從人口紅利到人才紅利，品牌的未來錨點。

“成功只屬于那些支持Z世代實現夢想的品牌?！睆V告營銷屆被譽為“Z世代之母”的安吉?瑞德，在最新的作品中闡述自己對未來品牌的觀點。

自我的革新，其源頭是品牌正面臨生存挑戰。從營銷角度思考，品牌面對的困難，本質是認同性正在削弱。無法與目標消費者建立更深層次的鏈接、更合拍的供需關系。

校園，始終是營銷場景里的高地，風光無限好，但始終難以到達。然而在今年3月的開學季里，此前已經刷屏過的“加油吧！大學生”活動又一次破圈，展示出了一種可復制、可重現的校園營銷樣本。

問題來了，為什么是菜鳥驛站？

營銷深水區，校園難在哪兒？

校園場景的價值，毋庸置疑。論商業潛力，外有Facebook的崛起神話，內有校內、人人等古早互聯網企業的紅極一時。論輿論聲量，大學生群體依舊是網絡最活躍群體之一，在各類社交媒體上極富表達欲和交互欲。論消費價值，高校場景人群高度集中，且圍繞衣食住行等需求，存在自主與家庭雙重消費支撐。

然而，看似藍海的校園場景，卻是一片遍布暗礁的營銷深水區。遍布不同城市的高校，沒有標準化的散點網絡，校園環境、政策寬容度都存在顯著差異。讓許多品牌的校園營銷動作發生了折射，看似一擊中的，實則竹籃打水。

更為關鍵的是，觸達渠道和受眾群體，已經發生了代際上的更替。傳統意義上在校園進校營銷的公司、代理商，受限于高校散點化特征，保持著類似零售經銷商的分發體系，成本與效率都不盡如人意。而在Z世代群體成為高校主力人群之后，身具網絡原住民身份的新生群體，在信息爆炸的環境中承載，天然具備信息濾芯，設置了一道波段，唯有同頻共振的信息介質，方被放行。

必須認識到，粗獷又帶著傲慢的品牌營銷方式已經過時。許多品牌與大眾交互的對話態度還是單向輸出或是缺乏錨點，始終并未步入Z世代的實際波段，這又回到校園作為聚合場景的營銷價值所在。

難題有了新解法。

開學季推出的“加油吧！大學生”專屬活動，是2022年菜鳥驛站的一次探索。因為不斷刷屏，已經被營銷界拆分解讀過。從結果復盤，這是一次場景互動營銷的典范。以深植在校園生活的線下菜鳥驛站為觸點，在千萬級流量聚合的菜鳥App開展線上定制玩法。玩法包含立開學flag與高校打榜PK的方式，讓學生群體在立下有趣flag的同時，又能以學校為圈層爭取榮耀。結合為貧困山區孩子捐贈的公益互動，讓參與者意愿愈發濃烈，交互的方式從被動到主動。

活動之外，是菜鳥與品牌方基于校園場景的一種雙贏。為高校提供快遞解決方案的菜鳥，從單純的快遞服務轉向更有體感的“服務品牌”，更深層次地聯入到學生群體的生活中。而對于品牌而言，可以直接進入菜鳥打造的到Z世代同頻波段場，完成鞭辟入里地精準觸達。

從人口紅利到人才紅利，品牌的未來錨點

未來，的確充斥著不確定性。而未來10年內，最具確定性的，或許就是以大學生為核心的新主力群體。

“人才紅利”成為近期熱議話題。數據顯示，2022年中國高校在校生人數已超過4500萬人（含研究生）。按照2021年每年1000萬的新入學人數，預計到2033年還將有1.3億以上人口接受大學及以上教育。

這意味著，在未來10年內，不論中國人口結構如何變化，接受大學教育的人數只會持續增長，這是最大的確定性。

這也是校園營銷對于品牌的優先度再度擢升的底層邏輯。人才紅利的必然到來，將成為支撐品牌度過周期的基座。換句話說，品牌發展的未來錨點，已經被嵌入到了高校與學生的敘事之內。

從菜鳥驛站的數字廣告業務布局看，其對于校園營銷進行了一次關于品牌與學生群體關系的分層，或者說基于學生群體的“用戶生命時間周期”分段式觸達。

高校有周期性的新鮮血液涌入，這部分的需求雖然品類聚焦卻極具確定性。手機電腦、日化用品、服飾鞋包，都是剛需，這一領域的品牌，需要找到強曝光鏈路來影響學生決策。

而大學高校往往是大學生群體開始獨立消費的發端。比如美妝，在菜鳥已經進行過的校園營銷嘗試中，聯動品牌贈送小樣、試用裝，目的并非讓直接產生消費轉化，而是錨定不遠后的未來，讓學生群體找到自己適合的升級品牌。

在畢業一段時間后，則是電動車、智能家居等一系列大件。其中又間雜著學生作為家庭消費的決策因子的職能。

理解了校園營銷中，品牌與用戶之間的關系，菜鳥驛站自然有了解題思路。一方面，是作為校園基建所帶來的觸達范圍。校園菜鳥驛站和社區菜鳥驛站在形態上有著明顯差異，站均200平方的獨立面積更利于線下廣告的展示、數字化自助取件模式使得人流量遠大于社區，對于校園場景的人群滲透更為高效。截至目前，菜鳥驛站覆蓋的高校園區數量已經超過3000個、覆蓋全國高校師生近3000萬。這本身就是一片尚未被開墾的營銷沃土。

另一方面，是作為差異的數字驅動。以菜鳥App為載體的線上渠道，可以根據不同場景完成基于用戶地理位置、用戶消費強度進行人群劃分，為品牌提供人群畫像，來精準匹配目標人群，進而實現線上線下聯動的全域數字化觸達。

而品牌在菜鳥驛站投放之后，又能基于用戶沉淀，將營銷活動與用戶深度互動，將每一次營銷活動沉淀為品牌的經營資產。

除此以外，如果到校園去實地考察過，會發現菜鳥驛站在校園場景中，基于電商包裹取件的路徑，進行了全鏈條的觸達。線下的取件場景，如驛站內標準化貨架、出庫高拍儀屏幕、校園特有的送貨上門無人車車貼，都是品牌觸達學生群體的輻射范圍；線上的告知渠道，菜鳥App可以與線下驛站內媒介的互通。比如跨屏通，就可以將菜鳥App的開屏與包裹出庫的高拍儀屏聯動，進一步深化心智。

校園無人車

圍繞多頻次的快遞收發場景，多維度觸達目標群體，菜鳥驛站為品牌實現從場景到營銷的多維賦能。

而“加油吧！大學生”就是菜鳥的重復性實踐。讓校園營銷不再是品牌與平臺的自嗨與傲慢，而是用實際的品牌感知、用戶正向反饋進行調頻，實現認同。品牌在此期間能夠高效地滲透其價值主張并沉淀品牌資產。社交媒體中，不同學校維度的學生互動，又將夾帶著營銷內容的信息圈層化觸達。

更為重要的是，“加油吧大學生”在去年9月之后，又在3月再度復刻。結合驛站強曝光目的的營銷方式，一起證明了菜鳥驛站所探索的校園營銷，有了規?；?、標準化的可能。

一個有意思的案例，就是康師傅。在去年世界杯期間，康師傅與菜鳥驛站合作，在取件必達的校園驛站中進行沉浸式廣告投放，在符合產品強勢節點高校搶占人群心智，一度在上海交通大學廣泛吸引學生駐足。優質的推廣效果促使康師傅在3月開學季中加入了“加油吧大學生”的行列，在媒介投放的同時與菜鳥驛站一起玩了起來。

電商后鏈路，營銷新前提

是時候重新認識一下菜鳥驛站了。

作為電商后鏈路的包裹交付環節，在過去的10年里，菜鳥驛站其實還承擔著另一維度的“場域”身份，補全人與貨連接的最后一步。搭配線上App與線下場地的天然聯動，使得其深度滲透社區、校園等散點網絡。

從這一維度出發，作為場域的菜鳥驛站，同樣可以肩負營銷陣地、廣告平臺的職能。比較菜鳥驛站為品牌提供的，是可以成為標準化的觸達能力，一種沉浸式的進場服務場景和高聚合、可定制的線上場景，品牌與消費者的物理距離與網絡距離已經得到最大程度的壓縮。

這也是菜鳥驛站能夠成為校園營銷難題破風者的原因所在。不同校園離散分化的特點，則已經被菜鳥驛站通過包裹交付的核心功能實現剝離，還原出群體與場景的最大公約數。變成一種可以標準化的能力。

標準化，意味著可復制，也意味著某種程度上的確定性。這是菜鳥驛站在校園營銷場景中，所交付的最大差異價值。更為寶貴的是，這套標準化能力，并不會損害任意一方的利益。學生群體能夠獲得的，是能夠改善吃穿用度的更多權益，只需要通過用戶動作來低成本獲得，而品牌則是更深層次的鏈接，無論是強曝光、定制活動還是權益（小樣）觸達，都將成為品牌錨定未來的確定性掛鉤。

以包裹為切入點，菜鳥成為學生群體和品牌之間鏈接從無到有、由弱變強的關鍵渠道。而在連接更多品牌以后，整個校園營銷生態能為進而學生群體提供更多權益、優惠甚至直接的商品，從而反向助力品牌，在扎根進入校園的菜鳥驛站中，收獲確定性。

未來一定會繼續衍生能夠鏈接學生、進行群體聚集的生態。這是一種商業性的共識。而菜鳥是否可以成為這樣的生態，或許是個未知數。但基于校園營銷的想象力，已經有了雛形。比如菜鳥App上的“免費領水果”，前端是果園玩法送給消費者水果的福利，后端是鏈接菜鳥鄉村的助農銷售，如果面向品牌可以擁有更多玩法，將種出水果變為品牌果汁，消費者在獲得福利之余又能擴大助農，在品牌認知中就帶著好感度傾斜的調頻。

再比如時下火熱的ESG概念，菜鳥驛站在進行的綠色回箱等活動，同樣可以開放給品牌，讓品牌成為以記錄學生用戶綠色低碳行為的載體。

是時候了。認識到在校園場景與學生群體作為未來社會主體的重要性，就找到了商業價值演化的無限可能。