讓我們先回顧一下市場部的基本目標(biāo)——降低銷售成本，提升銷售效率。不管是提升企業(yè)品牌認(rèn)知度、知名度，還是確定未來產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，而或定位產(chǎn)品面向的客群等等，無不是為了這個(gè)“基本目標(biāo)”服務(wù)，偏離了此目標(biāo)，市場部的工作也就失去了意義。

在很多物流企業(yè)當(dāng)中，市場部傾向于去干創(chuàng)造性、抽象性、戰(zhàn)略性的工作，而銷售部門的工作則更具進(jìn)取性、專一性和戰(zhàn)術(shù)性，長期下去，兩個(gè)部門雖然看起來目標(biāo)一致，但實(shí)際上互相不買賬，市場部認(rèn)為銷售部“土”，銷售部認(rèn)為市場部“虛”。

那么，到底怎樣做才能讓兩個(gè)部門密切配合，達(dá)成“降低銷售成本，提升銷售效率”的基本目標(biāo)呢？在這里，我們僅從“創(chuàng)造更多的客戶需求”這一角度來談一談。

首先，市場部要把自己看成銷售部門的前端，而不是產(chǎn)品部門的后端。

舉個(gè)例子，一家快遞企業(yè)推出了一款專門面向于醫(yī)療行業(yè)的航空快遞產(chǎn)品，市場部門會有兩種反應(yīng)：1、馬上開始動作，利用網(wǎng)站、公眾號、合作媒體等渠道對于產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢廣泛進(jìn)行宣傳。2、針對于產(chǎn)品的特點(diǎn)及優(yōu)勢，確定目標(biāo)客戶畫像，聯(lián)動銷售部門篩選潛在客戶，通過自身網(wǎng)站、公眾號、醫(yī)療行業(yè)媒體等進(jìn)行定向宣傳。

你覺得哪一種方式帶來的銷售線索質(zhì)量更高？哪一種方式能更好的達(dá)成“基本目標(biāo)”？顯然是第二種。

第一種方式是以“產(chǎn)品”為中心，角色定位于產(chǎn)品部門的后端。第二種方式則是以“客戶”為中心，角色定位于銷售部門的前端，最后獲得的線索轉(zhuǎn)化率自然有著天壤之別。

其次，輸出的內(nèi)容多一些“動詞”，少一些“名詞”。

還拿上一個(gè)“快遞企業(yè)推出一款專門面向于醫(yī)療行業(yè)的航空快遞產(chǎn)品”舉例子，市場部在輸出的內(nèi)容（包括對內(nèi)和對外）當(dāng)中不僅僅要包括特點(diǎn)和優(yōu)勢（名詞），還要包括能夠解決客戶什么樣的問題，帶給客戶什么樣的價(jià)值（動詞）以及相應(yīng)的證明。

在這里給大家介紹一個(gè)稱為“F·A·B·E”的內(nèi)容輸出模式，F(xiàn)（Feature）特征：說明你推出的是什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)，例如，“這是一款為醫(yī)療行業(yè)量身定制的航空快遞產(chǎn)品”。A（Advantage）優(yōu)勢：說明你的產(chǎn)品/服務(wù)好在哪里，例如，“這款產(chǎn)品具有全國八小時(shí)達(dá)、全程可視化跟蹤、定制化包裝等優(yōu)勢”。B（Benefit）利益：說明你的產(chǎn)品/服務(wù)能夠給客戶帶來什么好處，例如，“確保貨物全程零倒置、零破損，投遞零超時(shí)、零差錯(cuò)”等等。E（Evidence）證明，列舉“成功案例”證明你說的都是真的，例如，XX醫(yī)療企業(yè)使用了這款產(chǎn)品以后，結(jié)果如何如何。

少用一些“名詞”，多用一些“動詞”，少一些對自己產(chǎn)品和服務(wù)的介紹和吹捧，多花一些筆墨在“客戶在什么場景下如何使用”以及“使用之后可以帶來什么樣的實(shí)實(shí)在在的好處”。

為什么要這樣做呢？因?yàn)槭袌霾克敵龅膬?nèi)容如同“隔空”與潛在的買方對話，你以為買方會關(guān)心你的產(chǎn)品/服務(wù)多好多好嗎？不會，他真正關(guān)心的是自己能獲得什么樣的好處。就像一個(gè)顧客要買一把電鉆，你覺得他會在乎你的電鉆符合國家XX標(biāo)準(zhǔn)，在乎產(chǎn)品用的是第幾代先進(jìn)技術(shù)嗎？不會，他關(guān)心的是墻上的那個(gè)“眼”。

客戶只有在“內(nèi)容”當(dāng)中看到了自己的“關(guān)注”，才能引起他的興趣和好奇，才能讓我們的銷售人員更容易獲得有價(jià)值的線索，才能夠讓銷售進(jìn)程更快。而這些內(nèi)容從哪里來呢？銷售部要提供，因?yàn)殇N售人員最了解客戶的需求，手頭有更多的成功案例。

最后，積極影響還沒有形成購買需求的潛在客戶。

當(dāng)一個(gè)銷售突然接到客戶的電話：“下周五我們公司計(jì)劃對于華南地區(qū)的物流服務(wù)進(jìn)行招標(biāo)，鑒于貴司的市場知名度和口碑，邀請貴司參與本次投標(biāo)。”如果你是一位有經(jīng)驗(yàn)的銷售，接到這個(gè)電話估計(jì)不會感到高興，因?yàn)檫@明顯就是讓你去“陪跑”、當(dāng)“炮灰”的，客戶早就有了心儀的供應(yīng)商。

當(dāng)客戶已經(jīng)有了明確的購買需求時(shí)，說明他已經(jīng)想好了自己要買什么、購買的標(biāo)準(zhǔn)是什么，甚至對于“向誰買”都有了初步的意向，而這個(gè)“誰”正是那個(gè)在客戶還沒有購買需求的時(shí)候已經(jīng)影響了客戶心智的“人”。

這就像我們平常看到的某可樂的廣告一樣，之所以每年花如此高的費(fèi)用投在市場推廣上，目的就是“你現(xiàn)在不想喝不要緊，我的目標(biāo)是：你一旦想喝，腦子里冒出的就是我”。

仍然拿上一個(gè)“快遞企業(yè)推出一款專門面向于醫(yī)療行業(yè)的航空快遞產(chǎn)品”舉例子，市場上的醫(yī)藥公司、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等確實(shí)是可能有購買需求的客戶，市場部為了推廣這個(gè)產(chǎn)品，自然要把錢花在那些能夠影響到這些客戶的地方，激發(fā)他們的購買需求。

打個(gè)比方，我們有沒有考慮過，醫(yī)學(xué)院馬上要畢業(yè)的學(xué)生是不是需要影響的潛在客戶呢？他們顯然沒有購買這種產(chǎn)品的需求，而且短期內(nèi)也不會有，但是畢業(yè)兩三年之后呢？如果他們在校期間使用的是我們的快遞，甚至寄畢業(yè)行李的時(shí)候選擇的也是我們，而且寄的又快又好，這個(gè)時(shí)候，如果我們的市場部在“不經(jīng)意”之間宣傳一下那款“專門面向于醫(yī)療行業(yè)的航空快遞產(chǎn)品”，是不是能夠給這些未來的醫(yī)生、院長、醫(yī)療公司經(jīng)理等等心里埋下一顆“選擇你”的種子。

作為市場部，我們不僅要考慮“潛在客戶”在哪里，還要多想一想“還沒有形成購買需求的潛在客戶”在哪里，如此做，才能讓銷售的效率更高。

“降低銷售成本，提升銷售效率”是市場部門存在的價(jià)值所在，而實(shí)現(xiàn)這個(gè)價(jià)值的最有效途徑就是創(chuàng)造更多的、更精準(zhǔn)的客戶線索，要做到這一點(diǎn)，除了要與銷售部門摒棄嫌隙、密切配合之外，大家一起開動腦筋、采取適當(dāng)?shù)姆绞椒椒ㄒ彩潜夭豢缮俚摹?/p>

作者 | 李賽賽

來源 | 物流沙龍

李賽賽 （微信號：lisaisai1981）：銷售管理高級咨詢顧問、“大客戶銷售策略”、“大客戶銷售能力提升”、“解決方案設(shè)計(jì)”等課程高級講師。二十年物流行業(yè)銷售管理經(jīng)驗(yàn)，先后任職于沃爾瑪中國、中遠(yuǎn)物流、京東物流。北京大學(xué)光華管理學(xué)院MBA、法國ESSEC商學(xué)院交流學(xué)者、天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部特約講師、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究生導(dǎo)師，“物流沙龍”專欄作家。

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