進入新20年周期的京東近來動作頻頻：高層變動、組織架構(gòu)調(diào)整、重啟前置倉、開放第三方供貨等等。與此同時，新任CEO許冉上任后的首次公開亮相中，為人們初步明確了全新的“35711”目標，這也讓人不禁對下一個階段的京東充滿了無盡期待與想象。然而，在以上一系列大動作中，成立創(chuàng)新零售部及重啟前置倉引發(fā)了《零售圈》的關(guān)注。

先看架構(gòu)調(diào)整，創(chuàng)新零售部由京東老將閆小兵負責(zé)帶隊，下設(shè)全新成立的技術(shù)研發(fā)部、供應(yīng)鏈運營部，以及經(jīng)過重新整合調(diào)改后設(shè)立的前置倉事業(yè)部及七鮮事業(yè)部，而這波變動也恰恰圍繞當下最為熱門的即時零售及生鮮電商業(yè)務(wù)進行布局調(diào)整。

再看前置倉事宜，早在今年2月，就有消息稱京東以自營模式重啟前置倉業(yè)務(wù)，并計劃2023年在北京開設(shè)數(shù)十個倉位。以目前進展看來，短短數(shù)月內(nèi)，京東已成功投入運營兩大前置倉，此外還有6個前置倉處于籌備階段中。值得注意的是，該業(yè)務(wù)主導(dǎo)團隊為生鮮事業(yè)部。

事實上，從2016年開始，京東就對生鮮電商業(yè)務(wù)展示出了極大的興趣，并投入不少人力物力，但一直都收效甚微，甚至一度處于“半冷卻”狀態(tài)。然而，在前置倉代表玩家叮咚買菜實現(xiàn)盈利，以及美團前置倉業(yè)務(wù)美團買菜開啟新一輪擴張、阿里將淘菜菜與淘鮮達合并成立淘寶買菜等一系列行業(yè)變革之下，京東似乎重新燃起了爭奪生鮮電商更多版圖的信心及決心。

畢竟，在《零售圈》看來，具備高損耗、短質(zhì)保、非標品等顯著壁壘的生鮮電商賽道尚未決出最后的“王者”。

以自營模式重啟前置倉業(yè)務(wù)

《零售圈》了解到，此次投入運營的兩大前置倉分別位于北京十里河和天通苑，以電商流量+自營模式為主，同一地區(qū)商品拼單成功后，由騎手統(tǒng)一進行集中配送。和普遍200-500平米左右的中小型倉儲相比，運營中的兩個前置倉面積高達上千平米，擁有龐大的吞吐量，可滿足更多元化、高頻化、即時化的消費需求。

此外，在京東主站APP中，京東超市及自營買菜入口均有一定流量傾斜，兩大板塊均設(shè)在首頁明顯位置，進入后可選擇上述前置倉布局點，可購產(chǎn)品涉及安心蔬菜、肉禽單品、海鮮水產(chǎn)、休閑食品、熟食預(yù)制菜等多個品類。《零售圈》觀察到，目前下單頁面設(shè)置送達時間均為兩小時內(nèi)，可覆蓋周邊5公里地區(qū)。

然而，就整體操作體驗及最終履約體驗來看，兩個入口處點擊后需要經(jīng)過4-5個步驟才能進入十里河前置倉選購界面。其次，該自營前置倉采取電商物流波次配送方式，用戶等待時間較長，盡管兩小時內(nèi)送達相對于京東自營電商業(yè)務(wù)半日達及次日達效率已經(jīng)有所提升，但放眼整個行業(yè)對比，這樣的配送效率并不占據(jù)優(yōu)勢。

《零售圈》認為，隨著即時零售戰(zhàn)火愈演愈烈，消費者的效率體驗閾值被不斷拔高，例如當前美團已經(jīng)投入無人機配送，加快15分鐘到家布局，且閃電倉、極速達等模式的出現(xiàn)都是為了將效率及速度做到極致。在這樣的對比之下，當用戶購買即時需求較高亦或是對配送環(huán)境要求較為嚴苛的產(chǎn)品例如生鮮品類時，京東自營前置倉的履約效率似乎還難以滿足當下愈加“挑剔”的消費者，這也意味著該業(yè)務(wù)還需要經(jīng)過長時間的迭代及重構(gòu)。

但從另一個角度看，京東采取大倉模式，或許也是參考樸樸超市，以犧牲部分配送速度來獲取更多的SKU數(shù)量，這就比較依賴于用戶的購買傾向性，更注重商品多元化的或許可以接受兩小時以內(nèi)的送達速度，而看重效率的用戶可能會更青睞于可滿足其“現(xiàn)在就要”需求的服務(wù)商。

從未熄滅的生鮮電商夢

事實上，京東的“生鮮電商夢”從未熄滅過。2016年，京東成立生鮮事業(yè)部，其負責(zé)人則是前不久剛剛宣布退休的京東高級副總裁王笑松。2018年前置倉一片火熱之際，京東生鮮就已上線該模式，當時面積多為80-120平方米，SKU為300-600左右，聚焦品類為常溫、控溫及冷凍商品。同時，京東旗下首家線下生鮮超市7FRESH，也以“店倉一體化”的模式全面推進。王笑松還曾表示要5年內(nèi)在全國鋪設(shè)1000家7FRESH門店。

2018年12月，京東生鮮與7FRESH合并，擬將線上線下一體深度融合。2019年4月，王笑松被調(diào)離原崗位，由王敬接任。盡管在后者的帶領(lǐng)下，7FRESH進行了諸多變革，例如推出七鮮迭代業(yè)態(tài)及品牌七范7FUN、七鮮生活7LIFE，以瞄準寫字樓及社區(qū)生鮮市場。但不到一年時間，京東七鮮再度換帥，由鄭峰接替王敬。

在數(shù)次變動及調(diào)整下，被視為對標盒馬的京東七鮮拓店速度也并非如當時所設(shè)想的那樣迅捷，截至2023年，七鮮門店數(shù)量共64家，且過去一年關(guān)閉西安、長沙、武漢等地門店，進行戰(zhàn)線收縮。

反觀盒馬，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2022中國連鎖TOP100》榜單顯示，目前盒馬鮮生以超過300家門店的規(guī)模位列第八位，并保持高速增長。門店數(shù)量大增之外，盒馬旗下業(yè)態(tài)、業(yè)務(wù)布局也日益豐富，例如X會員店及奧萊店正在加速擴張。與此同時，盒馬成立預(yù)制菜生態(tài)聯(lián)盟，將時令性、地域性較強的生鮮品類打造成更加便捷食用、運輸?shù)念A(yù)制菜產(chǎn)品，以加速夯實生鮮電商賽道核心競爭力。

當然，京東的生鮮電商布局也并非局限于七鮮一種，這幾年間，京東除了推出京東到家、社區(qū)團購京喜拼拼外，還曾投資興盛優(yōu)選、入股中國地利，意圖左手緊抓更近距離高效率觸達消費者，右手加碼農(nóng)產(chǎn)品采購領(lǐng)域，全面布局供應(yīng)鏈上游端，二者結(jié)合后可將生鮮電商整個產(chǎn)業(yè)鏈條全面打通。

但即使是在這一系列積極布局下，京東并未激起太大水花，且京喜拼拼持續(xù)虧損。2022年6月，京喜拼拼解散并入京東零售，社區(qū)團購業(yè)務(wù)集體退潮，京東的生鮮電商夢似乎暫時告一段落。

2023年2月，京東低調(diào)上線京東買菜頻道，而在此之前還已申請注冊“京東買菜”商標，這些舉措被業(yè)界視為京東重歸生鮮賽道競爭的強烈信號。和此次重啟的前置倉自營模式有所區(qū)分，京東買菜采取聚合平臺運營模式，接入山姆、百果園、沃爾瑪?shù)鹊谌缴碳遥揖〇|給出生鮮門店大量政策傾斜，例如將最低10%傭金改為0傭金等等，以此吸引更多商家入駐。

在《零售圈》看來，重燃“生鮮電商夢”的京東這一次似乎走的更加穩(wěn)健全面。一方面，重啟前置倉補齊京東買菜無法觸及的自營板塊，將更多自主權(quán)掌握在自己手中，且以交通便捷、網(wǎng)點密集、消費需求更旺盛的北京作為測試點，有效解決了運營成本過高等難題。

另一方面，相較于前店后倉模式，前置倉主打即時性需求，損耗較前者更高，對履約體系要求也會更高。京東多年來在全國已布局了較為完善充足的倉儲物流體系，有一定的轉(zhuǎn)型改造優(yōu)勢，后期即使前置倉模式全面鋪開，履約成本也會相較于從0做起的選手而言更加低廉。

但穩(wěn)健不意味著一定要小心翼翼，結(jié)合上述《零售圈》反饋的體驗來看，如果自營前置倉僅僅是再復(fù)制一個mini版京東，那么，它自然無法承擔(dān)京東重燃“生鮮電商夢”的重任。

生鮮電商賽道還“有利可圖”嗎？

可以看到，近年來，不只京東，各大巨頭都對生鮮電商重新燃起了興趣，即使困難重重，收效甚微，但大家依然前仆后繼，不斷加大自營比例，例如阿里退股菜劃算，將更多精力投注在自營生鮮業(yè)務(wù)“淘寶買菜”之上。這些訊號在《零售圈》看來，或許正是因為生鮮電商行業(yè)依然“有利可圖”。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模為3637.5億元，較2021年上漲16.7%。且隨著用戶信任度加深，預(yù)計到2026年該賽道規(guī)模將達到6302.0億元。此外，89.7%的用戶每周消費生鮮產(chǎn)品1-4次，81.7%的人單次消費金額集中于50-200元之間，具有較高粘性及超強消費力。

《零售圈》認為，在龐大的市場空間及冷鏈物流體系升級、即時消費需求等因素的推動下，生鮮電商顯然還有更多有待挖掘的上升機會。其中，更靠近消費者的前置倉則成為了當下活躍度較高的模式之一，畢竟店倉一體租金、人力成本相對更高。另外，根據(jù)叮咚買菜此前公布的2023年一季度凈利潤610萬的數(shù)據(jù)來看，前置倉模式似乎為生鮮電商賽道注入了新的強心劑。

還有一點值得注意的是，由于生鮮消費非標屬性，這一行業(yè)仍然處于進化升級之中，且各類模式、各個玩家長期并存，并未出現(xiàn)壟斷局面，這也意味著各大巨頭仍有“爭奪”版圖的必要性及可能性。

但有利可圖并不能減弱生鮮電商行業(yè)的“運營之難”，內(nèi)部普遍認可的高冷鏈成本、高產(chǎn)品損耗、低客單價及利潤，甚至再疊加當下消費者端的高要求，生鮮電商依然是最難啃的“骨頭“之一。日前“生鮮電商第一股”每日優(yōu)鮮收到退市通知也為行業(yè)再度敲響了預(yù)警之鐘。

面對這個千億市場，徒有信心并不是最終的解決之道，更重要的是如何尋求構(gòu)建更深層次的競爭力。以這一點來看，多數(shù)生鮮電商玩家除了升級物流配送效率、加密倉儲網(wǎng)點、降低損耗率、增強毛利率之外，都在積極布局新的發(fā)力點，例如每日優(yōu)鮮專注智慧菜場、叮咚買菜發(fā)力預(yù)制菜、盒馬成立預(yù)制菜聯(lián)盟等等。對此，京東也表示，“未來有附加值的加工生鮮是未來的消費趨勢，將錨定這一方向做深，做強供應(yīng)鏈。”

在《零售圈》看來，站在下一個20周年的節(jié)點之上，京東此番押注自營前置倉及成立創(chuàng)新零售部的一系列動作，或許正是為了全力實現(xiàn)最終的大生鮮電商夢。