一、客單價是盒馬、叮咚買菜、樸樸超市對你打標簽的關鍵指標

不久前，樸樸超市把起送免郵門檻，從28元調整到35元。

對此事，在《即時零售學習群》中，大家發表了不同看法：

有人說：“福州永輝仍然是18元免郵起送，樸樸超市這個調整，如果因此流失20%的用戶，那么就是致命打擊。”

有人說：“去年疫情期間，樸樸超市的客單價達到70元左右，疫情結束后，客單價下降60元左右，樸樸超市不得不調整起送門檻，因為客單價的下降，已經是虧損狀態了。”

有人說：“樸樸超市手里余錢太少，IDG投資的3億多美金已經用在成都和武漢，23年經營下滑，不得不在福建政府支持下向商業銀行貸款，不得不降低員工待遇，這次調整客單價，也是不得不如此。”

還有人說：“這對樸樸超市是好事情，通過調高起送免郵門檻，淘汰低客單價的低貢獻顧客，更好服務高客單價的高貢獻顧客，能提升整體競爭力。”

樸樸超市調高免郵客單價門檻，一定會流失一些用戶，那么樸樸超市為什么這么做了？

1、樸樸超市為什么提高免郵起送價

樸樸超市調高免郵起送門檻，這對盈利很重要，請看下表：

上表是單倉數據模型，如果客單價從70元增長到75元，那么利潤就會從24.3萬增長到29.3萬，客單價增長7.14%，利潤增長20.72%，客單價一點增長，利潤就會大幅增長。

因為一些成本，比如配送成本、房租、折舊等基本不會因為客單價增長而增長，而這些成本在整體成本中占比較大。

關于客單價的重要性，還可以參考山姆前置倉，山姆的毛利率只有12%左右，為什么足夠履單成本，因為山姆客單價足夠高，山姆客單價達到230元，有人說即時零售客群只分山姆客群和非山姆客群。

根據沃爾瑪財報數據，沃爾瑪中國全年銷售1200億左右，線上銷售占比50%左右，由此可以推斷，山姆前置倉年銷售規模300-400億元，是前置倉TOP1企業，高客單價下的低毛利率是其亮眼成績的重要原因。

從以上可以得出結論，客單價對即時零售企業十分重要，客單價是是否盈利的關鍵，這是樸樸超市調整起送金額的原因。

2、即時零售企業如何提高客單價

高客單價能顯著改變即時零售企業的盈利能力，高起送門檻能提高客單價，但是高起送門檻又會流失用戶。

所以僅僅是通過調高免郵起送門檻來提高客單價，未必是最好的方法，除了調整免郵起送門檻，即時零售企業還通過什么方法提高客單價了。

滿減劵是提高客單價的常用方法，通過階梯的滿額優惠，吸引用戶提高客單價。

組合商品優惠也是常用方法，通過建立商品池，商品組合，多件折扣，多件滿減的方式提高客單價。

還有小象超市（美團買菜）會對高客單價的顧客贈送驚喜禮物，通過送禮的方法，留住高客單價顧客。

除了以上方法，還有什么方法能提高客單價了，下文暢想二個方法，拋磚引玉，僅供參考。

3、如何提高客單價

首先要說清楚目的，老張認為目標是提高客單價，且不會因為調高免郵起送門檻流失高貢獻用戶。

此目的的關鍵是留下高貢獻顧客，不要因為提高免郵起送門檻，流失高貢獻顧客。

所以要給用戶打標簽，如果用戶平均客單價高，那么就是高貢獻用戶，要避免這些用戶流失。

可以針對高貢獻用戶給特殊服務，比如如果某次高貢獻用戶訂單金額少，那么也用驚喜的方式，送免郵卷。

比如一些貨源緊張的優質促銷品，也優先提供給高貢獻用戶。

通過給用戶打標簽，給特殊服務的方式，盡量留住高貢獻用戶。

還有，鑒于山姆前置倉的成功，鑒于高客單價對毛利的巨大貢獻，是否能針對高貢獻顧客，改變即時零售模型。

比如，大幅降低商品毛利率，整體毛利率控制到12%左右，但是不免配送費，固定收取7元/單配送費。

大幅降低毛利率后，用戶瀏覽APP，受到的價格吸引力更強，更容易把商品放入購物車中，這些行動，就讓用戶付出了沉沒成本，更可能完成整個訂單。

因為有固定的7元/單配送費，所以顧客一次性購物越多越劃算，能鼓勵顧客提高客單價。

基于客單價對毛利的巨大影響，基于山姆前置倉的成功案例，老張認為以上構想值得試錯。

比如現有即時零售企業，選擇一個站點試點，針對此站點的用戶調整毛利率和配送費。

也許這樣能從其他即時零售企業搶高客單價顧客，聚焦高客單價的即時零售用戶，嘗試不同的價值主張。

二、關于即時零售的一些信息觀點

1、樸樸超市的訂單密度已經追平了美團外賣，樸樸超市是訂單密度最高的即時零售企業之一，比如在福州，有45個前置倉，每日單量近20萬單左右。

如果平均每個家庭3個人口，那么每天有60萬個福州家庭在樸樸超市購物，大概占福州市區家庭數量的10%。

2、截止23年12月，樸樸超市一共有410個前置倉，這個數據來自樸樸超市在抖音的直播，詢問主播得來。

3、樸樸超市的履單成本大概8-9元，其中倉內成本大概3-4元，配送成本大概4-5元。一般自聘配送員每單3-4元，外包配送員每單4-5元。