核心導讀：

當下的新消費趨勢，已經在向懶系消費模式轉移。

各商家在展開市場搶奪的時候，各自的運作模式也都不一樣。

巨頭看重“菜場”的賽道，實質上仍是社區競爭。

真正的“互聯網賣菜”，應該核心要向電商一樣，縮短交易整體路徑，降本增效。

風口上的“菜市場”

“互聯網賣菜”已成為當下的熱門。

我們先來看下這條賽道的最近幾個大事件：

今年1月，美團在上海上線了“美團買菜”業務，3月進京

3月，盒馬鮮生也在上海推出了“盒馬菜市”首店

同時，餓了么宣布把買菜業務擴張至全國500個城市

4月，依托近萬個門店的蘇寧小店也上線了“蘇寧菜場”項目

資本上，截至今年一季度，樸樸超市、誼品生鮮等5家生鮮電商融資超25億元其中，誼品生鮮宣布獲得20億騰訊領投的B輪融資

同時，阿里、京東等巨頭也在不斷加碼生鮮領域投資

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當下的互聯網賣菜的賽道，可謂好不熱鬧。那么，互聯網賣菜真有這么好嗎？

今天，我們站在B端和C端來聊聊，買菜和賣菜的雙面思考。

A面，“懶系模式”成主

首先，我們先站住消費者的角度來思考。

買菜這件事，作為日常生活的一部分，雖小卻不可或缺。但我們得想清楚2個問題，1、是誰在買？2、怎么買？

買菜這件事其實是大媽的樂趣，選擇去菜場或樓下的社區小店買，比如錢大媽、茂雄等，社區大媽聚在一起最喜愛的就是對菜價的津津樂道。所以打動這一群體的根本就是價格。

但現在隨著80、90后家庭消費觀的崛起，很多年輕人追求的點已經不一樣了，價格絕不是第一位。品質跟效率，才是第一位。

我們來看組數據，就能有明顯感知。

餓了么的大數據告訴我們，生鮮線上用戶中有三分之一左右都是25至29歲的年輕人，這類群體對生活品味要求較高，對自己做飯做菜有濃厚興趣，但同時又對時間效率要求極高，所以他們非常傾向于使用線上的“買菜”服務，他們每次買菜的量可以達到2-3天菜量，而且超過63%的訂單客單價都在40元以上。

「零售商業評論」認為，當下的新消費趨勢，已經在向懶系消費模式轉移，所謂懶系，其實是在技術和信息的驅動下，給消費者帶來了更多的便捷性，造就了消費者的懶。

我們此前有針對性的寫過一篇文章，叫《未來零售，30分鐘》，我們認為未來的零售，應該是多業態的效率革新，甚至包括服裝和大家電等，生鮮屬于其中之一。誰能越早規模化打通這一關鍵點，誰就能更早滿足消費者的“懶系”需求，也就是能占得先機。

這里我們又同樣要思考另一個核心問題：未來如果菜市場都互聯網化了，那菜市場是否要消失？

我們認為，會。當然實體店本身不會消失，大的集合體的菜場可能會慢慢變成更多細分業態而存在。比如錢大媽、百果園等這種品牌連鎖型。但還要看城市、區域和技術推動的能力，會非常非常慢。

但模式的改變，并不能是帶來市場的大增量，基本上仍是存量市場的線上線下的消費結構的改變而已。

所以，我們認為，“菜市場”的搶奪，本質上是一場存量市場爭奪戰。

B面，商家存量市場的爭奪戰

目前，中國的生鮮市場規模接近5萬億，但生鮮電商在整個生鮮行業的滲透率僅為3%，是所有行業里滲透率最低的。

但是按照市場發展來看，這部分到底能做到多大呢，數據告訴我們，大概在30%左右。

所以，在這么高需求市場環境下，參賽者也一波接一波，巨頭和新玩家也紛紛涉足這條賽道。

各商家在展開市場搶奪的時候，各自的運作模式也都不一樣。

以美團、餓了么為代表的流量型互聯網企業，以前置倉為代表的叮咚買菜、每日優鮮，以綜合類型為主的盒馬，以及依托便利店為優勢的蘇寧小店等。

  盒馬菜市  

今年3月，盒馬CEO侯毅首次披露了一個新業態，那就是盒馬菜市。

為什么要開盒馬菜場模式店？

侯毅說：盒馬需要一個定位稍低一點的業態，讓盒馬“下沉”社區。在他看來，盒馬菜市要落地社區，下沉地市接煙火氣，產品定位為高中低的全客群。

盒馬菜市是菜場化的盒馬小店業態，以面銷為核心的菜場形式的電商。跟盒馬標準門店不同的是，其蔬果產品都以散裝形式出售，讓用戶擁有挑挑揀揀的樂趣。盒馬菜市比標準店更小、更靈活，且專注于消費者一日三餐的食材，商品價格相對于盒馬鮮生更為親民。

盒馬菜市由于才開業不久，暫不能看到其相關營業數據。不過基于盒馬線上的流量，以及之前的供應鏈及后臺的打磨城市，盒馬菜市還是非常具有競爭力。

而此前盒馬披露的運營數據，盒馬開店1.5年以上的門店，線上銷售占比超過60％。盒馬菜市要達到這個數據還要多方考驗。畢竟實體店的經營和擴張壓力確實要高于前置倉。

  美團買菜  

此前，美團組建到家事業群，統籌外賣、配送、閃購、智慧廚房等業務，持續提升即時配送能力，為用戶提供更加豐富高效的到家服務。

可見，到家服務已經提到了頂層架構。而后美團上線的一個新業務，美團買菜。

美團買菜為“APP端+便民服務站”模式。周邊1.5公里之內的社區居民可以通過美團買菜App“手機下單、送菜上門”，最快30分鐘可配送到家。

美團買菜并不是增設一個業務板塊，而是開發了一個專門的“美團買菜”APP。目前美團買菜主營蔬菜、海鮮水產、肉禽蛋、酒水飲料、水果、乳品早餐、廚房用品等10大品類，總體約1500個SKU，聚焦都市白領們的“三餐食材”選購需求。

這一塊，雖然美團還在起跑線，但基于美團自身的渠道和流量優勢，發展起來并不難。

  叮咚買菜  

2017年5月，“叮咚買菜”上線，它以全新的“移動端下單前置倉配貨+即時配送到家”模式橫空出世，備受矚目。

同時，叮咚買菜主打“0元起送，29分鐘送達”的服務。沒有起送費是其平臺優勢，簡而言之，它就是一個手機上的菜市場，可以配送活魚活蝦，保證新鮮。

成立一年后，即砍下了3萬單，獲得GMV(成交總額)達3600萬以上的業績。

好數據的背后，也驅動了資本的加入。僅2018年一年，叮咚買菜就于5月、7月、9月、10月、12月，連續完成5輪融資。

叮咚買菜目前在上海，有約200個前置倉，每個前置倉面積在300平米左右，可以容納1500個SKU。目前服務輻射上海近3000個社區，深入滲透上海核心小區。2018年12月，叮咚買菜每天訂單量達15萬單。

徐新說，叮咚買菜引領生鮮電商前置倉模式，生鮮電商前置倉模式的春天已經到來。

  蘇寧菜場  

此前，蘇寧宣布，在小店APP平臺上線商品預售和蘇寧菜場兩大重點功能模塊。

蘇寧菜場主打24小時內從原產地直發至門店，最快隔日早上7點即可到門店自提。品類為蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚(現殺)等商品。

預售將采取先銷后采的模式，給消費者提供當天預定，第二天到附近的蘇寧小店自提的服務。

蘇寧主要依靠的其這兩年快速布局的蘇寧小店。

2017年蘇寧進入便利店領域，而截至2018年年底，蘇寧新開小店已經超過8000家，目前總共擁有門店數量達11000家。預計未來3年要開到2萬家。

蘇寧小店推出的是“線下便利店+APP”的O2O模式，極速配送，用蘇寧小店APP下單8分鐘就送到了，承諾3公里內半小時送達。

蘇寧小店目前已經覆蓋了全國70座城市，20000個社區，15000個社群，6000萬用戶。

這樣蘇寧菜場可以直接嫁接到原有基礎。

蘇寧菜場的所有SKU，也會同步接入蘇小團，10萬名團長也將是中堅力量。

「零售商業評論」認為，巨頭看重“菜場”的賽道，實質上仍是社區競爭。

我們先來看模式。目前來看，就買菜而言，到家和到店的模式，到店仍是主旋律，到家發展短期內起不了質的變化。比如傳統的菜市場和社區菜場的錢大媽，核心還是依賴線下流量。

而從商業本質來看，菜場電商搶的仍是存量市場，并未帶來增量，只是解決了部分年輕人懶的需求。

短期來看，前置倉模式成本低、發展速度快，但長期看，卻缺少社區網點的競爭力。到店+到家才是未來之道。

互聯網賣菜，路漫漫

行業此前公布的一組數據顯示：在生鮮電商4000多家入局者中，4%持平，88%虧損，剩下的7%是巨額虧損，只有1%實現了盈利，大部分仍在燒錢。

我們認為，任何一個新模式的誕生，根本上脫離不了行業本質，目前來看，叮咚買菜、盒馬、每日優鮮也好，其根本上還是一家互聯網公司，因為他們之間競爭的核心，是線上流量，但在供應鏈等后端的優勢上，跟傳統菜市并不具備大競爭力，簡單說，價格并沒有優勢。一顆白菜從菜農手中到消費者手上的整個路徑，并沒有改變，目前僅僅只是停留在前端的流量之爭。

我們理解的真正的“互聯網賣菜”，應該核心要向電商一樣，縮短交易整體路徑，降本增效。那樣，才是一個真正的顛覆。