入。
5月,農夫山泉發布了一款咖啡風味飲料——炭仌。
7月,伊利推出了一款咖啡飲品——圣瑞思,標志著伊利正式進軍咖啡領域。
8月,可口可樂在其天貓旗艦店上線了一款咖啡味怡泉蘇打水。
9月,蒙牛鮮牛奶品牌“每日鮮語”推出了一款新飲品——冷萃咖啡拿鐵。
不止于此,做礦泉水的5100、做休閑食品的中國旺旺和做核桃乳的養元飲品都推出了旗下的即飲咖啡產品。
新經銷點評:
即飲咖啡相比速溶與現磨,有著獨特的形態與渠道優勢。隨著咖啡熱潮的興起,即飲還有很大的發展空間。品牌需要做好消費者洞察,把握消費者的訴求,優化升級產品,更好的獲得用戶。百億賽道已開啟,且看誰能笑到最后。
電子煙“壽命”驟減,傳統線下成為新戰場
監管部門11月1日發布的一紙禁令,將國內電子煙的電商業務打入冷宮。政策的轉向,讓一些擅長線上營銷的互聯網玩家猝不及防。線下渠道的復雜性,跟線上不可同日而語,“很多從互聯網跨界來的人,一開始在線下連北都摸不著?!庇须娮訜焺摌I者感慨。
過去消費者選擇電子煙品牌的兩個重要變量,一是線上銷量,二是品牌知名度,頭部品牌擁有絕對優勢。當線上渠道被打掉后,消費者接觸電子煙品牌的面積變得很有限,原來那些頭部品牌的優勢相當于瞬間被拉平了。就國內市場而言,相當于行業歸零,洗牌重新開始。
電子煙走向線下,讓傳統的快消品線下渠道突然變成品牌廠家爭奪的新戰場。不少廠家直接將電子煙定義為快消產品,選擇了精耕更廣闊的快消品渠道,以助推增量。
新經銷點評:
煙草,是一個萬億級別的大市場。電子煙,被業內視為一個值得追逐的大風口。但這個看似暴利的行業,距離“暴利”還有點遠。
和煙草不同的是,傳統卷煙市場被壟斷,消除了行業競爭,產品的利潤空間極大。而電子煙所在的,是一個充分競爭的市場。
如果快消品經銷商想入局,還得先看看自己的渠道掌控力是否夠強,現金流是否夠充裕,再下手也不遲。
11.11 年終大考,價格戰原來可以這么慘烈!
雙十一,剁手族們狂歡的節日,每年此時,品牌商們在電商平臺祭出最低價格,讓萬千消費者為之買單。價格,是每年11.11最大的亮點,也是消費者最為關心的話題。
樂事無限薯片三連罐104g×3罐,原價19.9元,折后每單僅需15.9元。
原價169元一箱的紅牛安奈吉,購買2箱活動到手價119元一箱。每罐僅需4.9元。
康師傅方便整箱面原價60元,促銷價44.9元。
統一老壇酸菜牛肉面整箱原價72元,11.11折后價46.9元。
11.11當天,前300名購買鐘薛高的用戶贈一瓶250ml的瀘州老窖。
農夫山泉飲用水550ml×12瓶,14.4元。
在天貓、京東等電商平臺快消品品類中,低價的品牌還有很多,很多品牌產品都低于日常售賣價格。其中并不缺一線品牌的身影??梢钥闯龀似脚_商間的競爭之外,各品牌之間也開啟了砸價模式,平日里對價格十分敏感的品牌商,在雙11中已經毫無“底線”,紛紛打出了低價的王牌,價格戰打得火熱而慘烈。
新經銷點評:
流量之爭引發價格大戰,為了捍衛品牌,寧可犧牲利潤。
在雙11戰場,價格是品牌商之間競爭的唯一“利器”,誰的價格低,就能吸引流量,誰的促銷力度大就能刺激消費者下單。誰的買贈豐富就能引發消費者自主傳播。 可以說,雙11價格戰的激烈,是當今快消品競爭激烈的真實寫照。
2019年就要過去了,我們無比懷念它。這一年不算是快消人活得最艱難的一年,但一定是快消人面臨機會最多的一年,2020年期望每一位快消人都會超越今年,發現更多的新機會,學得更多,走得更遠。
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