上線兩年，蜂質選如何打造上百個SKU？

文 | 王彥麗

圖片來源 | 東方IC

零售老板內參授權轉載

核心導讀： 

1.便利蜂自有品牌“蜂質選”SKU數、銷售業績如何？ 

2.蜂質選的拓品邏輯是什么？大數據發揮著怎樣的作用？

3.便利蜂鮮食如何做到低價格、高品質？

對于便利店業態來說，自有商品不管是在增強用戶粘性方面，還是擴大毛利空間方面，都已得到成功驗證。

例如，國內便利店企業的毛利率水平約為25%-26%，而7-Eleven的綜合商品毛利率達到32%左右，原因就在于，后者擁有強大的自有品牌和鮮食產品開發能力。

對于快速發展的便利蜂來說，打造自有商品體系必然是重點攻克的難題。

一般來說，很多便利店都是在門店數量達到一定規模的情況下，才會去開發自有商品，但便利蜂卻在只有幾十家門店的情況下就開始打造自有商品，可見便利蜂對此的重視程度。

便利蜂是2017年2月開出首批門店，到了9月，便利蜂自有商品負責人趙鵬，就受命做便利蜂的自有商品，11月，便利蜂便推出自有商品品牌“蜂質選”。對于打造自有商品，便利蜂有強烈的緊迫感。

效果是明顯的，經過兩年時間的發展，如今印有“蜂質選”logo的商品已經在全國的便利蜂門店頻繁露臉了。

經常去便利蜂的用戶不難發現，蜂質選商品不是單獨陳列，而是分別與同類商品放在一起，它們出現在零食貨架，出現在日百商品中，也出現在陳列飲料的風冷柜中，似乎在便利蜂的任何一個角落，都能看到蜂質選的商品。它們往往與同類品牌商品緊挨在一起，但同樣規格的商品，蜂質選的價格會低于品牌商品。

“蜂質選品牌目前涉及19個大類商品，大約有100-200個SKU，產品種類覆蓋休閑食品、飲料、個人用品、家居產品等，“趙鵬告訴《零售老板內參》APP（微信ID：lslb168），“乳制品是我們PB產品中一個比較突出的品類，自有品牌銷售占比超過20%，其中，牛奶類商品自有品牌的銷售占比已經超三分之一?！?/p>

這也是便利蜂首次針對蜂質選品牌商品做數據披露。在便利蜂內部，蜂質選與鮮食商品（盒飯、包子、關東煮等）同屬于自有商品，但屬于不同的業務線。在鮮食之外，便利蜂也在加強休閑零食、飲料、日百等商品的研發能力。

便利蜂究竟如何打造自有商品？在中國80%的企業自有品牌銷售占比小于10%的背景下，便利蜂能否成功？

- 1 -2年時間做到100-200個SKU，蜂質選的拓品邏輯

過去很長時間里，便利蜂向外界傳達的觀點就是便利蜂是一種“數據驅動”的便利店業態，在這種模式下，便利蜂的運營效率會有極大提升。

外界能感知到的點是，便利蜂主打自助收銀，大面積使用電子價簽。而在消費者感知之外，還有智能的進銷存系統、超過1000人的工程師隊伍……無論如何，相比于傳統便利店，便利蜂確實更加互聯網化，也更加看重數字化。

當商品、用戶消費行為都數字化以后，便利蜂會實現更低的人力成本、精準庫存，還有大數據選品能力、千店千面，這些目標其實不止便利蜂在說，另外一家新零售企業盒馬，在門店數字化方面做著相同的事情。

但不同于商超，便利店會更加側重商品的精選，以及商品的差異化競爭點。這也是為什么7-ELEVEn集團執行董事、柒一拾壹(中國)投資有限公司董事長、總經理內田慎治，曾接受零售老板內參專訪時說過“零售的本質是商品，我們不怕新零售”。

7-ELEVEn底氣就來自于自有品牌和鮮食產品開發能力。作為后起之秀，便利蜂希望在這方面有所突破，而不同之處在于，便利蜂自有商品的研發，數據依然起到至為關鍵的作用。

“數據對于便利蜂來說是大腦，所有的東西都是經過大腦里的數據模型測算出來的。”趙鵬表示，“做自有商品也是先看數據，將數據作為非常重要的印證和參考。它不是經驗性的，更不是靠人拍腦袋去選擇?！?/p>

因此，便利蜂的大數據不僅作為門店選品的依據，也是研發自有商品的有力工具。

趙鵬向零售老板內參介紹了推出一款新的自有商品的過程。首先是分析全網數據，判斷市場流行趨勢。開新品也是基于整體的大數據分析，通過整體的選品建模，分析出哪些單品或哪個分類是表現好的，它就代表了消費者的喜好。

以蜂質選的一款蜜桃水為例，那么多口味，蜂質選為什么會抽離出“蜜桃”這個口味？據了解，便利蜂在推出自有商品飲料的時候，會把飲品的維度做進一步細分，它們會分為不同的口味，這個口味包括市場上流行的各種口味飲料，還有飲品的容量、包裝形式等，然后針對這些更加具象的維度進行建模，最后分析出所有要素最佳的排列組合，一個新品的模型也就出來了。

對于拓品邏輯，趙鵬進一步解釋道，便利蜂會根據數據模型精準定位到消費者高頻購買的品類，再從銷售額占比高的品類不斷去開品，一個核心理念是優先選擇大分類、增速高的品類。同時會不斷根據市場反饋改良、迭代、汰換。

顯然，這是一套十分“數字化”的選品模型，這種模型不僅讓便利蜂與傳統便利店有了明顯的差異化，而且正是基于這種數字化的選品邏輯，便利蜂自有商品的拓展路徑更寬泛，蜂質選的目標甚至是“全品類覆蓋”。

當商品確定后，便利蜂就會尋找優質供應商進行聯合開發或新品定制?！拔覀儠Y選很多供應商，然后去考核工廠的工況，我們有非常嚴格的驗廠流程，包括第三方的驗廠和我們自己的打分考核，必須要全部通過?！壁w鵬解釋道。

除了驗廠以外，便利蜂還會對合作供應商做一年四次的飛行檢查?！斑@一點我們比行業里嚴格很多，行業通常的做法是一年檢查一次，但我們是一年四次。”趙鵬強調道。

在商品上市前，便利蜂內部還會經過大范圍、多批次的試吃，并通過部分門店做試銷，只有經歷住以上重重考驗的自有商品，才會真正面向廣大消費者銷售。而在后續銷售過程中，便利蜂也會根據相關數據對商品做相應的調整或迭代。

因為蜂質選多日百、零食類商品，而這類商品從研發到上市所需的時間周期較長。據趙鵬介紹，從前期選品、到供應商驗廠，再到內部審核等各個環節，一款蜂質選新品的上線周期大概在6個月，產品一經上線，就要根據銷售數據來看它是否符合預期。

“一般4~6周左右的時間，就能看出一個新品的銷售情況是否與預期一致?！?/p>

但一款商品在一個門店銷售不佳，并不能決定完全汰換這款商品，根據便利蜂千店千面的邏輯，一款商品在一個門店銷售不好，不代表在其他選址的門店也銷售不好。相比于產品的完全汰換，蜂質選更多的是進行包裝、口味的迭代。

蜂質選開發兩年時間后，如今SKU數已經達到100-200，趙鵬認為這個速度在本土便利店品牌中競爭優勢明顯。但他也坦言，日本便利店依然是他們的學習目標。

據了解，7-Eleven總部提供的自有商品SKU約為5000種（包括鮮食品類），單個門店售賣的SKU約為2900種，其中自有品牌占比在60%以上，而食品的銷售額占比近70%。對標7-Eleven，便利蜂自有商品依然有很大的成長空間。

- 2 -數據驅動下的“獨家商品”

除了蜂質選，鮮食也是便利蜂自有商品的重要組成部分，經常有消費者反饋，便利蜂的盒飯、包子比較好吃，究竟是什么原因？

在鮮食的開發方面，日系便利店有很成熟的經驗，便利蜂如何打造自己的差異化競爭優勢？事實上，便利蜂在鮮食方面確實花了不少心思。

除了外界看到的投資上游工廠，確保鮮食的品質穩定外，在鮮食新品開發策略上，便利蜂似乎比日系便利店更了解中國消費者，也能更加迅速地做出決斷。

趙鵬舉例了一款今年的明星商品黃燜雞。“這款商品在其他便利店渠道是沒有銷售的，完全是我們自己開發的商品。”趙鵬不無驕傲地說。

上線黃燜雞不僅是數據分析的結果，熟悉餐飲業的人都知道，黃燜雞、蘭州拉面、沙縣小吃等品類，擁有復制到全國各個地方的能力，這些品類的銷售潛力可想而知。但為什么過去一直沒有在便利店銷售？因為便利店中央廚房的加工模式，無法將黃燜雞的口味還原。

但趙鵬團隊明顯看到，消費者是有這樣的需求的，既然消費者有這樣的需求，他們就有必要攻克這個難點。黃燜雞在便利店渠道售賣的難點就在于，如何將那種明火炒制的味道還原到大生產制作中。

這并不是一個容易攻克的難題，用趙鵬的話來說，“這是一個門檻很高的難題”，為了讓黃燜雞出現在便利店渠道，自有商品開發團隊在產品線上做了大量的研究和測試。例如油溫是多少，投料是多少，炮制的時間是多長，還有花椒等調料的量是多少等等，所有的要素都要進行多輪測試，直到最后生產出消費者滿意的黃燜雞口味。

“這個菜品上市的時候就引爆了，消費者的反饋非常好。用戶會發現，黃燜雞的雞肉咬到嘴里的時候，它是很軟爛的，而不是很生硬，土豆也都能入味，最后盛制的時候還會有半勺湯汁澆上去，這個感覺是很好的。除了熱餐之外，我們的包子、三明治、飯團壽司也好，全都是按照這樣邏輯去做的?！?/p>

在趙鵬看來，很多鮮食品類能否出現在便利店渠道中，難點還不是供應鏈組合能力，而是大生產模式能否將口味還原的問題。因為中餐的烹飪手法太豐富，一旦生產環節不對路，菜品的口味就大相徑庭。

便利蜂有點初生牛犢不怕虎，趙鵬認為，只要是消費者喜歡的品類，即使生產環節有難度，他們也會集中精力去攻克。

這一點不僅體現在黃燜雞這個品類上，天津區域品牌“海河牛奶”，也被便利蜂成功帶入北京市場，緊接著進入全國的便利蜂門店，并且取得了很好的銷售成績。

數據的優勢似乎在這時也能明顯體現，一旦便利蜂捕捉到用戶喜好，他們就會尋找優質供應商進行合作，結果就有了很多“獨家供應的商品”，黃燜雞屬于這樣的品類，海河牛奶也是。

- 3 -低價格、高品質

買過蜂質選商品的用戶一定會發現，相比同類商品，蜂質選總是更便宜。

趙鵬認為，蜂質選的價格優勢取決于兩個方面，一是規模效應，隨著便利蜂門店數量的增加，規模采購能夠降低自有商品的成本。二是去掉了中間的流通環節，使得蜂質選商品有更大的利潤空間讓利消費者。

自有商品利潤空間大是不爭的事實，國外知名商超、日系便利店在自有商品的銷售上早有例證，便利蜂也在努力嘗試自有商品的甜頭。

不過相比于價格，便利蜂更看重自有商品的品牌影響力，而品牌影響力就需要用商品品質去說話，因此，便利蜂做自有商品的核心理念是：不僅價格低，更要品質好。

一份酸辣土豆絲蓋飯的價格只有7.9元，一份西紅柿炒雞蛋蓋飯的價格為9.5元，價格都在10元以下，一份宮保雞丁蓋飯售價也只有14.9元。雖然定價低，但便利蜂的目標是讓消費者“花費不多，也能吃好”。

“吃好”的背后，是便利蜂對食材品質的把控。例如，便利蜂里的“熱餐”都采用金龍魚非轉基因大豆一級壓榨食用油等品牌食材；土豆燉牛肉中的牛肉，采用的是以植物為食，不使用任何生長激素的烏拉圭牛肉；宮保雞丁中的雞肉，都是去皮的，因為去掉雞皮可以降低一餐里的脂肪攝入量……而這些選材標準，是高于很多同行的。

通過對食材的把控與挑剔，也能看出便利蜂對樹立自有商品口碑的迫切性。因為只有低價又優質的商品，才能增加消費者認知，提升復購率。

對于自有商品來說，消費者認知遠比價格重要。試想一下，如果蜂質選在消費者心目中是“品質保證”的代名詞，那么消費者一定會把價格放到次要因素，然后不假思索購買打著“蜂質選”logo的產品，對于零售商來說，這才是自有商品的成功境界。

雖然在自有商品方面還有很長的路要走，但在本土便利店品牌中，便利蜂打造的自有品牌體系顯然已經走在行業前列。