概 述

1、渠道進化的方向是無限接近C（F→B→b→C）。

2、中國渠道進化已完成F2B（渠道下沉）、B2b（深度分銷），只剩b2C（bC一體化）一個環節。這是一個完成觸達B、b直至C的進化過程。

3、大批發時代，B不超過百家；渠道下沉，B達千家不超過萬家；深度分銷時代，b達百萬家；bC一體時代，C達億級。

4、渠道每進化一次，觸達對象增加百倍或千倍。深度分銷流行20年，主要是從b到C的管理難度太大。

5、一種營銷模式的流行需要四大條件：一是專家理論論述；二是媒體傳播；三是落地模式定型；四是標桿案例示范。

6、bC一體化大流行，時機正在成熟。

01渠道變遷邏輯：無限接近C

深度分銷是獨特的中國式渠道模式，從2003年提出，一直流行到現在，何以流行20年？

我們梳理一下中國渠道變遷邏輯。

1、1998年之前，大批發模式。央視做廣告，然后在批發市場大輻射。每個省有一個或多個批發集散地，大商都在批發市場。

2、1998年，渠道下沉。亞洲金融危機之后，中國渠道開始變革。主要是經銷商（B端）下沉，從“省代”（省B）到“市代”(市B)到“縣代”（縣B），至2003年穩定在“縣代”。可見，這個階段渠道的變化是經銷商（B端）的變遷。這個過程曾經被稱作“砍大戶”或“經銷商小型化”。

3、2003年，深度分銷。深度分銷，就是廠家的渠道力從B端延伸到b端（零售商，終端）。這個階段延續了20年。早期是從“坐商”到“行商”，后期是從“車銷”到“訪銷”。

渠道的下一階段的主流模式是什么？我們看看全渠道模型：

廠家（F）→經銷商（B）→零售商（b）→用戶（C）。

渠道下沉，解決了F2B的問題，觸達B端。

深度分銷，解決了B2b的問題，觸達b端。

渠道的起點是F（廠家），逐步延伸到B（經銷商），然后延伸到b(零售商)。那么，渠道變遷的下一站在哪里？

從全渠道F2B2b2C看，下一站就是b2C，觸達C端。即廠家的渠道控制力延伸到C端。

這是不以人的意志為轉移的規律，只要時機到了就一定會發生。

渠道已經完成了F2B到B2b，剩下最后一環就是b2C。b2C一定會到來，只是時機問題。

02深度分銷何以流行20年？

渠道的變遷，過去稱為渠道扁平化。

渠道扁平化有一個假象：似乎渠道環節越來越少。

但我們分析快消品行業龍頭企業發現一個規律：無論怎么渠道扁平化，廠家的渠道管理層級+經銷商渠道層級=常數6。

中國內地有14億消費者，有34個省級行政區，333個地級行政區，2844個縣級行政區，38773個鄉行政區。要形成全市場覆蓋，總共需要6級管理層級。

道理不復雜，渠道每一次扁平化，就需要廠家增加一個內部管理層次，彌補渠道下移所增加的管理難度。

快消品頭部企業營銷隊伍已達萬人，按傳統邏輯全面觸達C，十萬是起點。這很難。

如果一個縣為一個經銷單元，那么，需要約3000經銷商（B），覆蓋約600多萬家零售終端。如果把餐飲終端計算在內，需要覆蓋近千萬家終端。

按渠道量級計算：一家廠家→千家經銷商→百萬終端→十億用戶。

無疑，渠道下沉，覆蓋千家經銷商，這是相對比較容易的事。所以，渠道正常的過程，從“省代”到“市代”花了2年時間，從“市代”到“縣代”花了3年時間。5年時間完成了F2B的定型。

“深度分銷”相比“渠道下沉”則復雜得多，從千級經銷商到百萬級終端店，這是極其復雜的。消化這個過程，花費了約10年時間。

深度分銷定型只花費了10年時間，但何以深度分銷流行了20年呢？

原因在于廠家渠道控制力從b延伸到C，不是增加了1個量級（增加一個量級就是增加10倍），而是增加了3個量級。從百萬量級跨越千萬、億，直達十億量級。

3個量級是多大？1000倍。

從管理上講，這是非常困難的。廠家觸達14億用戶，這是不可想象的。

深度分銷流行20年，主要在于觸達C的難度和管理復雜度太大，并非因為深度分銷多么完美。

03bC一體化時代到了嗎？

深度分銷流行這么多年，為什么現在又開始向C端延伸了呢？

首先，這是因為互聯網和社群的出現。如果是人的一對一觸達，觸達14億用戶根本不可能，但互聯網是完全有可能的。目前的全國性平臺，注冊用戶基本上都是10億左右。

其次是bC一體概念的提出。渠道數字化最大的彎路是新零售和私域。新零售和私域的的邏輯是F2C，這意味著B和b不存在了，變成了純線上。沒有B和b，意味著線下渠道消失，這不僅不符合用戶的購買場景，而且廠家直過C根本無法管理。

bC一體化是一個折中的觸達C端的渠道邏輯。既通過b端完成了對C端的觸達，又通過激活b端充分發揮了b端的價值，而不是完全依賴F端和B端。

可以說，因為bC一體化秉持線上線下一體，流量分潤的原則，既利用了傳統線下的優勢，又利用了互聯網和社群的優勢。

bC一體化的絕妙之處在于：一腳在b，一腳在C，但重心在b。

只有觸達C端，連接C端，才能完成渠道最后一環。

只有重心在b端，流量分潤，線上線下一體，才能確保C端的激活、運營不會產生管理困擾。即無法服務十億級用戶。

前面講過，從觸達b到觸達C相差3個量級。但在bC一體化過程中引入了一個中間變量——場景——人、貨、場均為觸點，于是就變成了百萬終端、千萬觸點、億級用戶。于是，沒有去中間化（B和b）的數字化邏輯形成了。

04營銷模式流行的四大條件

深度分銷的提出者是包政老師和施煒。這兩位老師的主攻方向并非營銷，但正如管理大師德魯克對營銷有極大影響一樣。這是一樣待破解的謎。

包政老師的弟子程紹珊老師是比較早在《銷售與市場》撰寫推廣深度分銷的專家，當時連載數篇，影響較大。

魏慶老師是營銷界比較有影響力的培訓師，他提出的深度分銷“八步法”影響力很大。

我和金煥民老師當時在《銷售與市場》主持封面專題，在2003年至2005年主持了系列專題，比如“核心銷售日”，“三輪回單”的話題，完成了深度分銷的戰術化落地措施。

當然，這些只是專業老師的貢獻。可口可樂和康師傅的深度分銷實踐，產生的示范效應才是關鍵。這兩家企業都是營銷界的“黃埔軍校”，其成功的模式隨著人員溢出擴散到各行業。

無論以什么語言來夸大深度分銷的價值都不為過。中國各行業的集中化，有賴于深度分銷。

中國營銷有兩大驅動力，一是品牌驅動力，二是渠道驅動力。

品牌驅動需要資金投入和創意，是少數人可以完成的。

渠道驅動涉及百萬終端，需要強大的管理力。

幾百上千家經銷商的管理相對容易，對百萬的管理是企業極大的考驗。大多數企業在深度分銷這一環節敗下陣來。

快消品行業的龍頭企業，無一不是深度分銷的標桿企業，也是渠道管理極其強悍的企業。

我曾經說過，品牌強，渠道弱，品牌也越來越弱；品牌弱，渠道強，品牌會越來越強。當然，品牌與渠道雙強驅動的渠道，是當然的行業龍頭。

一些曾經被認為不適合深度分銷的行業，引入深度的人才后，也誕生了不少行業龍頭，如安井、公牛、晨光和得力等。

05bC一體化具備大流行條件嗎？

從深度分銷的流行看，專家論述，媒體傳播和標桿示范是不可或缺的三大條件。

bC一體化的流行，同樣需要上述條件。

首先，bC一體化已經形成了專家論述。bC一體化已經形成了一批新營銷專家，出版了專著《新營銷3.0：bC一體數字化轉型》，在公眾號發表大量文章。不過，bC一體數字化偏向數字化，現在缺乏線下bC一體化的專家論述。我們最近在公司的培訓內容已經比較完整，但沒有集結出版。

其次，看媒體傳播。公眾號《劉老師數字化新營銷》、公眾號《新經銷》、《銷售與市場》，這是主要的傳播媒體。

其實，還有一類企業也起到了傳播作用，就是渠道數字化系統軟件企業。因為系統設計中隱含著bC一體化的邏輯，推廣系統過程自然完成了bC一體化傳播推廣。比如米多、云徒、勤策等。

第三，bC一體化落地模式。近幾年，新營銷專家群一直在探索bC一體化落地模式，形成了系統操作技巧。已經完成了從概念論述到模式培訓。近幾年也輔導了一批企業實踐，效果很好。

在落地模式探索中，我們意識到：沒有bC一體化轉型，只有bC一體數字化孿生。

首先要完成線下bC一體化模式，然后順帶完成bC一體數字化。兩者之間是孿生兄弟。

深度分銷是B2b，不可能在線下做的是B2b，得到的卻是線上b2C。2b的媽生不出2C的崽。

第四，標桿企業。2022年之前，已經有一批企業通過bC一體化成為新銳標桿，但還沒有可口可樂和康師傅那樣的影響。近期，有一批重量級的標桿已經涌現。只是沒有征得品牌商同意，不適合對外傳播。

2023年春節后，明顯感覺bC一體化的氛圍非常濃。甚至有企業說“渠道數字化只剩bC一體化一條路”。

bC一體化的大流行指日可待！