盒馬的自有商品是如何煉成的？

文 | 王彥麗 來源 | 零售老板內(nèi)參

核心導(dǎo)讀： 

1.盒馬自有商品的開發(fā)邏輯是什么？ 

2.盒馬自有商品是否具備競爭優(yōu)勢？

3.對比世界級零售巨頭，盒馬自有商品處于何種段位？

Costco在華開出首店遭遇消費者瘋搶時，作為競爭對手，盒馬總裁侯毅卻公開對Costco模式進(jìn)行肯定，并表示，“中國零售業(yè)不缺消費需求，不缺渠道創(chuàng)新，主要差距就是商品力。”

商品力是什么？從字面意思看，可以簡單理解為商品的競爭力，例如你是否能做出差異化選品，是否能夠提供更加優(yōu)質(zhì)的商品，是否能做到具有競爭力的商品價格等。

事實上，商品力的打造不能是盲目的，零售商需要首先明確自己的市場定位：服務(wù)的是哪部分用戶群體？通過怎樣的方式去服務(wù)好這部分群體？因此，商品力的打造，其實是構(gòu)建在自身商業(yè)模型基礎(chǔ)上的特有的商品力體系。這也是為什么說，同樣做會員制超市，Costco的模式別人學(xué)不會。

侯毅在今年年初的時候，說過2019年將是“填坑之戰(zhàn)”，為什么發(fā)出這樣的觀點？因為盒馬在前兩年的快速發(fā)展中，它的引流利器并不是商品力，而是更多的來自于模式創(chuàng)新，這種創(chuàng)新給了用戶一種強(qiáng)烈的新鮮感和好奇心，它保證了盒馬初期的流量維持較高水平。

但是，進(jìn)入2019年的盒馬發(fā)現(xiàn)，“超市+餐飲”的創(chuàng)新模式已經(jīng)被很多零售商模仿，大海鮮不再成為盒馬獨有的爆款產(chǎn)品，半小時配送到家也成為很多生鮮前置倉的標(biāo)配……當(dāng)這些創(chuàng)新被大量模仿，盒馬就無法靠它們來打造自己的護(hù)城河，就需要思考增強(qiáng)用戶粘性、提升復(fù)購率的根本方法，這種方法才是很多零售企業(yè)“跟不上、學(xué)不會”的核心競爭壁壘。

盒馬的方法就是打造自有品牌，并且動作迅速。近日，盒馬召開自有品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，將盒馬旗下1000多個SKU的自有商品進(jìn)行了系統(tǒng)展示。同時，盒馬全國標(biāo)品采購總經(jīng)理趙家鈺披露，“盒馬牌”商品的占比已經(jīng)超過了10%。

把自有商品的打造看成是一個零售企業(yè)的商品力毫不過分，但前提是，零售企業(yè)做自有商品不是盲目跟風(fēng)，不是為了所謂更高的毛利率，而是商品力的打造要完美契合自身的業(yè)務(wù)模型。

中國傳統(tǒng)零售企業(yè)，缺乏的就是商品力的打造，這種缺乏與國際零售巨頭形成巨大差異。數(shù)據(jù)顯示，在自有商品銷售份額方面，歐洲零售業(yè)達(dá)到30%-40%，日本高達(dá)50%，北美則是18%，反觀中國零售業(yè)，只有1%的比例。

因此，今天“盒馬牌”的商品占比能夠超過10%，本身就是中國零售行業(yè)的又一個新的突破。

從業(yè)態(tài)創(chuàng)新，到供應(yīng)鏈能力的創(chuàng)新，盒馬始終表現(xiàn)出快速的迭代創(chuàng)新能力，雖然也會趟坑，但總體來看，盒馬還是一個充滿活力、組織健康的商業(yè)體。

那么，今天盒馬的自有商品究竟做到了什么程度？它為中國零售行業(yè)做出了怎樣的探索？對比Costco、沃爾瑪?shù)葥碛袕?qiáng)大自營品牌的零售商，盒馬的自有商品又有怎樣的特點？

- 1 -自有商品超1000個SKU，基本與吃相關(guān)

雖然盒馬是今天才正式披露自有商品的成果，但早在2016年，盒馬其實就開始有意識地打造自有商品體系。

盒馬第一次入手自有商品，是從一款五常大米開始的。但需要注意的是，這款五常大米從首店落地后就出現(xiàn)在門店的貨架上，由此也可以看出，對于做自有商品，盒馬從一開始就有著戰(zhàn)略布局。

五常大米初步試水后，盒馬的自由商品經(jīng)歷了由簡單到復(fù)雜，從普通食材到全球稀缺商品的過程。

盒馬是通過不同顏色的包裝對自有商品進(jìn)行品類、商品等級的區(qū)分，如盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮主要做的是日常所需食材、主食面點；盒馬金標(biāo)、盒馬黑標(biāo)則主打高端食材，甚至是全球稀缺商品，主要面向的是追求高品質(zhì)生活的人群。

盒馬工坊系列產(chǎn)品

蔬菜是盒馬最早試水成功的盒品牌，也就是日日鮮系列，該系列從最初的蔬菜，后來一直延伸到牛奶、豆?jié){、肉禽蛋等十多個品類，基本將用戶日常三餐所需食材一網(wǎng)打盡。

據(jù)《零售老板內(nèi)參》APP（微信ID：lslb168）觀察，盒馬自有商品大致包含以下幾類：蔬菜類、肉類、主食面點、海鮮類、乳品飲料、酒類、廚房用品、調(diào)料香料類、雜糧類、堅果零食類，幾乎全部與“吃”相關(guān)。

 盒馬自營酒品

在這些自有商品中，有的商品是產(chǎn)地直采，如蔬菜、肉類和海鮮產(chǎn)品等。近期，盒馬還跑到了日本北海道，引入一款由日本匠人手工制作的生巧克力；還有即將上線的世界第二辣的辣椒，由盒馬團(tuán)隊親赴盧旺達(dá)采購。

有的商品則是跨界合作定制款，例如盒馬與安佳合作的定制款牛奶，與聯(lián)合利華推出的免洗洗手液，還與上海老字號光明聯(lián)手開發(fā)了流心奶黃八寶飯等。

- 2 -盒馬或許是最懂中國新中產(chǎn)消費者的商超

看完盒馬系列自有商品，你會發(fā)現(xiàn)，從他們自有商品的開發(fā)策略上看，盒馬或許是最懂中國新中產(chǎn)消費者的商超。

首先我們需要明白盒馬的定位。侯毅曾公開表示，盒馬最主要客群是更富裕的80、90后消費者，這句話其實講的是盒馬的目標(biāo)用戶，顯然，盒馬的目標(biāo)用戶顯然具備兩大要素：一是偏年輕，20~40歲應(yīng)該是主力人群；其次是“更富裕”，側(cè)重收入較高的80后、90后，這部分群體更加追求生活品質(zhì)，但家庭結(jié)構(gòu)較為簡單，多為單身青年或者小型化家庭（兩口之家、三口之家）。

這樣的核心用戶群體，決定了盒馬在打造商品力的時候，有著獨屬于自己的商品開發(fā)邏輯，這種邏輯區(qū)別于國內(nèi)傳統(tǒng)零售，也區(qū)別于全球零售龍頭，如沃爾瑪、Costco等。

我們一開始很不明白，為什么盒馬一定要親自做沒有產(chǎn)地屬性，且低毛利、損耗高蔬菜品類，而且中國消費者食用的蔬菜品類是固定的，用戶對它并沒有太大差異化的感知。

即便在很多精品超市，蔬菜品類也是由周邊的專業(yè)供應(yīng)商供應(yīng)，市場上也不乏專業(yè)的供應(yīng)商。但是盒馬還是要從蔬菜品類做起，原因是什么？

這也與盒馬這種商業(yè)模型的定位有關(guān)。盒馬從一開始就把“新鮮”打造為自己的獨特賣點，為此它提供全品類生鮮產(chǎn)品，提供大海鮮、活鮮，把過去中國消費者在超市吃不到的食材引入門店。但這一賣點絕對是契合中國消費者需求的，否則盒馬不會短期內(nèi)就聚集起那么大的流量。

正是由于對新鮮的極致追求，盒馬對蔬菜類打出了“日日鮮”的概念，當(dāng)天上架的食材當(dāng)天售賣，賣不掉的就要在當(dāng)天晚上下架處理。而這種追求，就讓盒馬對生鮮供應(yīng)商有著極高的要求，如什么時候采摘，什么時候配送到店，什么時間下架處理，盒馬都有一套嚴(yán)格的規(guī)范機(jī)制。

但是對于生鮮供應(yīng)商來說，它不是獨家供應(yīng)盒馬，它有自己的一套運營流程，那么也就很難完美地契合盒馬對生鮮商品的要求，這么一來，盒馬就有必要做自營蔬菜品類了。

如果不是對新鮮的嚴(yán)格要求，如果不是從每個環(huán)節(jié)貫徹新鮮的理念，盒馬可能不會做自有的蔬菜商品，也不會開發(fā)那么多很有特色的自有商品。

《零售老板內(nèi)參》認(rèn)為，一旦一個零售企業(yè)是認(rèn)真、嚴(yán)格地踐行企業(yè)目標(biāo)，那么做到一定程度就會發(fā)現(xiàn)，再優(yōu)秀的供應(yīng)商都不能滿足一個零售商的需求，因為你的用戶群體、你的商業(yè)模型決定了，一個好的零售商一定會有差異化的需求產(chǎn)生。

這也是為什么全球優(yōu)秀的零售商，一定有自有商品傍身，并且還是市場表現(xiàn)很好的自有商品。

回到盒馬這個商業(yè)模型，它服務(wù)的是有一定經(jīng)濟(jì)實力的偏年輕的消費群體，零售老板內(nèi)參也發(fā)現(xiàn)，盒馬在自有商品的設(shè)計上，確實是在為這部分群體量身定制需要的產(chǎn)品。

首先中國消費者確實喜歡新鮮的食材，盒馬就努力把食材做到最新鮮。除了日日鮮蔬菜外，盒馬還會把具有屬地性的生鮮食材輸送到全國門店，湖北省的藕帶就是一個典型的例子。

湖北人估計對藕帶這種產(chǎn)品并不陌生，它就是藕的“幼兒版”，十分鮮嫩美味，主要生長在水域比較發(fā)達(dá)的地區(qū)。但藕帶對于運輸條件要求較高，在沒有強(qiáng)大的冷鏈設(shè)備的情況下，藕帶很難走出湖北。

雖然是個地域?qū)傩詮?qiáng)的生鮮品類，但它顯然具備打動中國消費者味蕾的能力，難點只是在于如何運輸。盒馬就做了這樣一件事情，通過相配套的冷鏈技術(shù)，將藕帶這樣一個產(chǎn)品帶到全國門店去銷售，并且確實受到了消費者的喜愛。

通過藕帶這樣一款產(chǎn)品，就可以看到盒馬的可貴之處：第一它能敏銳洞察中國消費者的需求，開發(fā)出受各地消費者喜愛的商品；第二，為了給到消費者更加極致的新鮮，盒馬打造了覆蓋全國門店的冷鏈運輸網(wǎng)。

還有一個讓《零售老板內(nèi)參》印象深刻的品類，就是調(diào)味品。在很多精品超市或者外資零售商超中，調(diào)味料有很明顯的西方特色，你能看到西餐的調(diào)味品和中餐調(diào)料放在一起。但眾所周知，中餐的烹飪方式博大精深，所需要的調(diào)味料、香料也極其豐富，在這些門店中，中國消費者需要的調(diào)味品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

而對于本土零售企業(yè)來說，這種調(diào)味品又多是通過供應(yīng)商采購，你會發(fā)現(xiàn)，這種調(diào)味品的包裝，多是只能通過一個小窗看到調(diào)料的樣子，大多數(shù)情況下，消費者看不到商品的全貌。

于是，盒馬就開發(fā)了自有的調(diào)味料和香料，產(chǎn)品包裝采用全透明，食材好壞一眼看得見。為了保證調(diào)味品的新鮮，包裝袋上還印制了“生產(chǎn)日期”及原料“收獲日期”，字體十分顯眼。

因為小包裝的特性，以及能夠看見的新鮮，這些香料很受年輕消費者的喜愛。資料顯示，近四成29歲以下的年輕用戶，買走了盒馬香料。

有趣的是，其中光辣椒形態(tài)，就有辣椒碎、辣椒段、辣椒面、辣椒絲和整辣椒；在辣椒品類上，還分朝天椒、小米椒、燈籠椒。另外，產(chǎn)品的外包裝會標(biāo)清楚每款辣椒的辣度。

如此用心做香料自有商品，且能把用戶需求做如此細(xì)分的零售商，估計只有盒馬了吧。

此外還有瓶裝的鮮碾米，從盧旺達(dá)引入的世界第二辣的辣椒等，這些都是盒馬非常有特色的自有商品，它們的獨特不僅是因為食材本身有著較高的品質(zhì)，還因為盒馬對用戶需求的洞察，對中國消費者的了解，讓它能夠定制出用戶喜歡的自有商品。

值得一提的是，盒馬能夠如此了解中國消費者，憑借的不只是盒馬自己的門店數(shù)據(jù)，事實上，盒馬還有整個淘系數(shù)據(jù)做參考。淘系深厚而豐富的數(shù)據(jù)積淀，為盒馬了解中國消費者的消費心理、消費行為，定制差異化自有商品，提供重要參考。

據(jù)趙家鈺介紹，盒馬接下來要在成都門店推出一款自有的泡菜產(chǎn)品，產(chǎn)品開發(fā)前的一個重要的問題就是成都人到底喜歡什么口味的泡菜產(chǎn)品呢？因為成都人喜歡吃辣，很多人的刻板印象是成都人會喜歡吃偏辣口味的泡菜。但淘系數(shù)據(jù)顯示，成都人其實喜歡吃酸辣口味的泡菜。有了這樣的數(shù)據(jù)參考，盒馬開發(fā)自有商品時就能事半功倍。

因此，基于以上盒馬自有商品的特征，零售老板內(nèi)參認(rèn)為，說盒馬是最懂中國新中產(chǎn)消費者的零售商并不為過。

- 3 -盒馬的自有商品究竟到了哪個段位？

超1000個SKU，商品占比10%，放在國內(nèi)零售企業(yè)中，盒馬做自有商品的水準(zhǔn)，究竟處于一個怎樣的段位？

首先可以肯定的是，盒馬目前做自有商品的能力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過很多本土零售企業(yè)的。從國內(nèi)自有商品占比只有1%的數(shù)據(jù)就能看出，整個本土零售在開發(fā)自有商品的能力上，還是有很明顯的短板的。

盒馬開了一個好頭，這對于本土零售業(yè)的發(fā)展，確實是一件非常有意義的事情。

但中國不僅有本土零售企業(yè)，還有一些外資零售巨頭。雖然家樂福、麥德龍紛紛被本土零售企業(yè)收購，但在中國市場上，沃爾瑪依舊穩(wěn)扎穩(wěn)打，阿爾迪、Costco等全球零售龍頭也前后腳進(jìn)入中國市場。

對比這些國際零售巨頭，盒馬的自有商品又處于怎樣的發(fā)展階段？

首先，在自有商品銷售份額方面，國內(nèi)零售與歐洲、北美零售企業(yè)依然有不小差距。例如歐洲零售業(yè)達(dá)到30%-40%，北美則是18%。另外以Costco單個零售企業(yè)為例，Costco自有商品占比是25%，盒馬的10%顯然還有很大成長空間。

對此，趙家鈺也坦言：“行業(yè)頭部的數(shù)據(jù)大家都是知道的，但盒馬在制定目標(biāo)的時候一定是向頭部看齊的，我們相信歐洲的今天就是盒馬的明天。”

其次，這些全球零售巨頭是如何做自有商品的？對標(biāo)這些頭部企業(yè)，本土零售企業(yè)有哪些學(xué)習(xí)的經(jīng)驗和做法？

《零售老板內(nèi)參》曾采訪過沃爾瑪自有商品的負(fù)責(zé)人，對沃爾瑪開發(fā)自有商品的幾個環(huán)節(jié)印象很深刻。

沃爾瑪?shù)淖杂猩唐窌M(jìn)行嚴(yán)格的成本控制，原材料成本、廠商生產(chǎn)成本、物流供應(yīng)鏈成本等各個環(huán)節(jié)，沃爾瑪都會做嚴(yán)格的成本分析。比如糖料是餅干的常見成分，如果代工廠原料糖的報價虛高，沃爾瑪會建議代工廠直接采購沃爾瑪自有商品做的糖料。

在定價策略上，沃爾瑪內(nèi)部還有一套價格管控系統(tǒng)，系統(tǒng)每兩周會對比一次價格，主要是與同質(zhì)的全國領(lǐng)導(dǎo)品牌的價格做對比，確保沃爾瑪自有商品在價格上要具有優(yōu)勢。

印象深刻的是沃爾瑪自有品牌惠宜紅棗，惠宜紅棗在2016年就上線了，但當(dāng)時沃爾瑪發(fā)現(xiàn)，市面上總有比惠宜紅棗口感更好、性價比更高的商品。于是負(fù)責(zé)這款自有產(chǎn)品開發(fā)的團(tuán)隊直接奔赴新疆，考察出符合條件的工廠，然后直接跟工廠買下了當(dāng)年整年棗的產(chǎn)量。

這種做法其實就是對一款產(chǎn)品進(jìn)行買斷，如果沒有強(qiáng)大的銷售能力做支撐，很少有零售企業(yè)敢向上游供應(yīng)商買斷一款產(chǎn)品。

事實上，盒馬在向這樣的方向努力。侯毅在2018年的盒馬供應(yīng)商大會上就表示，未來，盒馬希望在三年以內(nèi)做成50%以上的自有品牌，這個自有品牌并不是僅僅由盒馬開發(fā)，而是希望由供應(yīng)商專供，盒馬來買斷這個單品的供應(yīng)權(quán)。

對于高端產(chǎn)品，盒馬也在不斷拓展。例如南極銀鱈魚、泰國無添加蝦仁、澳洲安格斯谷飼牛肉，還有稀缺性生鮮商品，如巴掌大的黑虎蝦、芒果。通過這些高端的自有商品，盒馬在中產(chǎn)客戶群之外，也能吸引更加高端的用戶群。

雖然盒馬在自有商品的占比上，與全球頭部零售企業(yè)存在差距，但是在品類選擇上，盒馬與Costco、山姆會員店等差別明顯。對比來看，盒馬更能迎合中國年輕的中產(chǎn)用戶。

總體來說，Costco、山姆會員店的自有商品，主打高端、大包裝、大品類商品，這也是精選商品的思路所導(dǎo)致，因為山姆會員店保持在4500個SKU，Costco則是3600個，這就決定了這些全球零售巨頭只會挑選常規(guī)品類去做。

但盒馬會聚焦小包裝和在鮮度管理上的突破。據(jù)趙家鈺介紹，與會員制超市的囤貨思路不同，盒馬反而會更加細(xì)分用戶的消費需求，甚至挖掘一些新的消費需求出來。

也是因為這樣的指導(dǎo)思路，我們能看到盒馬提供更加契合中國人三餐需求的自有商品，這些品類很可能是外資零售不會觸碰的品類。

盒馬金標(biāo)自有商品

除此之外，盒馬還有一個殺手锏，那就是具有數(shù)字化的能力。本土零售企業(yè)或者外資零售，他們的短板都是門店的數(shù)字化水平和電商業(yè)務(wù)，但盒馬從誕生之初就是一個新零售門店，基于線上線下一體化運營的新的零售業(yè)態(tài)，這就決定了盒馬在做很多決策的時候，依托淘系數(shù)據(jù)和盒馬自身運營數(shù)據(jù)，它的用戶分析會更加精準(zhǔn)。

所以盒馬會開發(fā)出八寶流心飯、瓶裝米、小包裝的香料等自有商品，這些品類對于其他零售商來說，洞悉這樣的用戶需求就是一件難事。基于此，盒馬做自有商品的想象空間很大。

在歐美零售行業(yè)中，每年營收超萬億、千億的零售企業(yè)不在少數(shù)，但反觀國內(nèi)市場，這樣的零售企業(yè)屈指可數(shù)。難道是國人沒有這樣的消費潛力嗎？相反，目前國內(nèi)的消費需求完全可以支撐起這種量級的零售企業(yè)，在國內(nèi)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級的當(dāng)下，未來一定存在誕生幾家千億級零售巨頭的機(jī)遇。

目前看來，盒馬的探索方向是對的，一些本土零售企業(yè)也在積極跟進(jìn)，至于誰能最終成為千億級零售企業(yè)，相信時間會給出答案。