6月16日，極兔速遞環球有限公司向港交所提交上市申請書。這家2015年創始于印尼首都雅加達的國際物流公司，從誕生之日起就一路狂飆、劍指全球，而今終于開啟了沖擊上市的旅程。

從起家海外到打通國內所有電商平臺，從名不見經傳到撼動物流行業巨頭，極兔不僅改寫了國內頭部快遞公司的既有格局，也逐漸成為電商時代的國際快遞巨頭。根據2022年8月發布的《胡潤2022年中全球獨角獸榜》顯示，極兔估值高達1300億元，在眾多已上市的快遞企業中，僅次于順豐控股和中通快遞兩大國內快遞龍頭。一路疾馳的極兔，僅用了8年時間便追上了“通達系”數十年的資源和積累。

而在極兔身后，我們可以看到一家成立僅6年，卻躋身極兔前三大機構股東的投資機構——ATM Capital。這是一家中國背景、專注于東南亞市場的風險投資機構，總部位于雅加達，并在雅加達、新加坡、北京三地設立了辦公室，當前共管理四支基金，在管規模逾十億美元?；鹬攸c關注東南亞新經濟四大歷史性增長機會：電子商務及其配套基礎設施（包括物流）、消費零售、金融科技、新能源。

ATM Capital創始人屈田在與霞光社對話時談到他緣何投資極兔：在創辦ATM Capital之前，屈田的投資經歷主要聚焦在移動互聯網、消費互聯網領域；在ATM團隊2017年來到東南亞后發現，這里的移動互聯網、消費互聯網賽道，要么就是為時尚早不夠成熟，要么就是已有巨頭盤踞、難以入局。但團隊看到東南亞電商的繁榮景象，預判支付、物流、供應鏈等電商上下游基礎設施肯定有發展前景，東南亞未來可能會伴隨電商市場的蓬勃興旺發展出物流巨頭。進而通過細致的市場調研和團隊接觸，最終選擇投資了極兔。

除此之外，屈田在對話中，也就東南亞目前的市場狀況、熱門賽道、未來機遇，以及中企出海東南亞的發展模式、打法經驗與霞光社進行了深入探討與系統梳理。

01 東南亞的市場潛力遠被低估

霞光社：東南亞是諸多中國企業出海首選的新興市場，在電商、金融科技、物流、社交文娛、新消費等多個賽道都有中企入局。您認為目前東南亞還有哪些領域有增長空間與潛力？有哪些賽道還遠未觸及天花板？

屈田：首先我想明確一下這個問題的兩個維度。

一個維度是行業本身有很大的增長空間與潛力，但利益格局比較固定，初創企業很難入局。 以電商和物流為代表，這兩大行業的市場規模可能還有5-10倍的增長空間，但主要是現在的幾大巨頭吞下市場份額。在電商領域，有Shopee、Lazada、印尼本土電商Tokopedia、TikTok Shop四大巨頭，再想創造出新的電商大平臺機會不太多；在物流領域，主要就是極兔占據江山，其他獨立第三方快遞公司想來分一杯羹也不太容易。

那么另一個維度是對初創企業來說，我們比較看好的一個賽道是消費零售。我沒有用“新消費”來稱呼這個賽道，因為“新消費”本身是一個比較模糊多義的詞匯。有的新消費是指偏線上渠道的零售品牌，比如完美日記；有的比較偏重消費升級，比如元氣森林、鐘薛高。

但在東南亞做零售，我覺得主要有三種形態：一種是消費品牌，比如一些美妝品牌、母嬰品牌；第二種是連鎖餐飲，比如蜜雪冰城、海底撈；第三種是零售終端，比如名創優品等。

但在東南亞首先不能只做線上，而是要線上線下均衡布局，因為東南亞的電商滲透率和中國比還有差距；其次不是消費升級，反而是類似針對中國下沉市場的一些打法更適合東南亞。舉個淺顯易懂的例子，從產品定位上來講，東南亞市場可能不是元氣森林的機會，而是娃哈哈的機會；不是鐘薛高的機會，而是中街老冰棍的機會。東南亞還是適合比較偏性價比的商品和品牌來開拓市場。

霞光社：對出海企業來說，東南亞各國各有重點投入的賽道。比如泰國被稱為“東方底特律”，是新能源汽車出海的關鍵市場；越南制造業發達、電商繁榮；新加坡是國際金融中心；印尼的人口總量和經濟體量是東南亞第一，各行業百花齊放。您認為目前東南亞還有哪些國家的市場潛力被低估了？

屈田：其實整個東南亞的市場潛力都被低估了。一方面是因為長居國內的人，對東南亞的認知有信息差，認為東南亞整體欠發達，和中國市場規模沒法比；或者認為東南亞很卷、競爭很激烈，但其實目前這里的市場發展空間還是很充裕的。另一方面是因為國內的市場很大，之前企業專注做國內市場就夠了，疊加疫情因素出國不便，所以很多企業之前沒有積極部署東南亞市場。但現在國內電商等賽道紅利見頂，企業也加速開辟海外戰場，與中國地緣相鄰、人文相親、商緣相通的東南亞就日趨火熱了。比如去年有很多投資人聚集到新加坡考察項目，今年在東南亞各個國家考察的出海人都有很多。

就單個市場而言，印尼的發展潛力是遠被低估的。其實印尼是東南亞最大的單一市場，有接近3億人口，人口總數位居全球第四位，僅次于中國、印度和美國；同時印尼也是東盟經濟體量最大的國家，占東盟經濟總量的40%；2022年印尼GDP增長5.31%，飆升到近九年來的最高值，未來預計印尼GDP的增速會超過中國；印尼的數字經濟也非常可觀，電商規模和印度接近，但電商增速比印度快得多。

除了印尼市場之外，菲律賓市場也非常值得探索。

菲律賓人口總量過億，僅次于印尼排在東南亞的第二位，GDP總量在東盟十國中排第五。但印尼是個貧富差距非常大的國家，雅加達的人均GDP將近兩萬美金，和天津、佛山、青島這種城市的人均GDP不相上下，中國很多省會城市的人均GDP也達不到這個水平；但印尼其他地方的人均GDP比較低。相對而言，菲律賓的貧富差距沒有那么大，國民的消費水平和購買力足夠，加上人口總量大，所以對零售商品的消費能力非?？捎^，很適合類似蜜雪冰城這樣的線下連鎖餐飲等零售商入駐布局。并且出海菲律賓的中企非常少，相對而言還是一個藍海市場。

霞光社：您認為大眾對東南亞市場有哪些認知上的誤區？

屈田：國內對東南亞認知上的誤區，首先是認為東南亞很貧窮原始，但是只能說東南亞的個別行業、個別產業比較落后，不能一概而論東南亞總體都比較貧窮落后。

比如東南亞的移動互聯網非常普及，除了老撾、緬甸、東帝汶外，其他國家互聯網普及率均在70%以上。之前我們覺得東南亞的支付行業不太發達，但現在在線支付也日趨普及，現在有50%的東南亞消費者可以實現在線支付了，和原先10%、20%的數據相比，發展可謂一日千里。印尼有兩大本地支付工具：一是印尼互聯網巨頭GoJek旗下的支付平臺GoPay；二是成立于馬來西亞的超級應用Grab旗下的OVO。得益于較高的互聯網普及率和完善的支付系統，東南亞的數字經濟規模相當可觀。

圖注：霞光智庫《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》對東南亞數字經濟規模的介紹

第二，很多人可能認為東南亞人均GDP比較低，普通民眾比較窮，因此消費力很差。但拼多多從國內五環外下沉市場起家的案例也說明了，消費力比較低不代表沒有消費力，只是更傾向于高性價比的商品。舉個例子，在國內手機廠商的主推機型是3000塊左右的手機，而在東南亞的主推款在1300塊左右，但這款低端機在國內可能只賣1000塊，所以實際上在東南亞的毛利潤更高。這就說明了東南亞不是沒有購買力，只不過國內在往中高端方向品牌升級，而東南亞還在賣低端產品，但是相同的低端產品，東南亞賣得比中國更貴、毛利更高。

第三種常見的誤區，就是覺得東南亞市場很大、機會很多，各個賽道都可以從中國復制經驗，都能在東南亞實現降維打擊。但實際上因為東南亞基礎設施欠缺、消費力不夠，很多中國市場的細分賽道在這里是跑不通的。比如一些針對互聯網企業服務的SaaS企業，在東南亞的市場就非常有限。因為東南亞一共就那么幾家互聯網公司，大部分傳統行業還沒有實現數字化轉型，所以在人員管理、團隊協作方面也用不著SaaS企業。

除此之外，還有一種誤區是把東南亞看成一個統一的市場，用一個國家代表整個東南亞，這樣就會一葉障目。比如用對新加坡市場的認知去評價整個東南亞肯定不對，因為新加坡2022年的人均GDP超過6.9萬美元，遙遙領先于東盟各國。相對來說，泰國、印尼、越南、菲律賓這幾個國家的人口規模、消費能力比較接近。其中泰國的人均GDP相對高一些，在8000美元左右；印尼、越南、菲律賓的人均GDP在3000-5000美元之間，更為接近。另外，馬來西亞2022年的人均GDP超過1.2萬美元，和中國的水平基本相當，接近世界銀行的高收入水平門檻，在東南亞也屬于比較富裕的國家。因此馬來西亞在東南亞也不太具備代表性。

02 印尼，出海企業能否全球化的一塊試金石

霞光社：企業想來東南亞發展的話，您建議它先從哪個國家開始，逐步深入，逐漸吞下整個東南亞市場？

屈田：我們建議企業如果做東南亞市場，首先要做深，要做到所在行業的第一，這樣市場才足夠大，不能東南亞每個國家都淺淺做一點。比如很多只做跨境電商的，因為沒有足夠的規模，很難在所在國家形成品牌認知，而沒有品牌認知就沒有生命力，很容易被其他品牌擠出去。所以建議來東南亞發展的出海企業，把在東南亞各個國家做到行業第一位設為發展目標。而要達成這個目標，我建議先選一個國家做好模式，跑通了之后再拓展到其他國家。

而出海東南亞的第一站，我們建議選在印尼。

印尼首都雅加達街景

首先，開拓印尼市場的難度適中。如果企業選擇一個太難的市場，比如印度，那么大概率會遭遇失敗；如果選擇一個太容易的市場，比如新加坡，雖然前期容易賺到錢，但團隊的核心能力沒有得到任何鍛煉，再把模式遷移到另一個相對更難的市場，還是會失敗。而印尼市場的難度正好是比較適中的，如果企業的團隊能力夠強、夠專注，選擇的方向和賽道正確，還是有很大的可能性可以成功，企業在印尼獲得的經驗可以輸出到其他國家。這就比較類似于小白打游戲，一開始要選擇一個有點兒挑戰但還能克服的模式，循序漸進地讓自己成長進步。

第二點，企業來印尼發展的話，不要單槍匹馬地來，要帶一個團隊過來，這樣在把印尼市場做成的同時，也培養了一支國際化的團隊，這個團隊可以輸出到其他國家，成為企業輻射到整個東南亞或者走向全球市場的底盤。當然也要因地制宜，進行本地招聘。我們建議企業高管用中國人，中層管理者包括執行人員都可以用本地人。

第三點，印尼市場的規模足夠大，并且競爭沒那么激烈。正所謂“得印尼者得東南亞”，因為印尼占了整個東南亞40%的市場，企業如果在印尼做到第一，就已經拿下40%的市場了。這個市場規模又可以給企業帶來不錯的利潤，企業憑著印尼市場的份額和利潤再去經營其他市場，就相對容易。但如果一開始就去開拓一個很小的市場，它的利潤、資源是很難支持企業再去開拓其他國家的。這就跟大家在國內創業，首選北上廣是一個道理。

基于上述三個原因，我們認為印尼是出海企業是否能夠實現全球化的一塊試金石。

霞光社：2023年1月，印尼投資部長拉哈達利亞表示，2022年印尼吸引外國直接投資到位總額達456億美元，為歷史最高水平，與2021年同期相比增長44.2%。印尼因何能夠吸引到各國資本前來投資？

屈田：其實不僅是印尼一個國家吸引到各國資本，近幾年新興市場的投資資金都在增長。在過去，全球的投資資本大都是去往美國、中國這兩個全球最大單一市場；在中美之后，大錢也會投向印度。

但近幾年，這些資金再去往美國也會面臨衰退，而且這些國際資本本身在美國的比例已經很大了，它往美國以外的地方投資的目的就是通過全球資產配置的方式規避風險，所以投資人也不會把這些錢再投往美國。因此有一部分投向印尼，有部分投往東南亞。就東南亞市場而言，印尼的本土消費市場、數字經濟規?？隙▽ν顿Y者頗具吸引力，所以肯定會有大量資本注入。

霞光社：印尼電商市場雖然有著巨大的發展潛力，但也有不少電商巨頭折戟于此。比如2021年7月，跨境快時尚巨頭Shein退出印尼；更早之前，電商巨頭亞馬遜也在完成新加坡布局后遲遲沒有進入印尼；Shopee和Lazada盡管在印尼有很高的人氣，且虧損均有收窄，但距離盈利尚有一步之遙。有人認為印尼電商高昂的物流成本、零碎的銷售渠道和營商環境上一定的保護主義限制了電商的發展。對此您有什么看法？您認為印尼電商的發展空間和潛力如何？

屈田：我覺得這是個誤解。因為電商首先要看市場規模，如果真的發展不好，市場規模應該很低，但印尼是東南亞電商最大的市場，如果看去年印尼電商的GMV其實跟印度都是接近的。而目前印度是全球人口第一大國，這也說明了印尼電商的發達程度。而從電商市場增速上來看，印尼的增速也遠在印度和中國之上，是全球電商發展最快的國家之一。

另外Shein退出印尼市場，從根本上來講是因為Shein做的是跨境電商，而東南亞跨境電商的規模都不大，因為本土電商比較發達，跨境電商占比比較小。

至于Shopee，雖然在印尼還沒有實現盈利，但應該也不太虧錢。這和Shopee的運營模式也有關，因為Shopee在做自己的物流系統，會用一些資本來補貼物流。但總體而言，Shopee在印尼應該已經接近盈利狀態了。那么Lazada沒有實現盈利是因為它本身在印尼發展得不算太好，從GMV上來看處于第三位，排在Shopee、Tokopedia之后。

目前布局東南亞的電商平臺，除了在新加坡市場因為客單價很高可能盈利外，其他大部分市場都還處于虧錢狀態。但這并不代表著東南亞市場不好，這只是一個目前的暫時狀態，因為東南亞整體電商規模還不夠大、客單價還比較低，現在還處于投入期，但將來一定會賺錢的。

03 出海東南亞，必須all in

霞光社：您認為東南亞市場的獨特之處是什么？中企出海東南亞，該如何因地制宜、做好本土化運營？

屈田：東南亞市場是個規模龐大的市場。如果把東盟十國看成一個整體，它的總人口近6.8億（截至2022年底），人口數量的全球排名僅次于中國和印度；東盟十國的總GDP是3.66萬億美元，全球排第五位，比印度高8%，僅次于美國、中國、日本、德國。所以從人口和經濟規模上講，東南亞市場潛力巨大。

從數字經濟規模和增速上來看，東南亞核心六國數字經濟規模達到1940億美元，其中整體電商規模達到1310億美元；核心六國線上零售GMV為1150億美元，較印度（970億美元）高出18%；并且東南亞的數字經濟前景廣闊，東南亞線上滲透率為10%，相較于中國2022年GMV2.8萬億美元和45.7%滲透率，仍有極大增長空間。

中企來東南亞發展的話，最重要的是要真正了解市場，找代理企業很難成功，要自己真正過來東南亞，深扎本土。因為東南亞市場的變化發展非常迅速，日新月異、一日千里，如果不真的在這里觀察市場的話，很難把握市場的變化與趨勢。

霞光社：您如何前瞻東南亞市場的發展趨勢和未來機遇？東南亞未來的發展方向是什么？

屈田：我認為東南亞未來有三大發展紅利：電商紅利、TikTok紅利，以及線下銷售紅利。其中線下零售渠道潛力巨大，還遠未被開發完全。

另外從未來趨勢上來看，新能源是一個發展前景廣闊的賽道。一方面各國都在出臺相應的鼓勵政策和補貼政策；另一方面，像印尼，有豐富的鎳礦資源，供應量占全球的40%，而鎳礦是生產新能源車動力電池的主要原料之一，現在印尼政府非常歡迎海外企業來到本國落地電池產業鏈項目，未來印尼電動摩托車、電動汽車都會有很好的發展前景。

另一個賽道，是線上社交、游戲等數字娛樂。在過去，數字文娛的盈利模式主要是廣告模式，由企業付費，但疫情后，2020年和2021年東南亞的互聯網用戶同比增長11%、10%，今后C端付費也會成為數字文娛的一種盈利模式。

霞光社：ATM Capital在東南亞投資的諸多項目，比如J&T Express、Y.O.U、MAKUKU、TOMORO COFFEE等都獲得了成功。您認為這些項目成功的關鍵是什么？為中企出海東南亞提供了哪些可供借鑒的方法論？

屈田：我覺得首先是選對方向。很多企業只是簡單地Copy from China，把自己對中國市場的認知和打法復制過來，但既然決定要發展東南亞市場，就要做合適本地市場的東西。我舉個例子，比如極兔團隊，之前原本是在印尼推廣OPPO，但是他們來印尼做手機市場的時候看到了快遞市場的機會，通過學習培養出一支和全球電商時代相伴相生的堅實團隊。他們看到了這個市場真正的需求、痛點和未來的發展趨勢在哪里。現在極兔不僅做東南亞市場、國內市場，還開拓了拉美、中東市場，逐漸成為真正的全球化企業。

極兔沙特快遞員在為顧客送快遞

我們ATM基金也是如此。在我來到東南亞之前，我擅長投資移動互聯網、消費互聯網行業，但我們團隊2017年來到東南亞后發現，這里的移動互聯網、消費互聯網，要么就是為時尚早不夠成熟，要么就是現有的幾個賽道都已經被巨頭占據了，比如電商、搜索、社交三大賽道，都已經有本土和國際大公司坐穩江山了，所以這時候再去投資這些領域機會不會太多。

但我們看到東南亞電商這么發達，支付、物流、供應鏈等電商上下游基礎設施肯定有機會，東南亞未來可能會伴隨電商發展出物流巨頭，所以我們投資了極兔；再比如我們看到這里線下大眾消費品的紅利很大，所以投資了幾個零售消費品牌。這些領域我在中國都沒有投過，但因為看到東南亞市場有機會，我就去學習研究。所以中國企業來東南亞應該認認真真地研究這邊市場適合什么，而不是把中國的方法論直接照搬過來。

其次，在選擇好方向后一定要all in。什么叫all in呢？就是這家公司的創始人一定要base在東南亞本地。像我們ATM基金也是如此，成立之后總部就設在印尼雅加達，我自己一半以上的時間都待在這里。極兔的創始人也是在2013年就到了印尼，之后一直在印尼，后來因為2020年開拓中國市場才回國。當然有一些大公司，它可能中國業務也很大，創始人不可能搬到東南亞來，但至少他要在本地派出一個足夠強的人，而且要給這個人足夠的授權和各種資源的支持。

第三，在東南亞要慎重選擇合作伙伴。在挑選合作伙伴時不要一見鐘情、不要閃婚。如果沒有理性思考就匆忙決定合作，最后失敗的概率比較大。我們看到的這些在東南亞發展比較好的企業，基本上都是獨立自主發展的，很少依賴當地合作伙伴。

如果企業的目標是要做一個全球領先的企業，你在這個國家也許運氣好，你依靠合作伙伴做好了，但是你到了其他國家怎么辦？所以要下決心組建自己的團隊，來到印尼試驗一下自己的企業到底有沒有國際化的基因。如果連印尼市場都做不好，就別想什么國際化了，安心主攻國內市場；但是如果能把印尼市場通過獨立自主的方式做好，這個能力是可以遷移到全球其他市場的