摘要：

1)拼多多與天貓運營方式比較：天貓上主要獲客方式還是購買廣告和通過搜索來獲客。拼多多廣告資源位相對天貓要少，并且基于算法推薦的情況下，廣告數量少、價格也不高，通過降價的方式獲取增長的效果更好。從費用上看，在天貓與拼多多銷售費用（用于價格讓利）均為15%，行銷費用（流量購買）天貓15% VS拼多多10%，傭金率天貓2.5%VS拼多多0.6%，物流費用率天貓15%VS拼多多20%（客單價不同造成）。 

2）商戶對拼多多的定位：百億補貼之前，拼多多三到四線的人群數量占比非常高，我們需要通過這樣的人群、渠道下沉去孵化他們現在感興趣、它們具備購買力以及他們關注產品賣點的東西，真正實現為消費者定制產品。百億補貼之后，它一二線的人群結構越來越豐富了，而且人員的復購上有增加，今年也在陸陸續續做會員優惠券，我們更認為它會更像Costco一樣去做一些營銷，所以我希望在各種場景下做一些合作，不斷提升消費者復購，做比較偏會員運營的模式。

3）拼多多對商戶的價值：目前為止天貓和京東的平臺占比非常大，我們迫切的需要第3個平臺的加入，一方面是希望不被平臺綁架，第二方面需要一個快速增長的平臺，目前為止看上去拼多多最具備這個潛質。 

專家介紹：某知名食品快消品牌電商運營總監

我在電商過去的15年從事的都是電商運營，目前為止負責的這個品牌，它涉及到的電商領域包括了：阿里系、京東系以及我們現在所謂O2O的業務。基本上涵蓋市面上80%-90%To C端的業務。在天貓端主要包括了：天貓旗艦店、天貓的分銷、天貓超市以及天貓相關聯的蘇寧易購以及天貓的零售通業務、盒馬業務。京東系包括了京東自營超市、京東的pop店、京東pop店的經銷商、京東的新通路、京東旗下的一號店。還有第三方的平臺，包括：拼多多、云集這樣社交類的平臺。同時還有一些線下的新零售平臺，比如中商惠民?；旧虾w了目前為止，中國互聯網上所有經銷食品的所有渠道。大概這是一個銷售渠道的介紹。

Q：我們在拼多多上的盈利模型？毛利率、成本構成和盈利能力大概是怎樣的？和阿里比怎樣？

我們舉個例子。假設我們的產品定價100元，對于傳統品牌，我們會有兩種主要的費用，在年初申請預算的時候就會包含進去：銷售費用，主要用于產品的直接降價、讓利、折扣折讓；另一部分是行銷費用，主要用于廣告購買和贈品購買。以100元的產品而言，二者的預算均為15元，15%。

在天貓旗艦店上，因為我們主營的是市面上比較知名的品牌，所有15%的銷售費用會完全使用掉，但使用的結構并不是常年維持八五折的價格?？赡艹Ｄ昃S持在九五折、一百甚至一百以上的價格，銷售費用主要用于大促。比如滿99減50，滿99減30，全年費用在15%左右。天貓上行銷費用也會完全使用掉，包括廣告購買和贈品。因為在天貓隨著廣告費用逐漸上漲，ROI會相對逐漸下降。以聚劃算為例，消費者對于贈品的興致還是很強，廣告搜索、搜索點擊的需求還是比較強。所以這部分我們會完全使用掉。這兩部分就已經從100降到了70。我們在天貓平臺，因為客單價、行業特性問題，導致物流費用占比大致是15%，即從70降低到55。工廠給到我們銷售公司的時候會收取一定的利潤，它的生產成本是50左右，賣給銷售公司買到了55左右。對于銷售公司來說，目前在天貓旗艦店上是不賺錢的，主要虧在2.5的平臺扣點上。

在拼多多上，我們結構會稍微有點不一樣。我們的銷售費用預算也是15%，但這部分并不會全部用完，并不是因為拼多多平臺對價格不敏感，不需要價格，而是因為我們主力產品、我們賣的比較好的產品，往往在拼多多上是不能直接降價的。但拼多多平臺要求直接降價，沒有更多的贈品一些優惠形式，更多它是長期維持在八五折或九折的價格。所以這15塊的讓利我們不會完全用完，我們會用調整主力產品和非主力產品的結構，把這些費用充分體現出來。行銷費用這塊兒，在年度簽的廣告合同上，大概3到4個點，這一塊兒我們15個點是遠遠超出了它廣告費用的支出。并且它在618之后施行了廣告的買一贈一，所以這部分預算是完全超的。我們沒有完全還因為在拼多多平臺上，價格的主導因素特別強，所以說如果降價1塊錢的效果會比購買2塊錢廣告的效果更明顯。所以在拼多多平臺上，我們15塊的銷售費用會通過調整產品結構全部用完，15塊的行銷費用會用其中的10塊。這意味著這一塊我們會比天貓多了五塊錢的利潤。但拼多多上客單價整體比天貓低很多，所以我們運費的占比會達到20%，甚至比20%還要高，而天貓只有15%?；谶@三項費用，天貓和拼多多基本上是持平的。他們之間的最大差異在于平臺傭金，天貓是2.5個點，而拼多多只有0.6個點。

Q：請問我們在拼多多上的毛利率是多少？包括流量、廣告的費用率大概是多少？物流費用率大概是多少？相比天貓來說這三者是怎樣的水平？

在這兩個平臺上我們的預算都是一致的，按照年度的GMV來算。但在拼多多平臺，實際的流量費用只能用到10%，而天貓會是15%。

拼多多和天貓上其實我們毛利率差不多。因為在天貓上雖然折扣折讓會讓掉15%，因為是做一些大型促銷用掉的。而對于拼多多我們是常年15塊讓利，把主力產品和非主力產品放進去。所以嚴格來說，它們的毛利率差不多，但凈利率會有差異。

Q：它們分別的客單價是什么水平？物流費用率是什么水平？

以休閑零食來看，天貓旗艦店的客單價是80左右，拼多多上是50左右。我們的物流費用率占比包括了物流費用和倉配費用，所以整體來看天貓是15%左右，拼多多是20%。主要因為客單價。

Q：如果是同一款商品，在天貓和拼多多上價格是不一樣的嗎？

同一款商品，日常價格是不一樣的，大概差距在5%-10%。因為天貓在促銷的時候會有很大的流量傾斜，所以我們在日常會把價格定在偏建議售價的位置，通過活動做促銷。而拼多多是一個價格導向，價格權重比較明顯的平臺，所以我們直接把價格降下來。所以日常天貓比拼多多高。

Q：作為品牌方，在這些平臺運營的時候，包括獲客、營銷方式上有沒有什么明顯的不同。

天貓上傳統獲客方式包括購買廣告、不管是雙十一，還是購買一些CPC、CPD的方式，過去大家都更關注流量，但這兩年會關注不同消費者呈現的層級，到底是活躍用戶，有傳播能力的客戶還是有消費能力的客戶。但主要獲客方式還是購買廣告，CPM的方式。消費者進入天貓手淘、天貓PC端，通過看到廣告進行點擊。這是最常見、最快的獲客方式。不管是打開天貓APP出現面積的開機頁面，通過搜素頁面里面的畫面進行點擊，這部分我們認為是天貓獲客數量最大的一塊。第二塊是通過搜索來獲客，包括通過搜素欄，通過搜索一些關鍵詞，商家購買關鍵詞或者競品的關鍵詞，獲取消費者點擊進來的獲客。這是目前為止天貓對于獲客最主要的方式。當然也包括了后臺二次傳播，通過抖音、小紅書等內容的方式，但目前獲客占比最大的還是來自于這兩種方式。

在拼多多這邊，它的廣告資源位相對天貓要少，并且基于算法推薦的情況下，廣告數量少、價格也不高，投入效果不是特別好，所以很多品牌在這方面投入并不大。并不是說沒有預算，而是它的投入效果沒有直接降價那么好。更多的是依賴于算法來對消費者做一些主動推薦。這就意味著在天貓的平臺中我會花錢去購買廣告去獲取消費者，而對于拼多多我更多通過價格、千人千面的方式去定向的獲客。所以天貓和拼多多的最大差異在于它們差了一個阿里巴巴。

Q：我們也參加了拼多多的新品牌計劃，包括之前的拼工廠、扶持一些新的工廠品牌，這部分我們的合作方式是怎樣的？

我們認為拼多多是一個抖音版的購物平臺，未來它對算法的依賴會越來越強。所以對于品牌方，我們既希望它能給我們帶來快速增長，又害怕它。擔心未來它基于算法的情況下，消費者只能看見他自己感興趣或最近關注的產品。這意味著一些消費者在短期內或長期內不關注某些品牌或者某些食品品類，這意味著這些品牌要獲客的話成本會非常高。當然我相信未來拼多多會做一些廣告的效果。我們希望和拼多多做一些深度的定制。舉例來說，在新品牌之前，我們希望基于拼多多的“貨找人”方式，根據它的數據和定向的人群，去做一些新品牌的孵化，包括一些拼多多定制，拼多多聯合品牌及我們在某些領域上做一些新的品牌。但目前合作一年多，我們一直在推進這件事，但目前為止，我們認為拼多多的速度比較慢。因為他孵化的品牌數量有限，另外它目前還比較偏向三到四線人群的洗碗機、掃地機器人、洗車的機器這樣一些去工廠化、去產能、沒有品牌的合作。對于我們有品牌，有生產能力的企業在它排列的優先級中沒有那么高。所以我們只是有這樣的計劃，但在目前第一階段它只是偏向于制造業的去產能的工廠化。所以第一階段偏向于那種大型的、高客單的產品。

Q：目前拼多多從哪幾個維度對商戶收費的，現在有哪些廣告產品是可以購買的？ 

對于拼多多，它的數據資源和廣告資源相對阿里發展晚一點，不管是時間還是完善程度。第二，他和我們簽訂的合同有一個平臺費用，千分之六。對應天貓同樣的類目是2.5，對應的gap是1.9.另外我們會簽訂年度廣告合同，相當于一個框架合同，這部分我們會有3到4個點的廣告費用投入預算。隨著今年618的站隊問題，這之后拼多多會給品牌 -- 不確定是不是所有品牌 -- 一定的優惠，在3-4個點的廣告資源同時他還會買一送一，購買的廣告會買一送一，相當于廣告費用下降了，費比下降了1.5到2個點。同時，百億補貼中，補貼的費用我們會二八結算。我們是二，它們是八。

Q：目前因為拼多多平臺上物流費用占比比較高，在拼多多是虧損的。如果未來想盈利應該怎樣改善呢？目前物流成本也有上升趨勢，會不會以后物流占比持續上升？未來在拼多多上如何去提升我們的盈利能力？

對于我們休閑零食，在天貓旗艦店和拼多多，成本有工廠成本和銷售公司成本。站在銷售公司角度來看都是虧損的。對于天貓可能虧損得多一點點，拼多多可能少一點點。對于物流費用，不管是天貓還是拼多多，都是我們需要解決的問題。但今年雙十一百億補貼之后，拼多多平臺物流費比下降了。并不是因為客單價提升，因為客單價會受到同行影響，因為搜索同樣的產品，因為搜索的原因，有這樣的權重，所以肯定會有影響。另外因為拼多多沒有開通購物車，顧客不能購買多件產品。所以目前雙十一物流費用的降低主要來自一二線，換句話說，我們主要的消費群體和倉庫主要來自于華東和華南。目前對比過往，它在華東、華南購物人群增加了，導致我們運費結構變了。同時今年雙十一百億補貼之后，我們發現使用拼多多會員券、平臺券，花8.9訂購一個月，每周會發放的這個券的使用比例增加了。所以基于這兩種情況，短期內我的訂單數量會增加，但不會因為訂單數量增加降低快遞費用的費比，只會在倉庫費用上有所下降。所以我的下降空間是來自于倉庫自動化水平提升及倉庫的利用率。因為快遞費用這部分沒有達到邊際費用的問題，所以降不下來。同時我們認為百億補貼還會再持續一段時間，所以我們會考慮把產品客單價做一定調整，比如產品組合，把一些高毛利產品加進來，希望通過產品組合去提升我的客單價，去改變利潤結構。長期來看，我們希望廣告費用會進一步提升，讓利進一步減少。如果它朝著天貓這種以廣告作為主要營收的方式轉變，我們會這樣做。如果它還是廣告效果不明顯，更多的是加入算法、千人千面，我們更多會按照人群定制做細一步研究，基于不同人群會看到我不同產品，做一些人群定制化的推薦，這是我們和拼多多想要合作做的事情。

Q：作為品牌方，拼多多這一渠道最大的價值是什么？我們對它的定位是怎樣的？

這個分為兩個階段：一個是百億補貼之前，我們更多的是看見拼多多三到四線的人群數量占比非常高，這意味著目前沒有其他渠道向它人群結構這樣簡單，雖然人群數量有，但它三到四線人群占比很高。同時它還是基于算法，這很方便我們做一些渠道下沉和針對特定城市、區域的品牌孵化。對于傳統的休閑零食或者食品快消類，電商的占比大概才占GMV 10%左右，甚至10%以下。這意味大部分生意還是來自線下。那我需要通過這樣的人群、渠道下沉去孵化他們現在感興趣、它們具備購買力以及他們關注產品賣點的東西，真正實現為消費者定制產品，為人群定制產品。這是在百億補貼之前我們想做的，因為它的人群結構確實是我們想做的。所以我們才和拼多多合作，說你是不是可以我們幫你代工、或者做聯合品牌，那么網易嚴選和淘寶精選是基于它們的大數據，選擇了一些好賣的產品，然后附上了所謂OEM貼標的方式。而對拼多多，他是基于傳統的去產能，將一些消費者需要的產品進行了爆款推薦之后，把產品孵化出來。而是否可以貼上拼多多品牌，貼上拼多多標志，在渠道中下沉，或者新品牌孵化，這是我們想做的。百億補貼之后，我們發現：一是它一二線人群結構變了，二是它在第一次百億補貼后說會做第二次百億補貼，我們對這是很看好的。因為如果百億補貼只做一次，一個季度，我們認為這件事以后可能不太靠譜。但如果他做第二個季度，能做到618之前，這一點我們是很看好的（支持）。因為對快消而言，雙11不是最大的節日，我們最大節日是年貨節。而且年貨節會伴隨整個中國的消費遷徙，意味著銷量提升，毛利提升的同時，一二線的城市的人群會遷徙到低線城市去。我們認為未來要做的事情是不斷增強復購。如果說消費者復購能力、周期足夠大的情況下，我的渠道、倉配也會繼續做下沉，通過倉配的渠道下沉來降低物流費用的占比。同時2020年我相信大部分品牌一定要做拼多多的。618之前我們是品牌自營的，618之后，因為雙11站隊的問題，我們交給經銷商來做，但是明年我們一定會拿回來自己做，原因之一是，目前為止天貓和京東的平臺占比非常大，我迫切的需要第3個平臺的加入，一方面是希望不被平臺綁架，第二方面需要一個快速增長的平臺，因為今年雙11來看增長不如我們的預期，但是目前為止看上去拼多多最具備這個潛質。

Q：品牌商如何去權衡進入拼多多帶來的好處和被阿里降低流量的壞處？會看什么指標？

A：我們看到視角會來自于我們比較趨向于生意端的視角，我會看兩個很簡單的指標，行業增速和可持續性，還有我的利潤以及以后改善的空間。這個空間能不能在其他平臺做共用，通過提升效率的方式去降低成本，這是品牌方看的。因為我需要業績存在的可持續性、快速的增長，并且賺錢。

Q：如果明年以品牌商的角度進入拼多多，被阿里了解開始削減你的流量的話，你能承擔這種損失嗎？

A：目前為止，天貓的業績大概是大概8~10倍拼多多的業績量體。但是這樣的平臺，每年費用的增長反而更高，而且新客的成本也在增加，同時新客的數量逐漸在降低，就意味著我在天貓的平臺要獲得更高的快速增長，或者GMV的情況下，ROI會比拼多多高非常多。所以我們會考慮到通過其他的方式，不管是換一個殼也好，還是換一個身份也好，去進入這個平臺自營。其實在今年618站隊的時候，因為這次站隊時間非常短，我們快速的做出決策采用經銷商來做。其實在這個過程中也可以看得出來，我們并沒有放棄渠道，只是我們通過經銷商來先保留渠道。明年我們是一定要做這件事情，只是會通過跟經銷商合資的方式，或者跟tp公司合資的方式，我們注冊一家公司來操作，經營主體會有變更。

Q：如果你不做的話，競品跟拼多多進行深度綁定，簽定流量保證協議等相關協議等，你會覺得這件事情非?？謶謫幔?/strong>