作者丨陳維龍

校審丨勾勾 排版丨何雯

幾乎所有二級(jí)市場(chǎng)投資機(jī)構(gòu)和美團(tuán)、京東等巨頭都認(rèn)為即時(shí)零售市場(chǎng)在2026年能達(dá)到約1萬(wàn)億的規(guī)模，這是繼短視頻直播之后又一個(gè)能發(fā)展到萬(wàn)億級(jí)別的大賽道。

于是我們看到2021年時(shí)美團(tuán)將未來(lái)10年的發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整為“零售+科技”，近期京東創(chuàng)新零售部，發(fā)力同城零售、即時(shí)零售，餓了么內(nèi)部也有人提出發(fā)力即時(shí)零售，扳回餐飲外賣(mài)的頹勢(shì)。

在沉寂已久的零售和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，似乎又要掀起一番波瀾。

什么是即時(shí)零售？

從定義上來(lái)說(shuō)，即時(shí)零售是指線(xiàn)上下單，1小時(shí)或半個(gè)小時(shí)內(nèi)送達(dá)的業(yè)態(tài)就是即時(shí)零售，例如京東到家、盒馬、叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)閃購(gòu)、美團(tuán)閃電倉(cāng)。

為了更容易、更深刻地理解即時(shí)零售的概念，我們可以將即時(shí)零售稱(chēng)作零售外賣(mài)，即從外賣(mài)的角度來(lái)理解即時(shí)。為什么能夠這樣理解呢？

從即時(shí)的概念來(lái)看，當(dāng)前線(xiàn)上業(yè)務(wù)的履約有且僅有三種——電商快遞履約、社區(qū)團(tuán)購(gòu)三級(jí)履約、外賣(mài)騎手履約，僅有外賣(mài)騎手履約能達(dá)到1小時(shí)內(nèi)送達(dá)。所以，即時(shí)零售必然是零售外賣(mài)。

從外賣(mài)的概念來(lái)看，外賣(mài)就是不到店消費(fèi)，通過(guò)外送的方式完成交易，即時(shí)零售不就是不到店消費(fèi)，通過(guò)外送的方式完成交易嗎。所以，即時(shí)零售必然是零售外賣(mài)。

我們對(duì)概念的理解反應(yīng)了我們對(duì)該事物的全部認(rèn)知。用零售外賣(mài)的概念來(lái)理解即時(shí)零售才能反應(yīng)出即時(shí)零售發(fā)展的歷史脈絡(luò)和未來(lái)方向。

即時(shí)零售的發(fā)展史與背景

生鮮線(xiàn)上化始于2012-2013年，當(dāng)時(shí)的主要做法是用標(biāo)品的方式做生鮮——通過(guò)快遞進(jìn)行履約，一倉(cāng)或多倉(cāng)發(fā)全國(guó)。經(jīng)過(guò)一輪燒錢(qián)，大家才發(fā)現(xiàn)電商是沒(méi)法完成生鮮線(xiàn)上化的。于是在城市倉(cāng)/區(qū)域倉(cāng)之下設(shè)置前置倉(cāng)或者店用來(lái)囤貨、分揀、打包、分發(fā)、履約就成了必然的探索方向。

2015年前后每日優(yōu)鮮開(kāi)創(chuàng)前置倉(cāng)模型。同年，永輝生活成立，以永輝超市門(mén)店為基礎(chǔ)，開(kāi)通線(xiàn)上渠道，實(shí)現(xiàn)生鮮/商超線(xiàn)上化。

2015年，京東到家成立，將本地超市線(xiàn)上化，發(fā)展超市外賣(mài)業(yè)務(wù)。2016年，盒馬鮮生成立，它融合了店和倉(cāng)的模式，既做門(mén)店又做前置倉(cāng)，同樣是通過(guò)線(xiàn)上下單完成了生鮮互聯(lián)網(wǎng)化。

從線(xiàn)下零售的視角來(lái)看，因?yàn)殡娚痰穆窂阶卟煌ǎ敲淳鸵跃€(xiàn)下門(mén)店為基礎(chǔ)或者改店為倉(cāng)，供給端和流通端基本不變，用戶(hù)下單線(xiàn)上化，這才逐步探索出即時(shí)零售的道路。

我們說(shuō)即時(shí)零售不是電商、不是互聯(lián)網(wǎng)，更接近零售，這不僅僅是一個(gè)結(jié)論，更是無(wú)數(shù)血與淚的教訓(xùn)。

但是，這還僅僅是萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步，一直到2021年即時(shí)零售才算有真正意義上的成長(zhǎng)，而這成長(zhǎng)的動(dòng)力來(lái)自美團(tuán)，這也是為什么我把即時(shí)零售稱(chēng)作零售外賣(mài)的核心。

就2015-2016年來(lái)看，盒馬鮮生、京東到家、永輝生活、每日優(yōu)鮮、美團(tuán)、餓了么等都被稱(chēng)作O2O平臺(tái)或項(xiàng)目，前者是零售O2O，后者是餐飲O2O，而且前者被寄予超越后者的希望。

從當(dāng)時(shí)的動(dòng)作來(lái)看，京東創(chuàng)立京東到家，入股永輝，與沃爾瑪戰(zhàn)略合作，收購(gòu)達(dá)達(dá)。阿里創(chuàng)立盒馬鮮生，收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)、銀泰百貨，入股蘇寧云商等。當(dāng)年的阿里如日中天，當(dāng)年的盒馬鮮生是阿里新零售的一號(hào)工程。

在2015-2016年時(shí)，餐飲外賣(mài)還處于混沌狀態(tài)，美團(tuán)剛收購(gòu)大眾點(diǎn)評(píng)，美團(tuán)、餓了么、百度外賣(mài)大戰(zhàn)正酣，外賣(mài)行業(yè)巨虧，不論是外賣(mài)行業(yè)還是里面的玩家都是危機(jī)重重。外賣(mài)對(duì)公眾的影響相對(duì)現(xiàn)在來(lái)說(shuō)也很小，還沒(méi)有成為大眾的日常生活。大家并沒(méi)有把餐飲外賣(mài)與即時(shí)零售聯(lián)系起來(lái)。

這一切行動(dòng)都證明了一個(gè)結(jié)論——當(dāng)時(shí)大家將餐飲外賣(mài)和零售外賣(mài)（即時(shí)零售）當(dāng)作O2O的一部分，大家還沒(méi)有充分的認(rèn)識(shí)到即時(shí)零售就是零售外賣(mài)，并且零售外賣(mài)的啟動(dòng)將晚于餐飲外賣(mài)，并依托于餐飲外賣(mài)。

到2020年左右，美團(tuán)外賣(mài)占據(jù)外賣(mài)市場(chǎng)七成以上份額，外賣(mài)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，外賣(mài)日均訂單突破3000萬(wàn)單/天時(shí)，此時(shí)，外賣(mài)成為大眾日常生活的一部分，改變了大眾的消費(fèi)習(xí)慣，美團(tuán)徹底擊敗對(duì)手，站穩(wěn)腳跟，然后它提出了萬(wàn)物到家的概念，并在2021年近一步將零售確定為公司未來(lái)10年的戰(zhàn)略方向，由此，即時(shí)零售進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

備注：數(shù)據(jù)來(lái)源于華泰互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)、各公司財(cái)報(bào)和媒體報(bào)道

從2019-2022年，即時(shí)零售全行業(yè)規(guī)模約從750億增長(zhǎng)到3200億，美團(tuán)閃購(gòu)規(guī)模從295億增長(zhǎng)到1474億。2022年美團(tuán)閃購(gòu)規(guī)模占即時(shí)零售行業(yè)市場(chǎng)約50%份額，餓了么占即時(shí)零售市場(chǎng)約15%份額，外賣(mài)平臺(tái)占即時(shí)零售市場(chǎng)65%份額。

根據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，我們推測(cè)2025年美團(tuán)閃購(gòu)的規(guī)模增長(zhǎng)到4000億，占據(jù)即時(shí)零售市場(chǎng)約60%份額，餓了么占據(jù)即時(shí)零售市場(chǎng)約15%，外賣(mài)平臺(tái)占據(jù)即時(shí)零售市場(chǎng)約75%的份額。

要強(qiáng)調(diào)3個(gè)事實(shí)：

1. 2015-2019年，即時(shí)零售市場(chǎng)從0發(fā)展到750億，用了5年，2020-2022年，即時(shí)零售市場(chǎng)從750億發(fā)展到3200億，只用了3年。

2. 2015-2019、2020-2022、未來(lái)三個(gè)時(shí)期外賣(mài)平臺(tái)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)的市占率都超過(guò)65%。

3. 前置倉(cāng)鼻祖每日優(yōu)鮮已經(jīng)是昨日黃花，叮咚買(mǎi)菜被行業(yè)棄之如敝履，盒馬鮮生折騰數(shù)載也無(wú)力回天，當(dāng)前唯一被寄托希望的是美團(tuán)閃購(gòu)，京東到家和餓了么零售還在持續(xù)努力中。

上述事實(shí)反應(yīng)了一個(gè)結(jié)論——即時(shí)零售的本質(zhì)是零售外賣(mài)，是用戶(hù)有宅家的需求，才發(fā)展出外賣(mài)的需求，而且是從餐飲外賣(mài)發(fā)展到零售外賣(mài)。

我們只有明白了即時(shí)零售是從何處來(lái)的，才能明白即時(shí)零售要到何處去，才能明白即時(shí)零售的內(nèi)在含義是什么。

即時(shí)零售的社會(huì)背景

上面從行業(yè)的角度闡述了即時(shí)零售的發(fā)展歷史和動(dòng)因，更深層次的動(dòng)因在社會(huì)背景——當(dāng)前我國(guó)社會(huì)人口發(fā)展趨勢(shì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)必然導(dǎo)致外賣(mài)化的生活進(jìn)一步加深。我們看上個(gè)世紀(jì)的日本711就明白了。

日本711創(chuàng)始人鈴木敏文提出便利店的核心是便利，所以他將711開(kāi)在小區(qū)附近，24小時(shí)營(yíng)業(yè)，提供ATM、打印等便民服務(wù)，在商品上滿(mǎn)足個(gè)人或小家庭快捷的飲食需求，例如速食、鮮食、一人份等等，這些措施都是行業(yè)首創(chuàng)，也是異類(lèi)。

為什么他會(huì)這么做，并且獲得了成功呢？因?yàn)楫?dāng)時(shí)的日本面臨少子化、老齡化、供給過(guò)剩、經(jīng)濟(jì)泡沫等因素，例如少子化就導(dǎo)致一個(gè)人夠吃就行，不想做飯需要速食鮮食。

我們當(dāng)前面臨少子化、老齡化、供給過(guò)剩、經(jīng)濟(jì)下行、年輕人經(jīng)濟(jì)能力下降、負(fù)債增加等因素，這些因素必然導(dǎo)致宅、一個(gè)人生活、簡(jiǎn)單快捷的生活，也必然會(huì)催生餐飲外賣(mài)、零售外賣(mài)等新業(yè)態(tài)。餐飲外賣(mài)已經(jīng)成為大眾日常生活方式，零售外賣(mài)也不例外。

從用戶(hù)消費(fèi)調(diào)研數(shù)據(jù)也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)趨勢(shì)。

從美團(tuán)研究院發(fā)布的關(guān)于“您使用即時(shí)零售購(gòu)物的主要原因”問(wèn)卷調(diào)查得知:即時(shí)零售或零售外賣(mài)的核心并不是長(zhǎng)尾、小眾的應(yīng)急需求，而是用戶(hù)的購(gòu)物習(xí)慣在發(fā)生變化，例如要求更快更方便，要求送上門(mén)。

這種快節(jié)奏、宅生活的基調(diào)不僅適用于餐飲外賣(mài)，同樣適用于零售外賣(mài)。

您使用即時(shí)零售購(gòu)物的主要原因

數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)調(diào)研問(wèn)卷數(shù)據(jù)

從行業(yè)來(lái)看，零售這條主線(xiàn)經(jīng)歷了生鮮電商、前置倉(cāng)、倉(cāng)店一體，餐飲這條主線(xiàn)經(jīng)歷了餐飲外賣(mài)，最后在零售外賣(mài)匯合了。

從社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景來(lái)看，零售外賣(mài)和餐飲外賣(mài)一樣，都是快節(jié)奏、高壓力、小家庭、懶生活的必然產(chǎn)物。

即時(shí)零售的幾種表現(xiàn)形式與區(qū)別

即時(shí)零售的具體表現(xiàn)形式有以盒馬、永輝生活為代表的倉(cāng)店一體模式，以叮咚買(mǎi)菜、美團(tuán)買(mǎi)菜為代表的小前置倉(cāng)模式以及樸樸超市為代表的大前置倉(cāng)模式，還有以京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)為代表的平臺(tái)模式。

更具體來(lái)說(shuō)，它們的區(qū)別體現(xiàn)在商品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)人群和定位上，如下表：

絕大部分前置倉(cāng)是以生鮮為主，食品快消為輔，百貨極少，消費(fèi)場(chǎng)景聚焦于廚房，定位是年輕人的日常廚房或家庭消費(fèi)。大前置倉(cāng)之于小前置倉(cāng)的差異簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是大前置倉(cāng)的百貨、食品、快消商品顯著增加。

倉(cāng)店一體的盒馬的商品結(jié)構(gòu)與前置倉(cāng)類(lèi)似，定位更高端，并且增加了到店餐飲內(nèi)容。

京東到家是以沃爾瑪?shù)却笮蜕坛瑸榛A(chǔ)，所以京東到家以生鮮、食品、快消為主，少量百貨，消費(fèi)場(chǎng)景聚焦于廚房和家庭，因?yàn)榫〇|到家的用戶(hù)都來(lái)自于京東，所以定位偏高端。

美團(tuán)閃購(gòu)以線(xiàn)下數(shù)十萬(wàn)家實(shí)體門(mén)店為基礎(chǔ)，既有華潤(rùn)萬(wàn)家這種大型商超，Ole等高端消費(fèi)，還有大量的夫妻店，所以美團(tuán)閃購(gòu)的商品是最廣泛的，幾乎涵蓋了大部分線(xiàn)下零售商品，從農(nóng)夫山泉礦泉水到清明節(jié)元寶都有，它的消費(fèi)場(chǎng)景包括廚房、家庭、辦公、商旅、學(xué)校、醫(yī)院等。

即時(shí)零售熱門(mén)商品品類(lèi)

數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)2021年閃購(gòu)訂單數(shù)據(jù)

即時(shí)零售訂單下單場(chǎng)景分布

數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)2021年閃購(gòu)訂單數(shù)據(jù)

即時(shí)零售與線(xiàn)下零售的關(guān)系

盒馬鮮生本身就是線(xiàn)下盒馬超市，永輝生活的基礎(chǔ)盤(pán)就是永輝超市，美團(tuán)的閃購(gòu)也是有一個(gè)個(gè)線(xiàn)下夫妻店組成的。

所以，所有即時(shí)零售的根基其實(shí)是線(xiàn)下零售，即時(shí)零售的商家端和上游流通端與線(xiàn)下零售完全沒(méi)有變化，即時(shí)零售與線(xiàn)下零售的核心差異是即時(shí)零售的消費(fèi)來(lái)自本地生活服務(wù)平臺(tái)，線(xiàn)下零售的消費(fèi)來(lái)自線(xiàn)下人流，即只有消費(fèi)渠道和履約方式發(fā)生了變化。

由此產(chǎn)生了一個(gè)額外的話(huà)題——因?yàn)殡娚滔鄬?duì)于線(xiàn)下零售而言，從流通端、商家端、消費(fèi)渠道、履約方式都發(fā)生了變化，所以即時(shí)零售對(duì)線(xiàn)下零售的影響可能沒(méi)有電商那么深遠(yuǎn)，線(xiàn)下零售的參與者更容易參與即時(shí)零售的浪潮。

即時(shí)零售的未來(lái)

不管即時(shí)零售有多少種形式，各自玩家的定位如何，它必然是由用戶(hù)/平臺(tái)—商家/供給—騎手三要素組成。

就用戶(hù)/平臺(tái)而言，我認(rèn)為未來(lái)不太可能出現(xiàn)一個(gè)平臺(tái)級(jí)別的項(xiàng)目，不論是即時(shí)零售、電商社交、短視頻或者別的什么方向。根本原因是流量紅利已經(jīng)結(jié)束，巨頭已經(jīng)形成，技術(shù)或模式迭代也沒(méi)看到大的希望。

離我們最近的平臺(tái)級(jí)的機(jī)會(huì)是18年的拼多多和抖音快手，拼多多的逆襲是微信的渠道機(jī)會(huì)+下沉市場(chǎng)+低端供應(yīng)鏈的合力，才在成熟的電商市場(chǎng)打開(kāi)差異化的口子，即時(shí)零售沒(méi)有這些契機(jī)。

半小時(shí)達(dá)的用戶(hù)認(rèn)知是由外賣(mài)平臺(tái)建立起來(lái)的，有哪個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目有這個(gè)信心改變這種用戶(hù)認(rèn)知呢？

從商家/供給上來(lái)說(shuō)，雖然生鮮是個(gè)未攻克的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但是問(wèn)題的關(guān)鍵就在于未攻克，而且是近十年的努力下未攻克，并且是巨頭已經(jīng)參與進(jìn)來(lái)了，創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與巨頭貼身搏斗，這與拼多多悄悄地、快速發(fā)展形成反差。

即使創(chuàng)業(yè)者攻克了生鮮這個(gè)難題，巨頭暫時(shí)沒(méi)有攻克，那也沒(méi)有意義，因?yàn)榧磿r(shí)零售是本地化的供應(yīng)和履約，區(qū)域化很?chē)?yán)重，基礎(chǔ)建設(shè)特別巨大，發(fā)展速度嚴(yán)重受制約，整體情況與社區(qū)團(tuán)購(gòu)相當(dāng)，興盛優(yōu)選就是最好的結(jié)局。

騎手就相當(dāng)于電商的快遞，即時(shí)零售玩家要一邊做業(yè)務(wù)還要一邊建騎手團(tuán)隊(duì)，與已經(jīng)具有百萬(wàn)騎手的巨頭去抗衡，這個(gè)難度真的是逆天。

不論是拼多多這樣的正面案例，還是社區(qū)團(tuán)購(gòu)這樣反面的案例，我很難相信叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市、盒馬鮮生這樣的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目能抓住即時(shí)零售的機(jī)會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)平臺(tái)，要知道這可是在美團(tuán)、京東、餓了么的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

綜上，我有如下結(jié)論：

1. 幾乎100%確定即時(shí)零售不存在平臺(tái)級(jí)別的機(jī)會(huì)。

2. 大概率美團(tuán)占據(jù)即時(shí)零售平臺(tái)的大部分份額，京東和餓了么占據(jù)占據(jù)小部分份額，其他玩家同樣存在。

3. 即時(shí)零售在供給/商家端有機(jī)會(huì)——在零售外賣(mài)趨勢(shì)下創(chuàng)造新的零售渠道品牌，類(lèi)似商超消費(fèi)趨勢(shì)下的大潤(rùn)發(fā)，便利店消費(fèi)趨勢(shì)下的711。

4. 供給/商家端會(huì)形成區(qū)域化的市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度高于線(xiàn)下零售，但是top1頭部玩家也很難達(dá)到10%的市場(chǎng)份額。

基于上述結(jié)論，有如下推論：

1. 凡是獨(dú)立于美團(tuán)、京東到家、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)外，想自己建平臺(tái)的大概率發(fā)展不出多大體量。

2. 凡是完全依靠京東到家、餓了么的，與美團(tuán)絕緣的大概率發(fā)展不出多大體量。

3. 不能明顯區(qū)分于線(xiàn)下零售玩家的大概率發(fā)展不出多大體量。

下一篇文章將闡述供給端的機(jī)會(huì)。

PS：對(duì)即時(shí)零售有獨(dú)特思考和見(jiàn)解，或者想要和專(zhuān)家老師深入交流探討的，可添加小編微信，建立溝通交流群。

作者簡(jiǎn)介：

陳維龍，即時(shí)零售（閃電倉(cāng)）創(chuàng)業(yè)者，社區(qū)團(tuán)購(gòu)專(zhuān)家，前蔬東坡產(chǎn)品VP

在北京、成都、南京、長(zhǎng)沙等多地運(yùn)營(yíng)閃電倉(cāng)項(xiàng)目，服務(wù)過(guò)國(guó)內(nèi)幾乎所有頭部二級(jí)投資機(jī)構(gòu)，累積規(guī)模過(guò)萬(wàn)億，服務(wù)過(guò)多家社區(qū)團(tuán)購(gòu)頭部平臺(tái)中高層。