電商的競爭語境似乎又回到了貨架場。

過去幾年，直播電商迎來了一個爆發的小高潮，在模式創新與內容流量的雙重作用下，抖快書等平臺快速發展，拉高了傳統電商行業的增長上限。興趣電商也好，買手時代也罷，都暫時緩解了行業增長見頂的流量焦慮。

TopKlout克勞銳曾發布《2022-2023廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》報告，2022年KOL營銷投放規模達860億，其中抖音、小紅書投放規模占據前二。可以看出，抖音等平臺一度以內容為依托，成為品牌、商家的營銷重地。

從平臺到商家，一時間，內容布局成為新增長點。

但內容平臺的海量投流，并不能真正解決商家的增長焦慮。一方面，流量成本的高企，本就是不可逆的趨勢，如果只將內容平臺作為流量的新來源，商家和平臺都會很快觸碰天花板。另一方面，流量邏輯驅動之下，獲得的用戶大多是一次性用戶，看過即買，買過即走，一旦停止燒錢，商家生意便有可能無以為繼。

這也可以解釋為何抖音、快手在去年下半年以來，相繼布局貨架體系，并將其視為新的增長點。其布局背后，正是透露了這些新興電商平臺在流量時代行將就木之際的焦慮：沒有貨架的店鋪心智，也就無法承接以店鋪為載體的復購。

自古以來，回頭客從來都是商業的根本。平臺必須依靠店鋪沉淀的穩固關系鏈，建立復購，才能撐起一個健康的商家生態。

這正在成為行業共識。根據招商證券近期發布的研報，淘寶天貓平臺相比友商更強調店鋪概念，注重店鋪精細化運營下對消費者體驗的更好滿足所帶來的長期用戶留存。

而中金公司也在近日的研報中提及了復購背后的私域運營問題。中金認為，淘寶以私域化將經營權還給商家，激發了商家經營積極性、提高運營效率，“淘寶天貓公域私域兼備的體系有望吸引其他平臺的優秀商家到來，承接全網商家長期經營的需求”。

重視復購的策略下，商家正在淘寶獲得超預期增長。據媒體報道，消費者在店鋪的復購規模于今年8月已經達到歷史最好水平。這得益于商家在粉絲會員老客群體上的持續投入，數據顯示，8月淘寶粉絲會員人群資產和復購率同比均兩位數增長,多個品類粉絲會員人群貢獻度超50%。

可以看出，復購已經在淘寶平臺成為商家增長的重要引擎。

增長神話，終有盡頭

增長敘事下，消費者、商家、平臺，都把目光放在GMV上。

昔日的狂歡依然歷歷在目。消費者提前幾天開始計算湊單滿減，等待著零點的鐘聲敲響；平臺實時更新GMV數據、各式各樣的“戰報”不斷刷新記錄，不斷刺激著參與者們的腎上腺素。

一位電商代運營員工至今還記得，幾年前雙11的瘋狂景象：“準備一張行軍床，到大促結束之前，吃喝拉撒都在公司。”

于電商行業，GMV是規模增長的代名詞，它同平臺用戶量一樣，在過去行業高速增長的十多年里一路飆升。規模擴張一度引領著各平臺之間的競爭，但隨著互聯網紅利的逐漸消失，電商格局“一超多強”的態勢已經穩固，商家也發現，拉新也變得越來越難。無論對于平臺還是商家，盲目再以流量增長論英雄，意義并不大。

“流量模式陷入了死循環，不買量就沒有新客，買又抬高了成本，產出覆蓋不了投入的商家要么躺平，要么想別的辦法。”一位電商代運營表示，解決內卷的方案只有改變流量邏輯。

正是在這個過程中，內容電商崛起，直播電商參與分羹也為電商行業開發了新的拉新思路，即以內容為切入點，激發潛在消費力。

同時，不少新消費品牌也隨著內容電商的出圈而進入高速增長的軌道，最典型的諸如完美日記等新國貨美妝，在頭部主播與平臺流量的共同傾斜下獲取到足夠多的關注度，順勢崛起。

但隨著流量紅利難延續，抖音、快手也開始相繼加碼貨架電商，與其他友商一樣都開始關注起客戶留存與復購。

這時候，人們才發現，電商的流量時代，可能真的要翻篇了。

從面子到里子，回歸“電商”本質

重視復購，本質上是想讓商家從注重短期收益的投流模式，過渡到更加重視長期經營的用戶運營模式中。

這并非意味著投流不重要，而是二者需要有所均衡。在淘天集團商家平臺和私域負責人梁宏亮看來，除了關注短期流量,淘寶更愿意幫助商家實現長期用戶資產的積累，“粉絲的高粘性、老客的高復購、會員的高頻次都是商家的額外增量。我們會非常堅定的幫助商家高穩定性、可預期的長期經營,這是淘寶天貓帶給商家的獨特價值”。

可以說，重視粉絲、會員、老客等私域群體，是商家達成復購的關鍵。

日本“客戶服務管理師”高田靖久在其著作《25%的回頭客創造75%的利潤》中提到一個小案例：第一次來理發的顧客可以享受免費傳單上的抵價券，而光顧十年的老客戶卻不能享受相同優惠，反而要付出比新客戶更高的價錢。

在互聯網擴張階段，用低價拉新一直是獲取增長的不二法門，不少商家也一度采用“9.9元”的手段獲客。平臺與商家們，為了實現規模化增長，一度忽略回頭客的重要性。殊不知，自古以來商業就是做的熟人生意，正如其書名“25%的回頭客創造75%的利潤”。

隨著互聯網紅利消逝，獲客成本高企，平臺與商家再單純以拉新促增長的路子已經行不通。越來越多行業玩家已經意識到緊迫性。

“我可以這么說，今天你的新款在抖音上爆了，要不了幾天，平臺內馬上都會有一樣的產品，而且價格還比你低，氣不氣？”杭州一位商家表示，如果不能將流量沉淀，單純的爆款也將無意義。

美妝領域，過去的小樣經濟也在退潮，取而代之的是用大樣“鎖定預算”。去年618，某代運營公司收到了一家國際化妝品品牌的死命令：在全渠道價格統一的前提下，吸引老客復購。于是，服務商最后制定了季度、半年、全年的產品組合，并開啟私域運營。

到今年，不少品牌，乃至中小商家皆已經意識到，要提前積累銷量與好評，而且私域運營不僅僅是通過老用戶拉動銷量，還是撬動公域增長的“杠桿”。

“品牌、商家轉型，倒逼平臺調整。”上述代運營負責人提到，做私域需要平臺提供支撐，例如復購需要能用戶分層，直播電商要能提供反應長時段的經營數據與衡量維度。

所以我們看到，一眾平臺，今年相繼圍繞長效經營，做出調整。

淘寶作為商家做復購的最關鍵陣地，成為這一輪變革的急先鋒。在此前已經相當穩固的復購心智下，今年一系列動作密集出現：先是從3月17日放開私域低價、“訂閱”變“關注”，到4月“店號一體”，一個月后又上線與之匹配的私域工具、搜推機制、私域數據。

而在7月，淘寶更是放開會員運營門檻，無論是品牌商家還是中小商家，都能參與到會員這一重要私域人群的運營中。

淘寶方面的數據顯示,截至8月,粉絲會員人群資產和復購率同比均兩位數增長,多個品類粉絲會員人群貢獻度超50%,粉絲、老客等私域人群價值正日益凸顯。

而淘寶之后，其他平臺也開始意識到私域運營的重要性：快手電商在618前上線了內容、商品、服務三個維度的評價體系，目的在于解決此前達人生態在私域轉化中，缺乏長效經營的問題； 抖音不再只看重“9.9元獲客”，而是為了持續經營，一手構筑內容+貨架模式，培養消費習慣，另一手扶持商家自播。

可以看出，當商家開始通過內容與私域運營找到確定性經營手段，平臺都在盡可能與之適配。尤其當淘寶因重視私域運營加強復購并獲得超預期增長后，其他平臺自然也將加快追趕的步伐，有望為陷入瓶頸期的電商行業打開新局面。

從流量到“留量”，深耕“復購”時代到來

告別過往的浮躁與喧囂，一個電商苦練內功的時代正在到來。復購這個大議題下，私域、留量等關鍵詞必然會頻繁出現在當下的電商語境中，就好比曾經的拉新、促活、占領心智。

這一變化意味著，商家在平臺做生意需要親力親為的事情更多，同時也是賣家經營自主權提高的一個過程。在平臺進行流量分配之外，商家需要更多接住平臺給予的私域經營主導權，盤活更多流量。

這或將是一個嶄新的電商時代。在這樣的時代，商家或許不再能躺著賺錢了，但驅動商家在流量這樣的“面子”之外，更重視沉淀店鋪資產的“里子”，將幫助商家長久經營。

這一模式，已經在如今的淘寶初見雛形。根據淘寶方面公布的數據，截至8月的新財年內，五個月時間淘寶已經新增了241萬家商家；更重要的是，商家經營積極性大幅提升,相比3月,參與粉絲會員老客等私域人群運營的活躍商家規模已經增長56%。

高復購之下，一個正向循環的商家生態，已經在淘寶形成。這也將有望為商家帶來新的發展紅利。