核心觀點

平臺GMV：

?  根據隱馬數研數據（下同），24年1~2月五大電商平臺匯總GMV同比增速為24%，2年CAGR為12.6%。各大平臺1~2月GMV累計值同比增速分別為阿里淘天+16%/京東+29%/拼多多+26%/抖音+49%/快手+39%，抖音小店與第三方平臺合計+44%，受23年同期疫情+春節導致的低基數影響（23年1~2月yoy+2.2%）。

?  分月度看，24年1月五大電商平臺匯總GMV+32%/24年2月+15%；各大平臺2月同比增速分別為阿里淘天+12%/京東+15%/拼多多+17%/抖音小店+29%/快手+17%，抖音小店與第三方平臺合計+25%。2月各平臺GMV繼續修復，抖音維持高增長，因數據源主要依賴用戶打開頁面情況，所以有可能造成拼多多增速低估，也可能造成近期投放較多平臺的高估。

?  活躍用戶：根據易觀千帆數據，24年1月淘寶/京東/拼多多/抖音/快手活躍人數分別為9.0/4.2/6.3/8.4/5.3億人，同比+15.1%/+9.2%/-14.6%/+11.9%/+0.9%，對應平臺活躍用戶平均使用時長分別同比+32.5%/+13.7%/+15.0%/-8.8%/-3.8%。拼多多MAU經歷23年上半年快速下滑后，10月開始后有所修復，但1月仍然只有去年同期的85成MAU；在低價策略與補貼的驅動下，淘寶與京東用戶MAU同比呈現較高增長。

?  滲透率：線上滲透率穩定提升至35.2%，增速平穩仍高于線下。根據統計局數據，23年全年實物網上零售額130174億元，同比+8.4%（vs.社零+7.2%），占比【商品零售】/【扣除汽車后商品零售】分別31.1%（同比+0.87pct）、35.2%（同比+1.0pct）。

?  市占率：根據隱馬數研，24年1~2月計算GMV市占率：阿里淘天44.7%/京東19.6%/拼多多20.0%/抖音小店9.1%/快手6.7%，抖音小店+第三方平臺成交額計算市占為11.4%。較23年同期GMV市占率，阿里淘天-1.5pct/京東+1.4pct/拼多多-2.6pct/抖音小店+1.8pct/快手+1.0pct/抖音小店+第三方平臺+1.9pct。快手、抖音小店與京東市占率提升。

?  23全年平均客單價同比下滑。根據統計局與郵政局數據計算，23年1~12月全網包裹件平均單價98.6元/件，同比下降9.6元/件。主要受拼多多與抖快低件單價平臺占比提升影響，根據隱馬數研數據，淘天客單價提升(同比+11%)，京東整體客單價下降（同比-2%）。24年1~2月阿里淘天件單價（累計值）為82.1元/件，同比+9%；京東1P件單價144.6元/件，yoy+10%，3P件單價142.9元/件，yoy+10%，京東整體件單價+10%。

品類GMV：

?  24年1~2月多數可選消費同比增速亮眼。綜合5大平臺，美妝個護+47%/配飾珠寶+45%/戶外運動+20%/服裝鞋包+20%/數碼家電+16%/日百+11%/家居家裝+7%/食品飲料+4%（其中生鮮+12%）。分平臺看，阿里淘天（美妝個護+25%/服裝箱包+20%）/京東（美妝個護+43%/戶外運動+43%）/拼多多（配飾珠寶+59%/美妝個護+30%）/抖音（美妝個護+148%）/快手（配飾珠寶+83%/家居家裝+64%/服裝箱包+43%）。

?  吃、穿品類成為23年電商增長修復引擎，根據統計局數據，1-12月實物商品網上零售額中，吃、穿和用類商品累計同比+11.2%/+10.8%/+7.1%，12月環比穿類增速有所上升，吃、用類增速有所下滑。

?  風險提示：數據統計口徑差異導致數據有誤，線上消費持續走弱等