8月13日，京東發布了2019年第二季度財報，集團收入、利潤、現金流及活躍用戶數四大核心指標呈現強勢增長態勢：

凈收入1503億元，同比增長22.9%；Non-GAAP下凈利潤36億元，同比增長644%；活躍用戶達3.213億，環比增長1080萬，自由現金流增長至74億元。

數據的增長離不開京東在下沉市場的優異表現。財報電話會上，京東零售集團輪值CEO徐雷表示：“京東來自于三線到六線的低線市場用戶增速高于一二線城市。我們現在的新用戶當中，有將近七成來自于低線城市，整體用戶里面，超過一半來自于低線城市”。

從京東618的表現可以看出，下沉市場已成為京東增長的新引擎，數據顯示：京東618累計下單金額達到2015億元，同比增長26.6%，低線市場的下單金額同比增幅更達到了全平臺的2倍。財報發布當日，京東收盤股價大漲12.89%。

京東財報發布當日收盤股價大漲12.89%

據QuestMobile報告顯示，下沉市場用戶已超過非下沉用戶達到6.18億，下沉市場的重要性日益凸顯。中國社會科學院財經戰略研究院研究員張德勇表示：“下沉市場消費規模與增長潛力巨大，高質量供給相對欠缺，居民消費需求遠未被滿足。作為我國人口基數最大、面積最大的市場之一，下沉市場可謂潛力巨大、商機無限。” 

早期的下沉市場，因高質量產品供給不足、信息不透明，可支配收入比重不高等因素，用戶對線上購物的愿望并不足夠普遍和強烈。隨著購物信息的透明度逐漸提高以及可支配支出的增加，下沉市場用戶的消費意識覺醒，開始綜合考量商品的品牌、質量和服務。下沉市場用戶已經從早期想要“買的到”，步入了想要“買的好”的新階段。

京東則通過布局助推下沉市場迎來消費升級的2.0時代。

線下門店用“摸得著”解決信任問題 

京東推動下沉市場消費升級

在下沉市場，因為生活相對安定，又有不低的可支配收入，不少人開始追求生活品質，浙江舟山市岱山縣的萍姨就是就是這樣一位精致的人。

去年，萍姨為家里換了一臺“松下”冰箱。后來，萍姨的兒子發現，這臺冰箱并非真的松下品牌，而是山寨產品，萍姨非常不開心。兒子叮囑萍姨以后買電器去京東，不僅能確保是正品，而且價格合適，還能送貨上門和安裝。

這樣的情況在下沉市場經常發生，不少用戶雖然有消費升級的意愿，卻由于缺乏保障而退縮。即使是在實體店，下沉市場中的山寨品牌也可在外觀上“以假亂真”，不僅消費者的權益無法保障，消費升級的進程還會因此被抑制。這種情況下，一旦有優質、靠譜的平臺入局，成為新的消費陣地，這種需求便會快速釋放，并推動他們養成更完善的消費理念。

京東龐大的的線下店面體系正起到了這樣的“催化”效果。

對于家電這類下沉市場用戶急需的平臺，京東開設了垂直領域的京東家電專賣店，長期與美的、海爾、格力等行業領先企業合作，確保知名品牌家電順利“下沉”，并通過京東幫服務店解決大件家電的配送和安裝問題。

京東家電和京東幫服務店的服務承諾

同時，京東在下沉市場布局了京東專賣店。主營手機、電腦、數碼、創意商品的京東專賣店不僅通過電子價錢實現了線下線上同步變價，還通過take應用和App與門店融合技術，為消費者提供“消費PLUS服務”。

此外，京東新通路還以價格、品質和品類優勢，為下沉市場打開了消費升級通道，保障消費者利益的同時充分滿足他們的各類需求。

截至目前，京東家電專賣店已經達到1.2萬家，覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村；京東專賣店在全國30個省份開設了近2000家門店，覆蓋超過350個城市。京東數碼電腦專賣店也已開業160余家，覆蓋了100多個下沉市場城市，并將于今年下半年繼續拓展。

京東專賣店

隨著下沉市場的消費升級覺醒，京東對下沉市場相關渠道的投資也開始加速：

在今年4月京東入股五星電器后，僅時隔不到半年，京東五星電器線下超級旗艦店就落戶宿遷，并將于9月開業。同時，首家京東電器超級體驗店也計劃于今年在重慶開業。今年7月，京東投資全國物業管理面積最大的社區服務企業彩生活，圍繞“4+1智慧社區”做多維探索；收購了國內最大線下手機連鎖零售商之一迪信通9%的股份，聯手為消費者創造手機垂直消費升級線下平臺。8月，京東還投資了生活家居日用品連鎖企業生活無憂，拓展下沉市場生活家居類消費場景。

豐富的場景、優質的商品以及誠心的服務，下沉市場的京東所到之處無不是煥然一新。

合適的商品給到合適的用戶 

聯手微信推動下沉市場消費升級

在財報電話會上，徐雷也分享了下沉市場對品質追求的變化：“低線市場的消費者剛開始的購物確實是從一些客單價相對較低的商品開始成為電商或者是網購的用戶。但是隨著他們對于網購的熟悉和了解，我們明顯的看到，不論是在我們的平臺還是行業數據，他們的購買最終還是傾向于高品質的商品。”

線下的消費經歷很快改變了下沉市場用戶的消費認知，當消費觀念從“消費試錯”轉變為“消費享受”后，他們體驗到了“消費升級”帶來的福利。與此同時，京東為下沉市場的線上消費升級鋪路。

京東還表示，“國慶節前后，京東拼購將升級與騰訊合作的微信一級入口的資源，將微信一級入口重新打造成專門針對微信生態的新模式。該模式將采用低扣點方式吸引更多商家，以及更豐富的商品、更優的品質、更高的性價比去滿足消費者的需求。”

京東拼購布局全域社交電商

當拼購模式和“國內最大移動社交平臺”聯手，京東拼購對于下沉市場的影響力將進一步擴大，拼購的社交裂變價值也將發揮到最大。網購消費升級也將因此加速，“蝴蝶效應”中最關鍵的那一次翅膀抖動已箭在弦上。

除了接入社交流量為消費者提供更便捷的線上消費平臺外，京東還對拼購本身進行了全面升級。今年7月，京東拼購宣布招商政策升級，全面開放招商類目并減免平臺使用費，扣點降至0.6%；并提供6小時快速審核，實現商家極速入駐；同時為商家提供1對1指導及完善的成長扶持計劃。京東拼購的這次“0元入駐”政策，看似是為了吸引更多商家入駐，實則是在保證質量的基礎上，通過擴充平臺的商品種類和品類，從而滿足不同消費者的需求。

京東拼購的這一動作不難理解，因為這和網購最開始在一二線城市“燒”起來時，具備的基因相同。商品多、類型全是線上購物平臺的最大優勢，對下沉市場來說亦是如此。借助更多商家的入駐，更多商品將會呈現在拼購平臺中，京東拼購將成為“移動在線購物街”，消費者將可以足不出戶的購買到全品類商品，并體驗到京東拼購從質量、服務上帶來的“消費享受”。

除了線上拼購在內容層面發力外，京東還在服務層面為消費者架起高速通道。京東物流不斷拓展低線級城市布局，擴展配送范圍、提升配送速度、提高服務質量，驅動“最后一公里”變革。

從線下到線上，京東正在助力下沉市場消費者推開消費升級的大門，從消費場景、商品開發以及平臺服務等層面入手，引導并推動下沉市場從“買的到”的1.0時代進化到“買的好”的2.0時代。